4道餐饮选择题没做对，越努力越失败-花万里餐饮设计

餐饮业的发展变化是惊人的，每隔一段时间，通过项目实践，以及和餐饮创始人的沟通，都会产生一些新的想法。今天花万里希望以小见大，跟各位老总分享四个小故事，以及由此引发的思考。

择类：逆向思维，人弃我取

小故事A

前段时间安排朋友吃饭，对方是地道北京人，想吃一口铜锅涮羊肉。偌大的深圳，好不容易才找到一家适合宴请的此品类餐厅。后来又去了两次，并非他家出品异常地道极致，而是体验尚可又别无选择。

花万里思考

曾经异常红火的东来顺消失了，而市场需求并没有消失，特别是在深圳这个移民城市（北方人亦很多）。当某些品类的供给出现了真空，也就意味着机会出现的可能。就上面这个例子来说，深圳火锅是红海市场么？是的，牛肉火锅、川味火锅、椰子鸡火锅比比皆是。然而炭火铜锅涮羊肉，却鲜有人染指。很多餐饮创业者在一味追求风潮的同时，对所在城市里潜藏的固有需求却视而不见；在一味追求创新的同时，对传统品类中存在的饮食习惯共性，缺乏思考。这不，现在又出现了一轮以炭火牛蛙为主题的开店潮，明年可能又是一地“鸡毛”。

学会从市场需求中看品类机遇，而不只是由市场热点追寻机遇。

日日香鹅肉饭店将潮汕地区传统美食开到了深圳

择时：逆周期的选择

小故事B

南山桂庙路有一家生意火爆的小龙虾店，今年在它一公里范围内，又开出了两个小龙虾店，新的入局者快速产生。这个时候还开小龙虾门店真的是一个好的选择么？我留意到，新开的小龙虾店虽然位置更好，但乏人问津。到底是哪里出了错？

花万里思考

很多餐饮品类具有大周期属性，一样存在“波峰”和“谷底”。比如2010年南京“毒龙虾”事件和2013年的“禽流感”事件，曾让小龙虾和椰子鸡这两个爆款品类跌入谷底，之后随着危机的解除，市场又恢复了常态。这两个品类的某些品牌，真是硬着头皮挺过谷底时惨淡的市场。他们没有放弃的逻辑是——看好这个品类刚性需求，除非以后的人不再吃小龙虾和鸡肉，而这是极小概率的事情。我们再回过头来看看现在新加入小龙虾的参与者，他们不止缺乏各维度的优势，也缺乏追逐风口或机遇时，对于参与该品类的时机判断。不仅如此，他们的参与还给这个品类带来些负面影响--比如今年小龙虾产地飙升的批发价格。

餐饮创业也要讲究时机，在错误的时间点上入局，会遇到不可抗的危机。

凯撒抓住了榴莲品类的市场红利迅速加入战局

择势：善用时间窗口

小故事C

我观察一个职人手工蛋糕两年多，从做手工蛋糕卷+生日蛋糕，到现在加入了面包的品类；从做线上社群营销，到如今的社区实体店。我认可其创始人对烘焙的专注，食材和出品的考究，但他只是在经营一家烘焙店，而不是一个品牌。

花万里思考

曾经纯手工蛋糕跟场景蛋糕一样，属于烘焙市场中非常细分的一个品类。当一个初创品牌通过了市场的口碑考验，并逐步被大家接受时，它有一个短暂的时间窗口（占领品类高地）。当品类势能刚崛起之时，往往可以顺势跑出一个"代言"品牌。特别是市场容量相对较小、跑道狭窄的新兴小众品类，头部品牌的位置非常有限。在模式被验证有效后，借品类崛起之势，行品牌扩张之实，是占据消费者心智的较优方式。不同于成熟的传统品类，可以慢慢稳扎稳打；新兴品类的窗口期很短，你不去抓住，等别人做起来了，这个窗口期也就过去了。

产品好只是基础，不进一步建立差异化品牌，势能难以建立。

喜茶靠扎实的产品脱颖而出，靠独特的品牌被消费者所喜爱

择域：南橘北枳的风险

小故事D

之前跟在上海开面馆的创业朋友聊天，他做的是上海本帮面，很地道的浇头面。当我们聊到未来市场选择时，他对我说上海将来不会是他的主营市场，他更倾向于在北京发展，根据是:

1、观察了北京市场，上海本帮面没一个品牌做起来。

2、当他给北京朋友说自己所做品类时，大家都表示从没听过，并表示出很大的兴趣。

3、北京市场的同品类存量餐厅少，市场空间更大。

花万里思考

这不是个例，不少刚过生存期的餐饮创始人都有类似的想法。还有餐饮创业者希望将自己家乡的某些品类带入都市。那需要思考一个问题，这个品类/产品。

1、在消费者已有消费心智中有没有位置。

2、跟消费者固有口味是可融入还是面临冲突。不同地区的口味形成因素非常复杂，但它们有个共性就是，极难被改变。

品类的普适性差异，特别是地域味型突出的品类(比如广西的老友味)。使得有的品类不适合北进或南下，越是正宗，越难被某些异地市场接受。看似一个市场存在品类真空，也许它是个坑，因为这种需求也是真空的。择一类，安一域，这两个因素缺一不可，不然就变成了南橘北枳一样的矛盾。

放眼全国是好的，但要找到自己的核心战场，区域性优势的取得非常重要。