企业调研报告

2017-02-22 本文已影响230人龙城17

郑广庆

调研背景及方法

1.1调研背景

随着中国经济的不断发展，人们的生活和消费水平的日益提高，“健康”也成为人们生活中最重视的方面之一。牛奶则是人么寻求健康道路上必不可少的一部分。牛奶中所含的蛋白质等营养成分，可以使人心生镇定，促进婴幼儿的智力发展以及老年人抗衰老等多项益处。由此，我们对伊利的安幕希和光明的莫斯利安牛奶进行了一系列的调查。为了全面系统的了解伊利和光明两大企业，科学制定企业优化方案，并加强对企业的认知，提升自身职业能力。本小组成员在制定了科学的调研方案后，进行了精确明了的分工。对两大企业的行业格局、基本概况（企业历史及文化、组织结构）、产品体系、市场营销（包括广告、网络推广、终端卖点）、产品服务、人力资源等进行了全面化的调研。并通过对比分析各个模块进行科学、客观的数据处理和资料整合，最终得出最适合企业发展的优化方案。

1.2调研意义

为了对快消品行业进行全面系统的认知，系统的掌握调研行业与企业的方法，锻炼自身系统思考，信息检索，语言表达，等各方面能力，同时增强自身的调研意识，关注对手意识，探索意识，客户服务意识，企业经营意识，最终全面提升自身的职业能力，为接下来的职场生涯做足准备。

1.3调研方法

本次调研主要采取以下调研方法，文献研究法、调查研究法等科学的调研方法，以最精确的方式分析得出调研结果。

行业发展及概况

2.1牛奶简介

牛奶营养丰富、容易消化吸收、物美价廉、食用方便，是最“接近完美的食品”，人称“白色血液”，是最理想的天然食品。牛奶中的蛋白质主要是酪蛋白、白蛋白、球蛋白、乳蛋白等，所含的20多种氨基酸中有人体必须的8种氨基酸，奶蛋白质是全价的蛋白质，它的消化率高达98%。乳脂肪是高质量的脂肪，品质最好，它的消化率在95%以上，而且含有大量的脂溶性维生素。奶中的乳糖是半乳糖和乳糖，是最容易消化吸收的糖类。奶中的矿物质和微量元素都是溶解状态，而且各种矿物质的含量比例，特别是钙、磷的比例比较合适，很容易消化吸收。

牛奶具有“高浓度、高比重、高含量”的特点，被冠以“非凡营养”的称号。经中国军事医学院鉴定，牛奶最接近人奶，其蛋白质和人体必需的氨基酸含量分别为16%和15%，高于普通牛奶，钙和维生素A（维生素A能维持正常的视觉反应、骨骼发育和上皮组织的正常形态与功能）的含量比普通牛奶分别高17%和6%，且含有抗缺氧、抗疲劳的生物活性物质。牛奶含有大量普通牛奶没有的共轭亚油酸，这一成分具有抗肿瘤、抗氧化、抗动脉粥样硬化、提高免疫力、提高骨骼密度、防治糖尿病等多种重要生理功能，对减肥和改善肌肉组织也有重作用。

现在牛奶的种类可以分为：

巴氏消毒奶———采用巴氏消毒法灭菌，需全程在4℃－10℃冷藏，目前较为流行。最大程度的保留牛奶中营养成分。

常温奶———采用超高温灭菌法，能将有害菌全部杀灭，保质期延长至6个－12个月，无须冷藏。

生鲜牛奶———在许多发达国家，未经杀菌的生鲜牛奶是最受消费者欢迎的，但价格也最为昂贵。

还原奶———奶粉不得用于巴氏消毒奶，但常温奶、酸奶及其他乳制品可用，但必须标明原料为“复原乳”或“水和奶粉”。

灭菌牛奶———不少生产厂家为了满足上班族的需要，生产出保存时间较长的百利包。

无抗奶———这个名词已经被大部分人所认识，但它不会出现在牛奶的外包装上，因为它是牛奶出厂的指标之一，一般知名厂家出厂的牛奶都应该达到这个标准，无抗奶是指用不含抗生素的原料生产出来的牛奶。

