2019抖音挑战赛该如何发展？

如果，你想在抖音上打造一个“刷屏级”营销案例，那么，一定不要错过挑战赛。自2017年7月上线以来，在不到2年的发展时间里，挑战赛已经成为众品牌抖音营销的标配产品，助力品牌完成节点大促、新品上市、产品推广、品牌造势、IP引爆等多重营销目标。这主要是源于挑战赛体现出的巨大商业价值：几乎覆盖抖音全流量入口，支持多种创新玩法，并通过定制化互动技术开发以及明星、KOL众创引导，以激发UGC全体狂欢……虽然挑战赛已经成为品牌营销的大热门，但要想真正利用好挑战赛，还需要深入认知挑战赛，理解挑战赛的营销逻辑、掌握挑战赛的运营方法。为此，推出了《2019抖音挑战赛研究报告》，希望通过对挑战赛营销现状、内容及互动玩法、KOL使用策略、重要行业挑战赛数据表现、挑战赛营销趋势等进行深入研究，并结合实战营销经验，给出具体的方法论总结和营销策略建议，为广告主2019年挑战赛营销给出实用、有效的参考。

| 挑战赛概括：全流量、个性化

如何定义挑战赛？

报告认为，挑战赛是抖音为品牌独家定制的高品质话题，融合了抖音开屏、信息流、KOL/明星、发现页、消息页（抖音小助手）等全流量资源入口，并运用“模仿”这一抖音核心运营逻辑和UGC众创扩散，实现品牌营销价值最大化。正因为此，挑战赛成为打造现象级短视频案例的“高发地”，也成为吸引广告主投放的最大优势。

基于挑战赛所需预算和配套资源、互动技术玩法及影响范围的不同，挑战赛被细分成了超级挑战赛、品牌挑战赛和区域挑战赛三种。

其中，超级挑战赛配置资源最全面，且支持多种创新玩法，如：红包大战、超级对战等，也支持AI彩妆、AR幻动等互动技术。

品牌挑战赛在流量和玩法上虽不及超级挑战赛的丰富化和个性化，但仍拥有丰富的可选营销资源。

区域挑战赛则致力于为区域品牌提供本地化的营销阵地。因为聚合了本地流量且拥有POI的加持，又拥有一定的价格优势，区域挑战赛自去年9月份推出，在场次上一直保持激增状态。

| 挑战赛营销现状：备受追捧、超强曝光、肥尾效应

挑战赛多样化的玩法和带来的超强曝光，让其备受品牌追捧，成为营销的一种流行趋势。保守估计：2018年全年，各类型挑战赛为抖音的贡献突破12亿。

在品牌如此高涨的营销热情下，抖音挑战赛又有怎样的数据表现呢？

►平均每天1.2场挑战赛

报告通过卡思数据采集了2018年6月1日到2019年1月31日245天内的335场挑战赛数据，除去政务机构/政府旅游，以及头条系官方发起的51场挑战，在245天内有26个行业共计215个独立品牌打造了共计284场商业挑战赛（含品牌挑战/超级挑战/区域挑战赛），平均每天1.2场。

▲发起挑战赛的品牌行业分布

食品饮料、旅游/景点、电商平台，汽车、影视娱乐是发起挑战赛数量最多的5个行业。其中，电商平台成为了深谙挑战赛内容、互动玩法的“头号玩家”，无论话题播放量还是参与量都表现突出。

►70%的挑战赛播放量大于1亿

通过统计284场各类挑战赛聚合页播放数据得出，70%的挑战赛都能迈过亿级播放门槛。不过，能够达到10亿以上播放量的挑战赛并不多，在10亿-30亿播放区间的占比为24%，而超过30亿曝光的挑战赛则更少，占比仅为4%，约11场。

▲注：该参与量指的是品牌自发起挑战后，到统计日期（即：2019/1/31）截止所产生的总参与量，即：发起时间越早的挑战，可获得越多的长尾参与流量。数据仅作为参考。

在分析收割30亿播放量的挑战赛中，超级挑战赛占到了一半比例。这一方面说明，投放预算对于曝光效果存在积极影响，但同时也说明：在预算有限的情况，利用优质的内容和互动玩法同样也能达到超预期的品牌曝光。

