华杉2017新书《华与华方法》【3】
过了两年，益佰的营销副总郎洪平打电话给我，希望重新启动我们之间的合作。
一开始，我是拒绝的，因为我知道他们已经习惯了4A的合作方式。郎洪平也了解我的态度，电话里表态直接签约合作。我还不放心，把合同发过去，他签了。我这才买机票到了贵阳。所以现在有人说我：“你今天华与华的声誉，当然可以不投标比稿啦！我们不行啊！”我说：“我正是因为坚持不投标比稿，才有今天。”直道事人，以道自重，以道事君，不可则止，这是中国传统的孔孟之道啊。
这次贵阳会面，我们商定了克咳品牌的战略。
我那时候每天挂在嘴边一句话——建立新类别，掌握解释权——我要把克咳做成一个品类品牌，先是咳嗽药，然后发展到感冒药，进一步到喉糖等快消品，总之是围绕上呼吸道的一个药品、保健品、护理品的大品类品牌。这些品种门槛不高，都是常用的感冒止咳退烧药，中药西药都有，还有退烧贴、润喉糖等等，按我们的产品结构规划，郎洪平算了一下账，当时收购品种价格低廉，我们只需要数千万投资，就能构建起整个产品家族。
克咳是克咳胶囊的商品名，不能被注册为商标，我们注册了“克刻”做品类商标，继续用“ke！ke——”的唱音，“ke！ke——克刻家族，专业镇咳。”新的品类品牌口号就诞生了。
继克咳胶囊之后，克刻家族的第二只产品选什么呢？我认为做一个儿童咳嗽药比较合适，因为先有大人的，然后有孩子的，这比较顺嘛。而且小孩子咳嗽比较多，市场大。郎洪平选了一个产品——小儿止咳糖浆，克刻牌小儿止咳糖浆的广告就推出了。
华杉2017新书《华与华方法》【3】
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小儿止咳糖浆做得很顺利，我们又推出半夏止咳糖浆，不过没有小儿止咳糖浆那么成功，因为它的定位不像克咳胶囊大人吃，小儿止咳糖浆小孩吃那么清晰。
华与华的产品布局方法，有一个围棋理论，叫金角银边草肚皮，克咳胶囊是金角，小儿止咳糖浆是银边，半夏止咳糖浆就是草肚皮吧！
华杉2017新书《华与华方法》【3】
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我们要点下一个金角。
郎洪平开始考虑向提前向感冒药进军，他找了一个产品——感冒止咳糖浆，他说“克咳家族，专业镇咳”的品牌认知已经有了，推感冒止咳糖浆，感冒二字被接受，我们就可以用克刻品牌推感冒药了。
我觉得这是个好主意！华与华就创作了那条非常成功的广告：
感冒，吃感冒药。
咳嗽，吃咳嗽药。
感冒又咳嗽，用克刻牌感冒止咳糖浆。
ke！ke——
克咳家族，专业镇咳。
做足100！
华杉2017新书《华与华方法》【3】
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广告拍摄得非常简单，就是把一个药瓶剖成两半，分别代表感冒药和咳嗽药，让一个姑娘把它们合在一起，变成克刻牌感冒止咳糖浆。这就是华与华方法说的：“电视广告不是讲故事，是耍把戏，是产品包装的把戏，这样才能让人记住产品。”
产品的包装，根据华与华方法——所有的事都是一件事——包装设计和广告创意是一件事，是根据电视广告设计的，突出两个半瓶为视觉符号：
华杉2017新书《华与华方法》【3】
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感冒止咳糖浆一飞冲天，但很快就遇到一些问题，一些我不想说，您也别问的问题，总之和经营本身无关，益佰不得不停止在这个产品上的广告投资，这个原因导致以后克刻品牌后劲受到影响！
益佰制药有一个“问题”，处方药做得太好了，而处方药有着比非处方药更简单的营销体系，和更丰厚的利润。如果益佰没有那么好的处方药经营，克刻品牌早就做大了。但命运始终偏爱处方药，益佰的资源始终偏向处方药。克刻品牌就没有再得到更大投资，取得更大进步。
上周六，2016年7月30日，在爽爽的贵阳，凉风习习的阳光下午茶，郎洪平对我说：“遗憾啊！克刻品牌投资力度中途如果不受其它原因影响，今天益佰制药至少能增加100亿市值。”
我说，当然了。中国的药品市场，我把高价值的药品经营分为三种：品牌药、专利药、政策药。品牌药有高市盈率，专利药有高销售回报，政策药呢，就是那些中国特色的有医保政策优势的中药品种，他们今天有价值，明天可能没价值，一定要品牌药或专利药才能基业长青，而这两者，都靠投资，品牌药靠品牌投资，专利药靠研发投资，都是要敢花大钱的啊！
克刻品牌，还可以做，三年前，华与华为克刻创意开发了一个喉糖——冰喉30分钟——它没有用广告投资，自己靠包装就在市场上站住脚了呀，今年就可能超过两个亿。克刻品类战略，我们随时都可以重启。
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华与华方法说：“了解客户的生意，要在某些方面比他自己更了解。思考客户的生意，要比他思考得更多！”冰喉30分钟，就是华与华创意商品概念，并完成命名和包装设计之后，再拿去建议益佰上马的产品。我容易嘛我！为客户操碎了❤️！这次我们运气好，这产品也争气，它自己跑到2个亿。我还有多少好主意躺在各位客户们抽屉里睡大觉呢！他们自己花钱买回去的，我的增值服务，但他们不了解其价值，这也是我决心仔仔细细写写华与华方法的原因。
华杉2017新书《华与华方法》【3】
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华与华已出版两本著作：
华杉2017新书《华与华方法》【3】
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