近年来，随着人们生活水平的提高，和对健康认识的加深，在各种媒体的宣传作用下，人们已开始逐渐认识到牛奶的营养价值，越来越多的家庭正在开始有意识的把牛奶列入日常食谱中。为了健康，全家每人每日一杯奶的习惯正在形成。另据中国乳制品工业协会有关专家预测，未来5年，我国乳类产品消费将大幅度上升，预计年增长率可达15%以上。

2.2行业发展现状

随着乳品行业竞争结构的充分和消费者日益增长的个性化需求趋势，市场不断细分，满足消费者不同的需求的品类层出不叠。从品类形态上来看：未来常温奶市场将不断衰退、酸奶将成为未来最大份额品类、巴氏奶呈现地域性优势、乳酸菌饮料将成为有益补充。

近几年，随着奶业市场的发展及消费结构的升级、消费理性的回归，低温酸奶被认为是最有营养的、最符合中国人饮食习惯的乳制品。欧盟及国际上一些国家的低温酸奶产品占乳品市场份额的90%左右，而常温奶只占10%左右的份额。国内乳品企业一贯的渠道策略是挺近大卖场，紧贴便民店。KA卖场成为一线品牌或希望跻身一线品牌的乳品企业不可逾越的主流渠道。尽管KA卖场费用高昂，进场费、条码费、节庆费、地堆费等等名目繁多，让人应接不暇，可是其良好的品牌宣传效果、节假日火爆的销售仍然让众多厂家趋之若鹜；同时，是否有足够的资源进驻大卖场也成为厂商实力及地位的象征。

做为一线品牌伊利、蒙牛的一级经销商拥有丰富的KA卖场运作资源、完善的网络分销资源并肩负着所经销区域市场的经营风险，在整个利润链条中自然也就处于高位。像伊利、蒙牛的一级经销商的毛利空间基本在25%左右，一级商承担卖场及分销商大日期产品无条件退货的风险。当然，一级经销商也会不断获得厂家各方面市场费用支持，甚至包括年终返利支持。一个年销售6000万的伊利经销商即使年经营利润为零，仅靠年终2-3%的返利也可获得120-180万的利润。二级分销商的优势在于拥有一定数量的网点资源及配送车辆，并具有较好的客情关系，他们能够帮助一级分销商或厂家将产品快速铺货到终端。所以，在整个利润链条中，乳制品二批商的利润很低，仅仅为5-7%。

对于中国巴氏牛奶规模的扩大，都在奉献自己的力量。而且从欧美国家牛奶消费来看，巴氏牛奶在欧美国家的消费占据主流，而中国目前牛奶消费与欧美国家相反，绝大多数是常温牛奶。在某种程度上揭示了中国牛奶未来发展的潮流，从健康营养的角度来说，巴氏牛奶无疑将成为未来发展的重要趋势之一，从对接国际来说，巴氏牛奶的必然是未来发展潮流。从调查结果显示，本次进入前五名的品牌没有一家全国性的品牌，而全部是区域性品牌，一方面揭示经历了高速发展的中国乳业，已经开始回归理性，区域品牌稳定市场信心的作用及推动市场发展的能力，在危机中得到了充分的体现，中国乳业除了全国品牌的领导作用，区域品牌无疑也是中国牛奶的中流砥柱。另一方面牛奶市场消费，尤其是液态牛奶市场消费，消费者已经从迷信大品牌开始回归到注重品质保障，这个区域优秀品牌提供了很好的发展机会和成长平台。