►37%的挑战赛参与人数不足1万人

从参与人数上来看，在284场挑战赛中（区域挑战赛占比达到21.7%），有37%的挑战赛参与量在1万以下，其中，区域挑战赛占比参与量1万以下的42%。

▲注：该参与量指的是品牌自发起挑战后，到统计日期（即：2019/1/31）截止所产生的总参与量，即：发起时间越早的挑战赛，可获得越多的长尾参与流量。数据仅作为参考。

这说明，预算亦不是影响用户参与的唯一因素。无论是品牌挑战赛还是区域挑战，在话题设计、核心内容玩法设计和KOL使用上都存在可优化空间。

►7天只是流量的开始

报告分析了2018年11月由品牌蓝V发起的挑战赛90日内的平均数据，发现挑战赛在发起的7天内是播放数据增长最快的时间段，其中前3日增长率又最高。经过精确计算，7日播放量数据约为3日数据的2.3倍，占比90日流量的57.3%。而在前30日，播放数据仍保持较大增幅，30后，数据增长才逐渐放缓。

这说明挑战赛具有极强的长尾效应。在挑战赛发起的前7日，官方流量支持和KOL的影响会吸引UGC的参与众创，而之后基于话题的趣味性和可参与性，在长效时间里持续吸引PUGC的参与，但整体趋势放缓。

也因此，该报告给出了各类型挑战赛的7日播放达标数据标准：

▲该数据标准基于【长尾效应】测算得出，超级挑战赛、品牌挑战赛和区域挑战赛的7日平均播放数据分别8亿、2亿和4000万，这在一定程度上可作为评估挑战赛是否达标的标准，但不同行业，数据表现不同，应区别对待。

►发起挑战赛对于蓝V粉丝沉淀影响积极：粉丝量1万以上占比69%

报告分析了发起挑战的品牌蓝V账号的粉丝量，发现粉丝量在1万-10万区间的占比45%，10万以上的占比24%，即：粉丝量在1万以上蓝V占比发起挑战赛蓝V总数的69%。

同时，卡思数据也统计到截至2018年1月31日90,564个蓝V账号的粉丝量，其中，粉丝量在1万以上的占比33%。通过比较各粉丝量区间占比情况，可以看到发起挑战赛的蓝V远高于蓝V整体运营水平，挑战赛对蓝V粉丝沉淀具有积极作用。

►2大参与方式，8大内容玩法

从参与方式上看，挑战赛可以分为模板型和开放创意型两类，而从内容玩法上来看，可分为：手势舞类、演技类、特效互动类、合拍类、舞蹈类、换装类、线下打卡/记录展示类、剧情类8种。

在聚合页播放量最高的100场挑战赛所使用内容玩法中，手势舞以易制作、易模仿、易参与的特性成为最受广告主欢迎的内容类型；其次，是基于挑战规则和BGM提示，进行演技类模仿的内容玩法最多。数据显示，这两类以“模仿”为核心参与逻辑的内容玩法，互动数据表现也更加突出，这也说明：参与挑战的门槛高低，直接影响着用户的参与积极性。

| 挑战赛成败关键：话题设置、玩法互动、KOL策略

在第三章节，报告对播放量TOP100的挑战赛进行了重点分析。通过对他们发起的原因、话题的设置、KOL的使用情况、贴纸的设计、奖励机制等详细的分析和研究后发现：除基于品牌预算所参与挑战赛类型不同外，话题名称、互动玩法及奖励机制、明星/KOL使用策略成为决定挑战成败的三大要素。

►优质话题名称是流量基础

话题名称直接影响着UGC参与话题的热度，对挑战赛的最终传播效果起着决定性作用。在话题名称设置上，需要结合抖音平台的用户语境进行创意，开放、趁热、取巧成为创建优秀话题名称的关键。

报告总结了挑战赛常见的6大话题方向，分别是：产品卖点型、节日热点型、营销节点型、平台热点型、理念/态度型、强品牌露出型。其中，产品卖点型话题（如:雅诗兰黛#脱粉算我输）最为常见，而理念/态度型话题（如：vivo#这就是我的logo）最能激发用户情感共鸣，播放量最高。

►互动玩法设计是参与量基础

因以激发用户互动使用为核心，报告将：示范案例、贴纸、BGM统一为互动玩法，并对他们如何使用进行了方法论研究。

以贴纸设计为例。贴纸不仅是吸引用户参与活动的法宝，也是话题挑战中品牌露出的一个重要途径通常，贴纸可以分为2D贴纸、3D贴纸、彩妆贴纸、创新贴纸4种，其中2D贴纸又最为常见。

