松柏先生：便宜不是价签上的数字，而是顾客心智中的认知

诺贝尔经济学奖得主卡尼曼的《快思慢想》一书指出大脑有两个决策系统：快思系统与慢想系统，前者主要借助经验、习惯与直觉，后者则主要借助系统比较与思考。  高额低频的购买决策几乎总是调用慢想系统，比如买房、买车、求学、旅游、手术；高频低额则几乎总是调用快思系统，比如买洗发水、方便面、瓶装水、纸巾；高额高频和低额低频决策则介于其间。对于调用快思系统的购买决策，品牌起着主要的预售作用；而对于调用慢想系统的购买决策，除了品牌，通常还需要使用更多的影响力手段影响顾客购买决策，导购品类也在这类决策中变得最为需要。

使用频率与购买频率通常不一样。比如，手机的使用频率极高，须臾难离，但购买频率很低；“快速消费品”的使用频率和购买频率都比较高；而“耐用消费品”的购买频率较低，使用频率通常较高。对于耐用消费品，高端定位通常更具价值，也更容易获得口碑传播，因为每一次使用都会感受到高品质带来的愉悦，当然除了付钱的那一刻；而低端定位则相反。

对于公开场合消费的品类，产品的外在价值和品牌的彰显价值比较重要。特别是在公开场合消费的耐用消费品，如手表、手袋、首饰、西装，彰显价值极为重要，故这些产品品类中奢侈品牌众多。定位理论对于奢侈品牌仍然有效，但彰显价值的打造也有其特有的方法论。而在私密场合消费的品类，产品的外在价值与品牌的彰显价值通常居于次要地位。

群体消费均可视为程度不同的公开场合消费，但比公开场合的个人消费具有更强社交属性，因此其外在价值及彰显价值中的亚文化价值变得更为重要。比如白酒，通常是群体消费，花间独酌的酒仙不多见，重庆江小白就通过独特的运营活动以及为亚文化人群提供丰富的谈资，成为颇受年轻人青睐的新锐白酒品牌。咖啡馆也是比较明显的群体性消费品类，因而针对各种亚文化小众人群的咖啡馆品牌也是方兴未艾。

处于技术快速进步期的品类获得顾客的关注度通常较高，开创新品类的公关效应也就比较强，更有利于开创新品类打造强势品牌。处于技术快速进步期的品类，“新一代产品”定位常常具有很大杀伤力。比如电脑的技术快速进步期，Wintel联盟不断升级的操作系统和芯片，带动了整个PC产业的繁荣，新品类不断涌现。手机品类也正处在技术快速进步期，不断分化出新的品类和品牌。

“便宜”是指“便宜卖货”而不是“卖便宜货”。前者指相同的产品卖得更便宜（用低质创造的低价并不是便宜），但不妨碍售卖一部分高价商品（高档货）；而后者则属于特色，例如主要卖便宜货的跳蚤市场。同样，“卖高价货”是特色而“高价卖货”则把自己置于易受竞争攻击的位置。反过来说就是，不是人人都爱“买便宜货”，但是人人都爱“便宜买货”，再有钱也不愿做冤大头。

品牌之战是心智之战，“便宜”不是价签上的数字，而是顾客心智中的认知。精明定价策略有助于建立便宜认知而不至于沦为纯粹价格战，也就是要让价格既可比（建立便宜认知）又不完全可比（挖掘顾客盈余），因此定价成为零售的四大核心技术之一，需要综合运用竞争定价、心理定价、价格歧视、捆绑定价、交叉补贴、分步定价、分时定价、价格锚点等定价技术，以充分扩大销售，挖掘顾客盈余，但又不导致顾客反感或使运营管理过于复杂。