2015年，我国生鲜乳和乳制品产量分别达到3870.3万吨和2782.5万吨，总体规模仅次于印度和美国，位居世界第三位。乳品市场种类丰富、供应充足，人均奶类消费量折合生鲜乳达到36.1公斤，比2008年增加5.9公斤。奶业已成为现代农业和食品工业中最具活力、增长最快的产业之一。

2.3行业格局

伊利、蒙牛、光明是中国乳制品汗液的三大巨头。伊利可作为乳业的龙头，拥有31.37%的市场销售份额。其次是蒙牛乳业，市场占有率为18.8%，光明乳业市场占有率为12%，其他小型企业则占到37.83%，在未来几年国家发布重点扶持小企业的背景下，这一百分比有望提升。

企业概况

3.1伊利企业背景

3.1.1伊利企业简介

内蒙古伊利实业集团股份有限公司（简称伊利集团）是中国规模最大、产品线最全的乳制品企业，位居亚洲乳业第一、全球乳业八强，也是唯一一家同时符合奥运及世博标准，并为奥运会及世博会提供过乳制品的中国乳品企业。在董事长潘刚的带领下，2015年伊利集团营收首破600亿元，收入和净利润实现双增长。在“全球织网”的战略下，伊利已经实现国际化布局。作为行业龙头企业，伊利集团旗下多款产品长期居市场领先地位，整体营业额在行业中遥遥领先，是唯一一家进入全球排名前八的亚洲乳企。

伊利的发展历程可以说是中国乳业从小到大、从弱到强的历史缩影。从上个世纪50年代仅95户养牛专业户组成的“呼市回民区合作奶牛场”，发展成为今天中国乳业举足轻重的龙头企业，伊利近五十年颇具传奇色彩的发展历史，不仅成为了中国乳业的一面旗帜，还开创并引领了中国乳业的“黄金十年”。伊利又通过奥运与世博，将中国乳业带上了世界舞台。在荷兰合作银行发布的“2015年度全球乳业排名”中，伊利蝉联全球乳业10强，继2014年后，再次成为全球乳业第一阵营中的唯一亚洲乳企。2015年，伊利集团业绩突破600亿元，营业收入和净利润稳居亚洲乳业第一。2016年7月25日，在荷兰合作银行发布的2016年度“全球乳业20强”中，伊利的排名跃升至全球乳业8强。

3.1.2伊利企业荣誉：

开启中国的“液态奶时代”

1999年，伊利组建了伊利液态奶事业部，潘刚随即兼任了液态奶事业部的总经理。在没有成立液态奶事业部之前，伊利液态奶的收入只有6000万，在潘刚的带领下，2000年伊利液态奶业务就实现5亿的收入，2003年更是达到46亿。伊利液态奶业务的快速发展，不仅带动了伊利其他产品品类（冷饮、奶粉）的快速发展，也带动了整个中国乳业的发展，开启了中国的“液态奶时代”，改变了中国人的饮奶习惯。

攻克“乳糖不耐”的行业难题

针对90%的中国人都有不同程度的乳糖不耐的现象，潘刚认为伊利有使命去攻克这个问题。他提出：在伊利人眼中，世界上只有两种人：一种人是喝牛奶的，一种人是不喝牛奶的，伊利人的使命就是要将这两种人变成一种人，喝牛奶的人——享受牛奶营养与健康的人。当时，伊利投入了大量的资源研发出了中国第一款乳糖水解牛奶——“舒化奶”，这款产品让有乳糖不耐症的人群也可以舒适地饮用牛奶。

把握奥运、世博契机推动中国乳业升级

借助于国际大事件的契机，潘刚带领下的伊利，不但将中国乳业的质量管理体系标准升级到一个新高度，同时也通过服务来自世界各国的政要、媒体、运动员及游客，彰显出中国乳业的实力，得到国际社会广泛的认可和赞誉。

推进中国乳业国际化进程

在潘刚的带领下，伊利通过实施“全球织网”的国际化战略，不断为推动中国乳业转型升级、深化全球乳业合作提供了新方向、新路径，有效提升了中国乳业在全球业界的话语权和影响力。