而在贴纸设计上需要遵循萌、美、趣、酷4要素。报告强调产品或者品牌可以成为装饰的一部分出现在贴纸中，但需尽量避免生硬嵌入，过多挤占视频空间。

►明星/KOL策略决定前期曝光和口碑裂变

报告对播放量TOP100挑战赛KOL组合使用现状进行了分析，发现：在KOL使用类型上，颜值类小哥哥/小姐姐、唱歌/跳舞类和搞笑/段子/剧情类KOL三类，广告主最爱使用。

在选择KOL（不包括明星）投放数量上，5-10个是最常见的使用数量区间，其次是10-20个。而使用KOL等级上，广告主最爱选用肩、腰部KOL，而使用头部KOL的占比为38%。

 ▲播放量TOP100挑战赛不同类别KOL使用情况

▲播放量TOP100挑战赛KOL数量使用情况

明星也是广告主在挑战赛中热衷于使用的资源，在播放量TOP100挑战赛中，启用明星的挑战赛占比有28%，不过在从播放量TOP10的场次来看，仅有2场使用了明星。这在一定程度上说明，明星对挑战赛的播放、参与数据的影响并没有那么明显。

基于以上，报告建议广告主在明星/KOL使用策略上，一是要能正确评估流量明星和KOL的影响力：千万不要厚此薄彼，明星和KOL之间，没有替代意义；二是要善于组合配置头、肩、腰部KOL，以实现最佳曝光，三是要优化KOL数量的使用，粉丝画像和粉丝质量才是选号关键。如果对甄选KOL有困难，可以通过卡思商业版来实现精准甄选。

| 挑战赛发展趋势：区挑激增、开放多元、数据赋能

报告在最后一章针对挑战赛在2019年的未来趋势进行了分析和预测，并指出未来一年中，挑战赛会呈现出6大趋势变化。

第一， 挑战赛成为品牌营销标配，区域挑战赛增加：融合多类型玩法和资源入口的挑战赛，在2019年将成为稀缺营销资源，而区域挑战赛因具有较强区域属性，整体档期较多，2019年增速较快，成为区域品牌挚爱。

第二，挑战赛参与方式升级，从“模板示范”到“开放创意”会越来越 “好看、好玩”：基于挑战赛参赛规则，在开放命题作文下发挥自身特长、优势和脑洞进行内容创意会成为挑战赛新的内容玩法，而去“模板化”的玩法趋势会加剧。

第三，KOL使用多元化，垂类KOL价值爆发：随着挑战赛参与方式愈加开放，广告主在KOL的选择上也将告别以泛娱乐类KOL为主的固有“选号框架”，更多垂直细分领域的KOL将成为广告主的新选择。

之中，萌娃/萌宠类、创意/特效类、美妆类、母婴类、科技类、旅行类、运动类KOL 需求将最为旺盛。

第四，挑战赛借力营销工具、LINK入口实现价值裂变：挑战赛拥有抖音全方位的LINK入口，并支持通过多维营销工具，如POI、小程序、快闪店等，和展示形式：如红包挂件等来满足品牌差异化的落地转化诉求，帮助品牌更有效地构建品效合一的营销闭环。

第五，明星成为挑战赛成常态化资源：2019年明星资源会被更多投入到挑战赛中，品牌发起、明星示范、KOL众创、全民狂欢的营销思路将会成为大型挑战的配套玩法。同时，明星会基于品牌诉求、参赛规则和互动玩法，为品牌量身定制视频内容，真正激活粉丝效应。

第六，大数据赋能，挑战赛效果和效率快速提升：为实现精准、高效的投放，大数据将在挑战赛中发挥重要作用并将实践到信息流定向推送、KOL精准使用，话题方向创意、内容玩法设计、效果追踪等营销环节上。

可以预见的是，随着抖音不断升级商业化玩法，挑战赛仍会是品牌收割抖音站内流量的一个重磅级的营销产品。不光如此，挑战赛还将成为品牌在短视频营销里的重要投放方式。而要真正了解、玩好挑战赛则需要建立起完整的挑战赛认知、系统的方法论体系以及数据营销思维。