万恶的广告？！产品经理关于原生广告的认知与实践

2020-07-05 本文已影响0人产品经理读书会

下午作为点评嘉宾参加朋友举办的圆桌讨论会，此次讨论主题是“资讯产品7日留存降了如何定位与排查？”其中有小伙伴提到广告会是影响7日留存的因素。

极端条件下，如果资讯产品将内容全部替换为日常见到的广告，无论新老用户都无法正常解决阅读需求，这样反推广告的增减，势必会影响到七日留存。但如果全部替换的广告属于原生广告，就不一定对留存有负面影响，这也是原生广告魅力所在。

平台的痛点

我们日常见到的广告大多是能够明显识别和被快速略过的样子，即便广告作为PC互联网/移动互联网核心的商业模式，广告仍然是被人人喊打的存在。

早年做资讯产品，收到较多的负面用户反馈就是广告太多、虚假广告等问题。初出茅庐心怀产品经理注重用户体验的理想，自然是想能不能不要广告。但事实朝着相反的方向发展，产品日活上不去，支撑业务业绩增长需要加入更多的广告，因此产品内资讯流有更多广告，详情页正文中也开始插入广告。用户的抱怨更多了，用户抱怨也会转化为用户的流失，逐渐进入恶性循环。

广告虽然解决了相当互联网公司从业者吃饭的问题，却远远没有得到大众的理解。但各种平台方还是出于生存与变现的压力，艰难在商业价值与用户体验之间做权衡。早年谷歌浏览器甚至出过屏蔽广告插件，但之后还是迫于巨大的企业压力，将插件雪藏掉。

原生广告出圈

既然广告这么遭人恨，有没有更好的解决方案，平衡商业价值与用户体验呢，解决方案之一就是原生广告。从原生广告名字上能够发现，相比其他广告，「原生」意味着对受众或用户的侵入性或打扰性更不明显，「广告」则突出了本质仍是能够服务于商业价值的实现。

拿公众号商业变现为例，通常有三种变现方式：接入腾讯效果广告、承接第三方广告、自助打造原生广告。

粉丝达到一定数量后，即可接入腾讯效果广告，在正文和文章下方展示广告，但广告插入文中的位置及广告内容与正文内容比是否突兀，都不是腾讯关注的，因此运营公众号久了，不免收到用户抱怨广告太多的问题，跟其他平台遇到广告问题一样。

承接第三方广告多为借助公众号粉丝或影响力，实现精准引流，因此作为广告方通常不会太考虑，用户被标题吸引进来看到内容，是否真正达到用户的预期，而更加关注吸粉转化的问题。因此通常讲个开头就开始卖货或卖客，用户体验谈不上多好。基于此行业现状，小乐帝会最大化考虑用户观感，从不接公众号头条广告。

自助打造原生广告是很多公众号运营者日常在做的。拿「产品经理读书会」为例，除了周更文章之外，还会将部分话题做系统的梳理，制作成知乎live课程，供那些希望体系化学习的小伙伴完整的学习。通常每节课程都会有专门的宣传文章，文章内容并非千方百计的引流，而是在说清楚问题与一般解法之后，如有余力希望了解更多的小伙伴，则可以进一步学习课程。实现了阅读内容与学习课程的需求层次拆分，各取所需，而非极力推销。

原生广告是通过将内容与商业深度的绑定与融合，使用户在获取信息的过程中，顺便达到了营销的效果，在这个视角看，原生广告的本质是内容营销。并且原生广告相比一般广告体现出了平台属性（跟正常内容外在表现无差异）、内容属性（内容本身能满足用户需求）、社交属性（用户可将此广告像其他内容一样评论、分享和收藏）。

原生广告具备以上优越性，随着近些年用户注意力越来越碎片化和广告过载，越来越多的平台开始通过原生广告来经营业务。典型的如淘宝内部有越来越多内容带动更多GMV，短视频网红正义大个在整人的过程中将广告融入整人的台词中毫不违和。

不容忽视的原则

原生广告提供了更加友好的方式实现商业价值的方式，但日常做原生广告同时也需要牢记商业目标才是最终归宿。因此原生广告所需要考核的指标仍需要关注，例如曝光、点击、转化及各类互动数据情况。

同时也要始终明确原生广告并非只要不是赤裸裸的广告，就不会对用户造成打扰。例如讲大数据应用的公众号，突然发一篇团队团建文章就会让读者不知所云，甚至导致取关。

频繁的曝光非常必要。有非常多企业不重视线上营销，导致有素材、有精力、有用户，也难想起有节奏做好内容营销，倘使一年想起来就发一两篇，确实不如不做。

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