打造中国母乳数据库以创新引领未来

潘刚提出：“不创新、无未来”。在他带领下，伊利以创新为引领，整合全球优势资源，为推动中国乳业发展贡献着源源不断的动力。2007年，伊利建成中国首个母乳研究数据库。通过持续的中国母乳研究，伊利将研究取得的母乳研究数据库成果运用于配方研发，打破国外奶粉的强势垄断地位，为中国婴幼儿配方奶粉的不断精进，走出了一条属于国人的科技发展之路，引领中国乳业迈向发展黄金期。

倡导行业健康可持续发展

潘刚提出了“厚度优于速度、平衡为主、责任为先”的“伊利法则”。在该法则引领下，伊利集团在行业内率先倡导“绿色产业链”发展理念，坚持“绿色生产、绿色消费、绿色发展”三位一体的发展理念，以对社会履责的实际行动贯穿企业发展始终，推动了中国乳业整体的可持续发展。

伊利致力于“成为世界一流的健康食品集团”的愿景，不断进取，坚持以世界领先的标准要求自己，以全球化视野、国际化胸怀竭诚满足不同区域消费者的健康需求，成就消费者的健康生活。

3.1.3伊利企业文化

伊利信条：伊利即品质

最高准则：视品质如生命

最高标准：100%用心，100%安全，100%健康

最高行为：人人都是品质创造者

伊利愿景：

成为全球最值得信赖的健康食品提供者

为世界提供最优品质的产品和服务

倡导人类健康生活方式

引领全球行业发展

善尽社会责任

伊利核心价值观：卓越担当创新共赢

卓越：持续超越

担当：用心尽责

创新：日新日进

共赢：携手共进

伊利精神：

伊利人以始终如一的主人翁心态，铸就了具有高度责任心和超强执行力的伊利精神，锻造出伊利人特有的核心竞争力和追求卓越的优秀品质。

忠诚守信，重情知恩

勇于担当，用心做事

纪律严明，高效执行

居安思危，持续创新

自律自省，风清气正

3.1.4伊利产品介绍

伊利集团拥有液态奶、冷饮、奶粉、酸奶和原奶五大事业部，所属企业近百个，旗下有纯牛奶、乳饮料、雪糕、冰淇淋、奶粉、酸奶、奶酪等1000多个产品品种，产销量、规模、品牌价值居全国第一。主打产品包括：伊利金典牛奶、伊利纯牛奶、伊利舒化奶、伊利安慕希、伊利谷粒多、伊利味可滋、伊利QQ星儿童成长牛奶、金领冠幼儿配方奶粉、伊利优酸乳、伊利每益添乳酸饮料、伊利冰工厂、伊利牧场、伊利巧乐兹等

3.1.5伊利企业结构

4.1蒙牛企业背景

4.1.1蒙牛企业简介

蒙牛已经建成了集奶源建设、乳品生产、销售、研发为一体的大型乳及乳制品产业链，规模化、集约化牧场奶源达100%以上，居行业领先。蒙牛在全国20个省区市建立了31个生产基地50多个工厂，年产能超过810万吨，年销售额超过500亿元。荷兰合作银行公布的2015年度“全球乳业20强”榜单中，蒙牛凭借稳健的综合表现排名第11位，相比2014年排名连续上升3位。蒙牛着力整合全球优势资源，先后与丹麦Arla、法国Danone（达能）、美国White Wave、新西兰AsureQuality（安硕）达成战略合作，并联合君乐宝、雅士利、现代牧业、原生态牧业等国内优秀伙伴，快速与国际乳业先进水平接轨，为消费者提供营养健康的食品。

