《最坏的年份如何获得营销增长》03-营销增长引擎三：品牌

不确定性时代下的营销增长”推出系列文章。

《最坏的年份如何获得营销增长？》

第一篇《营销增长引擎一：产品》

第二篇《营销增长引擎二：渠道》

第三篇《营销增长引擎三：品牌》

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营销增长引擎三：品牌

关于品牌，实际上从现在来讲就两个要素：一个是品牌的再定位，一个是品牌的新标准。

1、品牌再定位

定位第一性原理：品牌是品类或特性的代表

品牌定位第一性原理是品牌是品类和特性的代表。在信任这个层面一定要做品类和特性的代表，要么第一、要么唯一。从定位的角度来讲，在现在这种经济下行的情况之下，聚焦是一种很好的策略。

定位就是非常清楚的告诉你的客户，我是谁，我有什么不同，大家都买你放心的。如果回到定位基本原理来看就是这个意思。因为在思维变化的时代，你描述一个虚无的东西，能够囊括一切的定位，实际上等于什么都没有说。

案例一：迅达厨电

我们的一个客户迅达厨电，我们当时服务提出的品牌诉求就是“猛火不怕比，灶具选迅达”。回到了燃气灶产品最基本的消费者选择的要素，就是火大。同时把迅达的禀赋和消费者需求结合起来，提了一个概念叫猛火，这个核心词也是支撑迅达品牌走的更远。

案例二：索非亚

索非亚最新的品牌诉求是“专业定制柜，就是索非亚”。其实就是战略聚焦，从所谓的定制家居回到了定制柜类，在经济下行的期间，我们认为重新回到聚焦的方向一定是对的。

3、新内容运营

很多品牌现在有一个大的问题就是品牌传播的问题。考验我们整个品牌部门最重要的东西就是，面对新的传播媒介、新内容的运营能力。举几个例子说明一下：

案例一：格力董明珠

格力董明珠，董大姐长期以来的人设，就是所谓的创造不凡的品牌风格和语气，也就是所谓的铁娘子形象，从这方面来说，创始人的IP化很重要的。

案例二：小米雷军

再比如说雷军感动人心、厚道人形象，从内而外散发出的善意，让他走到了人们的内心里。虽然雷军也很成功，但是你会发现从内心的情感认同来讲，他和王建林是两个概念的人，王建林是那种大哥范，雷军就是普通人范，董明珠就是大姐大范、铁娘子范。其实这个都是未来考量我们新型创业公司对于内容的理解和内容的运营。

案例三：华为

华为传播推广层面很重要的一点是，一方面任正非永远不鼓励他的部下谈它是民族品牌，一方面是不断地谈民族品牌在海外热销的故事。从营销的角度来讲，华为最重要的成功就是把国外的一些销售上的势如破竹的数据拿到国内当中来，来激励新一代的消费者，激励中国绝大部分底层消费者产生这种民族主义情节和爱国性。

所以说，当前绝大多数公司，一是要有构建媒介矩阵的能力，二是要根据媒介矩阵构建好内容的能力。

而新内容的运营能力主要分成两个层面：信任和意义。对于绝大部分小公司来讲，你第一步要解决的是信任的问题，比如说消费者为什么要信任你这个终极的问题。然后基于信任之上把意义系统进行表达。

另外一个核心点就是要对媒介有充分的理解。比如说早期中国电视广告，都是品牌形象片，打的是一些概念性的东西。但是在经济下行期间很多电视广告很贵，现在就基本上都是产品卖点类的内容。分众广告实际上主要要打产品卖点，最好贴个二维码，一些自媒体的运营当中可以适当谈情感故事。

总的来看，关于品牌层面有四句话一定要牢记：

第一，只有品牌是护城河。长期来看，唯一值得持续不断投资的就是品牌。

第二，品牌是一个永远做不完的答案。因为它永远是关于信任、关于承诺的，这个东西是永远在路上的东西，所以没有最好只有更好。

第三，碎片化的时代，一切行业都是文字行业，一切行业都是策划行业。说的更大一点，一切公司都是广告公司。比如说我们谈到的BAT那些公司，哪家不是广告公司？它内部整个团队对于内容的理解，内容的运用都是非常厉害的。

第四，新品牌怎么做？四个要素：

第一个颜值，颜值一定要不错，无论是你的设计还是包装，都要做；

第二个社交，要和用户做朋友，能够让用户进行深度的理解，实际上是一家用户运营公司；

第三个体验，构建前、中、后整个体验旅程；

第四个科技，通过科技化的发展加速效率变革和效率提升。