国美的电器文化IP——超越你想象
人民的名义还是择天记，你最近在追什么“大IP”？喜欢数码家电的读者要注意了，零售业巨头国美也拿出了“核心IP”，这是国美电器品牌中心总监张晶晶在“美谈”发布会上透露的消息。
国美电器品牌中心总监张晶晶
IP建立在对电的赞美上
2017年4月27日，国美“美谈”系列发布会进行到了第三期。在演讲中，张晶晶强调了“电器文化IP”这样一个新概念。
IP的原意是指知识产权，后被用来泛指大家很熟悉的文艺产品，特别是适合深度开发的影视、文学、游戏、动漫等。“IP热”已经成为一种文化现象，诸如《逻辑思维》、《速度与激情》这样的“大IP”已经路人皆知。在消费市场，下手抢慢了一步，就等于把站在IP背后的千万粉丝拱手相让于对手。
张晶晶提出的“电器文化IP”，在国美会被一本虚实合一、名唤《电气志》的杂志性电子画册所承载，口号也相当大气——超越你想象！
张晶晶认为，从“自然神迹”到“时代伟力”的电，它是电器时代发轫，是移动互联网等一切智能生活的基础。
蛮荒时代，“电”以一种神秘的面目存在于自然界和人们的意识形态中。人类将含有“电”的自然现象视为“神的指引”和“上苍的意志”——“电闪雷鸣”在中西方的神话语境中常常被释读为“天火”。这种解读，一方面反映了人类对电这一伟大力量的尊崇与折服，同时，又包含着人们对电这一难以驾驭的伟大力量的渴望与无奈。
穿越漫长且充满神学迷雾的中世纪，人类进入理性的科学时代，电器亦由此而诞生。电器推动着人类社会的飞速进步，使我们的生活品质获得提升，开启了全新的家庭景观。电器的更新换代不仅是功能的完备与提升，更是“电的气质演化”，新一代电器兼具科技和人文之美，甚至能让人们像宗教一样去信仰它所蕴含的力量。
“古代人因畏惧而膜拜电，现代人因探索而崇尚电，我们这个IP建立在对电的赞美上！”张晶晶说，国美沉淀了30年在电器领域的专业、审美和热爱，需要一个途径来歌颂电器所展示的科技人文和物质之美；从消费者的角度，国美官方指南无疑更具有服务性，从而引领消费生活。二者之间一拍即合，这也是《电气志》的来历。
《电气志》目前推出了三期
《电气志》前三期封面
张晶晶介绍，这份手册截至目前推出了三期，“尚处于从0进化到1的萌芽阶段”。国美在全国积累了1.8亿会员、1628家门店，《电气志》这本每月计划推广一期的手册不光有纸质版本，也有H5和电子版，会通过国美的会员体系和分部体系在全国网络中铺开，成为提供给用户增值服务的一部分。《电气志》中重点推介的电器在国美门店均有销售，通过手册上产品对应的链接提示，或者实体产品展示区的二维码，均可以一键跳转到“国美Plus”下单。张晶晶还介绍，国美门店和“国美Plus”商品场景设置已经打通，在门店浏览所有商品，扫描其价签上的二维码也可以实现在“国美Plus”上下单并送货到家。
张晶晶认为，这一步已经走在了国美新零售战略中线上、线下融合的步调上。
《电气志》的核心关键词是“想象力”。张晶晶现场展示的三期内容分别叫《宅出一个新世界》、《如何捕捉一只圣诞老人》、《家电放大招》，单看标题就觉得有趣。比如在《宅出一个新世界》里，用真人动漫的形式，构建了一个“世界之外还有一个电器世界，电器主宰一切”的虚拟世界观；第二期张晶晶笑言，“和年轻同事讨论时，大家希望把电器进行人格化，后来又找到一个‘趣味点’——原来用它们不难帮你抓一个圣诞老人到家”；第三期则是高冷范，通过国美K1手机、戴森公司的“史上最贵”吹风机、JBL蓝牙音箱、大疆无人机、爱乐优家用机器人等爆款，用暗藏国美的“黑科技”让你大开眼界。
国美电器的核心IP
张晶晶还透露，《电气志》还会拿出诸如《名画中的电器》、《电器VS星座》等等创意，“《电气志》未来是什么样的？希望能打造一个最专业、最有活力、最富想象力的传播渠道，激发消费者的关注与热爱！我们设想，结合更多场景讲述家电故事，比如和全国最有名望的餐厅携手，在他们的消费场景里，把我们比较契合的电器放进去，拍一些更有质感的作品。”
兼具情怀与诚意，张晶晶希望承载了电器文化的《电气志》成为“国美电器的核心IP”。
除了分享被寄托重望的《电气志》的心得，张晶晶还回应了大家比较关心的“国美最近有何新变化”等话题。张晶晶说，2017年是国美年过30的关键时刻，也是重新定义零售战略的开局之年。国美掌舵人杜鹃将“重新定义零售”归纳为用户为王、产品为王、平台为王、服务为王、分享为王、体验为王，线上线下融合的6+1新思维，这是国美相比前一阶段最大的变化。
大环境变得更多，工匠精神复苏并形成社会共识，中产阶级快速成长，消费已取代投资成为经济增长第一驱动力，这些都意味着家电零售领域面临巨大的机遇与挑战。“消费升级，有种观念叫‘消费即存在’——选择用什么样的产品，实际上代表身处什么样的生活圈层。”不过，张晶晶强调，消费升级不能是简单的价格升级，也要真正对消费者产生价值，最好的产品才是“感动人心的力量”。