蒙牛乳业（集团）股份有限公司针对中国消费市场需求的不断升级，蒙牛集团不断开辟细分市场，培育出一代又一代引导市场消费潮流的拳头产品，逐渐形成四大系列400多个品项构成的全方位、立体化乳制品矩阵。在高端牛奶产品特仑苏之后，相继推出未来星儿童牛奶、蒙牛真果粒以及获得“国食健字号”证书的冠益乳、优益C等高端系列新品。蒙牛产品以优良的品质和不断创新的品类赢得了消费者的持续认可，多次荣获“最受消费者喜爱商品”、“最受信赖食品品牌”等殊荣。

在2007年第27届世界乳业大会上，蒙牛高端产品“特仑苏”获得“产品开发奖”，实现了中国在世界乳业史上金牌“零的突破”。

蒙牛倡导“有质量才有未来”的理念，对标国际领先企业的质量管理模式，梳理奶源、生产、销售等产业链上的各项环节，建立起从“田间到餐桌”全产业链端到端质量管理体系，从原料到成品再到经销的每个环节，全程记录存档，确保每一包牛奶的放心安全。

3.1.2蒙牛企业荣誉

蒙牛荣获“利乐枕无菌包装使用量全球第一”称号，荣列“中国乳品行业竞争力第一名”。企业被自治区列为“二十户重点大企业”之一、“亿元工程企业”和“重点保护单位”。市委、市政府授予企业“纳税状元单位”称号，“经济快速发展突出贡献奖”。

2010年，蒙牛获得了“最受关注的低碳贡献企业”、“中国低碳新锐企业”、“中国低碳节能优秀企业奖”、“中国城市消费者钟爱的世博概念品牌”、成为探月工程唯一指定乳制品、“国际食品工业大奖”、成为进入“亚洲上市公司50强”的唯一乳企等荣誉.

2011年，蒙牛荣获“中国管理学奖”管理金奖、“全国服务质量先进单位”、连续五年服务博鳌并获得“博鳌之星”称号、连续五年荣列全国市场同类产品销量销售额第一名、“2011全球广告主周--中国最具消费者信赖奖”、2011妇博会“展会特别奖”、“2010-2011年度杰出品牌大奖”等称号。

2012年，蒙牛产品全线开花，特仑苏获中国国际有机食品博览会乳品唯一金奖；未来星荣获第十三届中国国际食品和饮料展SIAL China 2012创新大奖、世界食品品质评鉴大会Monde Selection大奖、第四届中国国际妇女儿童产业博览会新产品奖；蒙牛佳智有机婴儿配方奶粉获得第四届中国国际妇女儿童产业博览会新产品奖；新养道珍养牛奶获得第四届中国国际妇女儿童产业博览会最具人气奖；优益C活性乳酸菌饮料获得第四届中国国际妇女儿童产业博览会优秀产品奖、第十三届中国国际食品和饮料展创新大奖。蒙牛益优特、欧世蒙牛婴儿配方奶粉分别获得第十三届中国国际食品和饮料展创新大奖。

奶源建设

1、加快集约化建设。2012年初，为了进一步加强集约化、高质量奶源基地建设，蒙牛专门成立了富源牧业公司，全面加强自有牧场的建设和实施。规模化牧场占比已达到95%，同时牛奶品质也得到进一步提高，如现代牧业和林格尔牧场的牛奶蛋白质含量比国家标准高13.8%至24%。蒙牛预计到2015年将实现原奶100%来自规模化牧场，为此蒙牛在牧场建设上的投资约合35亿元。

2、加强奶源“前管理”。蒙牛把对奶牛的管理前伸到了种植环节、用药环节、育种环节，加强奶源“前管理”。

3、增持现代牧业，掌控优质奶源。2013年5月，蒙牛乳业和现代牧业联合宣布，蒙牛与私募投资机构KKR、鼎晖投资达成协议，以现金31.752亿港元，收购二者各持有的现代牧业20.44%股份和6.48%股份，增持后从原有的1%增至28%，从而成为现代牧业单一大股东。

