21丨第一法则：如何占领用户心智？
上一讲我们讲了创意传播的两个法则：认知法则和简单法则。就是人的行为不是理性思考的产物，而是一个个反应。这样一来，我们的大脑装得了一个大象，却塞不进一个动物园，所以要给它简单的信息。
既然是简单的信息，那么什么样的信息才能在大众的脑海里，占据一席之地？
这一讲，我们就通过第一法则和分类法则来解决这个问题。
第一法则
先来看第一法则。
所谓第一法则，就是说，人们只记得谁是第一，没有人管谁是第二。
比如，第一任美国总统是华盛顿，几乎每个人都知道。那么美国第二任总统是谁？约翰·亚当斯，很少有人知道。
第一个登陆月球的人是阿姆斯特朗，几乎所有人都知道。第二个登陆的奥尔德林就没啥人知道了，要知道，奥尔德林还是队长。
所以，在做创意传播的时候，要重点考虑的一点就是：找到第一的位置，然后牢牢地占据这个位置。要知道，第一的位置，不仅对用户记住我们的创意极有帮助，还往往意味着第一的市场占有率。
比如《花花公子》是第一本公开发行的色情杂志，也占据着最大的市场；吉列发明了第一把安全剃须刀，现在的吉列等同于剃须刀；第一个发明可乐的可口可乐，在美国就等于可乐。
你看，如果在市场上占到第一的位置，你的品牌名字就有可能变成公共名词，比如Google一下，百度一下，原来的公司名字变成了公共名词，你一讲，大家都知道，从而带来巨大的竞争力。
所以从第一法则里，我们能得到两点：
第一点，公众只记得第一名，一定要抢占第一的位置；
第二点，第一往往意味着市场占有率。因为第一会产生信任，而信任会带来市场。
不过，要提醒你注意的是，第一个做，并不意味着一定就是最出名，市场占有率最大的那个。先驱者，不一定做得最好。
我在这一讲提到的第一法则，是从传播的角度来说的，就是如果要把你的东西传播出去，强调第一的特性，更容易让公众记住。
那么，如果错过了在某个领域做第一的机会，要怎么设计传播方案呢？
你要在细分领域找到第一，也就是我接下来要讲的分类法则。
分类法则
什么是分类法则呢？
就是你要把市场切割成一个个细分的领域，然后在细分领域中成为第一。
比如，第一个进入太空的航天员是谁？苏联的加加林。第二、第三个，我们都搞不清楚了，可是我们会记得第一个进入太空的女航天员捷列什科娃，也会记得第一个进入太空的中国人，杨利伟。
你看，第一个进入太空的女航天员和中国人，就是两个新的分类。而找到这些新的分类，相当于创造一个全新的产品。
就好像我们格林，在台湾并不是最大的儿童书出版社，但它是最大的绘本出版社。
如果绘本也被别人占据，我还可以说格林是台湾自制绘本最大的出版社，万一这个也被别人占据，怎么办？我可以说格林是外销版权最大的绘本出版社，这个就绝对没人比我们多了。
所以你可以一层层把自己分类，找到属于自己的第一。
比如说博士伦，它是第一个销售软性隐形眼镜的公司。后来，它找到了一个新的分类，叫抛弃式隐形眼镜。然后，抛弃式隐形眼镜，又进一步分成：月抛式、周抛式和日抛式，越分越细。每找到一个新的分类，就创造了一个全新的产品。
再来看全世界最大的社交网站Facebook，它能发文字、图片、视频等各种形式的信息。
后来，Twitter诞生，它找到了一个新的分类，文字短讯息，想发消息，只能打140个字。
再后来，Instagram又找到了照片这个新的分类，于是就变成一个新产品。
你看，这些成功的互联网公司，都是在以前的类别里，一个一个地在找全新的分类。
而且，随着互联网的发展，分类变得越来越重要。在以前，同一个类别里，可能会同时存在多个巨头，比如可乐行业的可口和百事。
但是，在互联网世界里，赢者通吃。比如说亚马逊，它是全世界最大的网上书店，第二家是谁？就没有人知道了。
所以，网络把所有的商品更集中化了。在这种环境下，你必须创造另外一个类别，才会有生存的机会。
那么，怎么创造一个新的类别呢？
一个简单又实用的方法是：把你的创意或产品跟世界第一、世界纪录联系在一起。
你可以从各种角度来思考，世界最大的、世界最小的、世界最长的、世界最短的、世界最快的、世界最慢的等等。
比如，从世界最大的这个角度来思考。你可以说我这个是世界最大的菠萝面包，全世界最大的披萨。如果最大的披萨已经有了，你可以说你这个是全世界最大的素披萨。总之，你一定可以找到一个第一的类别。
也可以宣传说我这个是全世界最大的温泉。如果不是最大的温泉，可以说是最大的碳酸泉，或者最大的海底温泉。
又比如，如果你开了一家旅馆。怎么从创造新类别的角度来思考？
可以不可以打造一个全世界退房时间最晚的旅馆？ 别人12点退房，你可以到3点半甚至5点才退房。
如果你的旅馆是温泉旅馆，还可以同时打造多个第一，让你的吸引力变得更强。
比如你可以打造一家拥有全世界最晚退房时间、最大海底温泉的旅馆。
你看，如果一家旅馆同时拥有好几个世界第一，是不是会非常吸引人？
好像我们格林，我们可以说是台湾卖出版权最多的出版社，拥有全世界最多画家的出版社，授权最多语言的出版社。这些都是真实的，你听着这么多第一，就会觉得很厉害。
和你分享一个真实的例子：
在网络上，有一家礼品公司，它上面售卖的全部是送给男性的礼物，特别受欢迎。
为什么只卖男性礼物呢？
原来，这个网站的创始人发现，一般男生要买礼物给女生的时候，他可以迅速在百货公司或者互联网上找到各种商品。
可是女生如果想要送礼物给男生，就不容易送了。所以，这个老板就想出了这个主意，整个网站只卖送给男生的礼物。
而且，为了打造自己的特色，这家公司用一个与众不同的礼物包装，把自己和其它礼品网站区分了出来。
比如，如果你在这个网站上挑一个领带或者一个皮夹。他们不会直接用纸盒，把礼物快递给你，而是把礼物放在用钉子钉牢的木箱里寄过来。同时，还会附送一个小小的铁锹。男生在收到礼物之后，必须很用力地用那个铁锹，才能把那木箱打开。所以，开箱的时候，就会显得非常有男子气概。
你看，这个网站不是第一个专门做送男生礼物的礼品公司，但它找到了一个新的分类，就是第一个专门用木箱包装所有礼物的公司。
所以，有了第一，你就要分类。如果把分类做出来，你就会不断地找到第一，搞不好你还不止一样世界第一。这个时候，你再来传播你的创意，就相对容易了。
本讲小结
总结一下这一讲的内容：
这一讲我为你介绍了两个重要的传播法则：第一法则和分类法则。这两个法则是连在一起的。
在传播创意的时候，我们一定要记住，公众永远只会记得谁是第一，第二只会被遗忘。
如果在某个领域，已经错失第一的机会，就可以切割市场，创造新的类别，在新的类别中打造第一。
创意训练
最后，给你留一道创意训练题：
假如你是一个幼儿园老师，班上有20名小朋友。期末的时候，要给小朋友评奖，为了不伤害小朋友的积极性，要求每个人都有奖可领，而且奖项还要有价值。请你运用刚才讲的第一法则和分类法则，设计一个奖励方案。
欢迎你给我留言，和我分享你的创意，我们下一讲再见!
