创新与企业家精神第八章 创新机遇来源于认知的变化

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4.今天的美国女权主义者认为20世纪30年代是女性黑暗时代中最黑暗的时期。当时女性在社会上起到的作用被否认了。但事实上，这种想法纯属无稽之谈。美国的三四十年代，有无数女性崭露头角。

艾莉诺罗斯福，美国的第一夫人作为道德规范和行为准则以及慈爱的代言人，它的作用在美国历史上还没有哪位男人能跟他相提并论。他的好友弗朗西斯帕金斯是美国历史上第一位进入内阁的女性。作为劳工部部长，他是罗斯福总统内阁成员中实力最强且影响最大的一位。
安娜罗森伯格是第一位担任大型公司高级管理者的女性，他担任当时梅西百货公司的人事副总裁，而梅西百货公司是当时全美最大的零售企业。后来他成为助理国防部部长主管，人力资源，可以说他是将军们的老板。
此外还有许多杰出的女强人出任大学校长职位，而且个个都是社会名流。
著名剧作家克莱尔罗斯和莉莉安赫尔曼都是女性。罗斯后来还成了一名政界要人，当选康涅狄格州的国会议员，后来又出任驻意大利大使。此外同期多数最受瞩目的医学进步，也都是女性努力的成果。海伦陶西格首次成功的完成了第一例心脏外科手术兰英手术，他挽救了世界上无数孩子的生命，并从此开创了心脏外科手术的时代，直接促成了心脏移植和搭桥手术的诞生。
还有黑人女歌星玛丽安安德森，他是第一个通过电波进入千家万户的黑人女星，她的歌声打动了无数美国人的心灵。在他之前没有哪个黑人有如此的辉煌，唯一可以跟他媲美的是25年后的马丁路德金。

以上这份杰出女性名单，还可以一直这样继续下去

这些女性为自己取得的成就和卓越表现以及重要性感到骄傲。但是他们并没有把自己看作为女性典范。他们把自己看作为独立的个体而非女性，把自己看作为例外而非女性代表。

这种认知的变化是如何产生的以及产生的原因，我想还是留给未来的历史学家去解释吧。
但是到1970年左右发生这种认知变化时，这些伟大的女性领袖在其继任者也就是女权主义者的心目当中几乎已经不重要了。现在如果某个女性没有进入劳动力市场，或者没有从事在传统上被认为是男性行业中的工作，那么他就会被看作是缺乏代表性，而且会被看作为例外。

这种情况被一些企业认为是一个大好时机，尤其是花旗银行，参见第七章。
然而这种情况并没有被那些一直接受女性担任专业人士和管理人员的产业，比如百货公司和广告公司以及杂志或者书籍出版公司注意到。
实际上如今这些传统上雇用女性担任专业人士和管理人员的公司当中，女性在重要位置上所占的比例比三四十年前还要少。相比之下花旗银行以前是极端男性化的领域，而这可能也是为什么他能认识到机遇所在的原因之一。它在女性对自我的新认知里看到了一个重要机遇
他利用这个机遇吸引了机器，能干雄心勃勃努力向上的女性，聘用他们，留住他们，而且不必担心那些职业女性的传统行业的雇主会跟他展开任何竞争。
正如我们所看到的，在利用这种认知的变化时，创新者通常有一段相当长的时间在其各自的领域里独享成果。

5.以下是个早期的例子，也是对认知变化加以利用的结果。20世纪50年代初，美国几乎人人都开始称自己为中产阶级，而根本不考虑自己的收入或者职业。很明显，美国对自己的社会地位的认知已经有所改变。但是这个变化意味着什么呢？
一个名叫威廉本顿的广告公司高管人员走出自己的办公室，询问人们，中产阶级一词对他们意味着什么。调查结果很清楚
跟劳动阶级相比，中产阶级意味着家长相信自己的孩子能够通过学校的学习而有所成就。于是本店买下了大英百科全书公司，并依靠高中老师向那些第一代有孩子读到高中的家庭兜售百科全书。

如果你想成为中产阶级推销员，实际上是这样说的，你的孩子就必须拥有一套大英百科全书，这样他才会在学校取得好成绩，三年内本市一个濒临倒闭的公司起死回生
十年后该公司又开始在日本故伎重演，以同样的理由并同样获得成功。

6.意外的成功或者失败，往往是认知和意义发生变化的标志。第三章里提到的不死鸟雷鸟，如何在埃德赛的灰烬当中获得重生。当福特公司着手调查埃德赛失败的原因时，他发现其中的原因就是人们的认知发生了改变。早两年还是以顾客收入细分的汽车市场，而今已按照生活方式来细分了。

当认知发生变化时，事情本身并未发生改变，但它的意义却已经改变了。它们的意义从杯子是半满的，变为杯子是半空的。从把自己看作是劳动阶级，注定一生要属于这个阶层转变为把自己看作是中产阶级，从而对自己的社会地位和经济机遇有更大的主动权。这种变化可能会迅速到来。在不到十年时间里，多数美国人从把自己看作为劳动阶级转变为把自己看作为中产阶级。

经济状况未必能操纵这些变化的发生。实际上两者之间或许毫不相干。就收入分配角度来讲，英国是一个比美国更为平等的国家。但是即使英国至少有2/3人口收入超过劳动阶级的标准，并且有近一半人的收入还超过了中产阶级的最低标准，英国人口中依然有近七成的人认为自己属于劳动阶级。因此决定杯子是半满还是半空的，是人的心态而非事实。
它来自于所谓的经验主义或者是存在主义的体验。美国黑人之所以觉得杯子是半空的这种感受，跟他们前几个世纪里所遭受的尚未愈合的创伤以及目前美国社会的现状密切相关。
多数英国人觉得自己是劳动阶级的原因，在很大程度上依然是19世纪我叫跟非国教之间的巨大裂痕所造成的产物。而美国人的健康自已正比任何健康统计数据都更能显示美国人的价值观，比如崇拜年轻等等。

社会学家或者经济学家是否可以解释这些认知现象无关紧要。他们依然是事实，他们通常无法被量化，等到可以被量化时，要把它看作为一个创新机遇已经太迟。但是他并不怪，也不是不可捉摸，而是非常具体
它可以被界定，可以被检验，而且更重要的是它可以被利用。