4、投资原生态牧业，进一步强化奶源优势。蒙牛作为原生态牧业的基石投资者，亦完成对原生态价值6000万美元股份的认购。此举被看作是双方整合资源，夯实奶源的战略举措。

5、GPS冷链物流运输。蒙牛是在物流上较早实践“全程冷链保障”的企业，在“奶牛—奶站—奶罐车—工厂—超市”这一运输序列中，均采用低温、封闭式的运输，保证在最短的时间内、最有效的存储条件下，完成各个运输环节的任务。

3.1.3蒙牛企业文化

人才观

1、没有人才的质量，就没有企业的质量，也就没有产品的质量。

2、尊重知识，尊重人才。

3、以事业留人，以感情留人，以待遇留人。

4、尊重人的品德，重视人的智慧，承认人的价值，珍惜人的感情，维护人的尊严，提高人的素质。

5、理解人，关心人，爱护人，信任人。

质量观

1、质量目标：产品出厂合格率达100%

2、品质品位品行的优劣，决定品牌的优劣。

营销观

销售是98%的了解人性，2%的产品知识。

工作观

1、把生活和工作理解成一个学习创新和创造意义的过程。

2、只要思想不懒惰，办法总比问题多。

3.1.4蒙牛产品介绍

产品分类

主要有三支单品：蒙牛纯牛奶、蒙牛低脂奶、蒙牛有机奶。

低温奶

如冠益乳、优益C、内蒙古老酸奶、珍果汇等。

常温液奶

酸酸乳、纯牛奶、高钙奶、早餐奶、真果粒、新养道、谷物奶、特仑苏、儿童牛奶等。

代表产品

真果粒

全球首款有果粒感的牛奶饮品，首次将“双无菌”生产工艺引用到乳制品生产过程中，使含果粒感液态奶产品实现长保质期成为可能。攻破了果粒灭菌、果粒与乳饮料定量无菌混合、无菌灌装、果粒与乳饮料质量稳定体系的建立等多项技术难关；

新养道珍养牛奶

精选优质阿胶，营养丰富，适合工作繁忙、生活节奏快的上班族及注重养生、懂得保养的都市白领；特别适合气血亏、脸色不佳的白领女性。

特仑苏

国内首款高端牛奶系列产品，蛋白质含量≥3.3%，解决了高蛋白、高脂肪、高固形物含量长保质期内产品质量稳定问题。

未来星系列产品

解决了多不饱和脂肪酸DHA在长保质期液态奶产品中易氧化不稳定问题，建立了产品抗氧化和乳化稳定体系；

冠益乳

国内首款酸奶保健产品（G20090243），引用享有益生菌中“冠菌”美称的BB-12双歧杆菌，产品保质期内活菌数≥106cfu/g，解决了双歧杆菌在好氧情况下易失活和风味不良问题。

优益C”活性乳酸菌饮品

国内首款每100毫升富含300亿活性干酪乳杆菌产品，有效促进肠胃蠕动，调节肠道菌群平衡

新产品

蒙牛第一款PET牛奶产品是“益优特”

以优质、安全的牛奶为原料制得了低聚半乳糖、乳矿物盐，乳清蛋白粉三种营养元素加上维生素群，构成了益优特独有的“呵护营养群，给众多都市白领提供了一个高品质的四重的健康保护。PET特指一种塑料包装：聚对苯二甲酸乙二酯，常用于包装，矿泉水及饮料瓶的吹塑。

未来星小小儿童成长牛奶

是基于“成长有阶段，牛奶要不同”的全新理念，首次针对3—6岁儿童定制的专属牛奶营养配方，特别选用辅助宝宝大脑发育的DHA藻油，让宝宝更聪明、视力发育更健康，使记忆力和思维能力得到有效开发，而且未来星所选用的DHA藻油成分经海藻萃取，不经食物链污染，纯度更高。另外，益生元和水解蛋黄粉等营养成分能帮宝宝呵护肠胃、促进骨骼发育，提高免疫力。