消费者为什么要在直播间买东西？

前言

 

本文为不二社群成员针对话题 #消费者为什么要在直播间买东西？# 的完整复盘，称为复盘君的方式请私信@不二。本期复盘君：鱼哮天。

 

话题复盘

 

Q：消费者为什么要在直播间买东西？

 

A：

最近最火的就是一年一度的“双十一”，与往年越来越不同的是，越来越多消费者开始蹲直播间剁手，更有人表示于其研究花里胡哨的满减政策还不如蹲直播间直接下单简单粗暴。10月21日凌晨，天猫双十一活动正式开始预售，据统计，当天薇娅直播在线观看人数达到1.4亿人次，李佳琦直播观看人数达到1.6亿人次，也就是说已经有超过3亿人深夜蹲直播。那么直播电商愈来愈火爆的当下，消费者为什么要在直播间买东西呢？

 

一、传统电商、实体店购物的短板

目前大家普遍接受的购物方式主要为实体店购物、传统电商以及直播电商。我们可以通过分析比较其余两者的短板得到直播电商购物的市场竞争优势。

 

1、传统电商——非计划性购物

消费者通过传统电商购物的路径主要有两种方式：

 

一是“搜索-浏览-挑选-下单”

二是“平台推荐商品-浏览-下单”。

 

前者就是消费者极强目的性的消费行为，这里不多赘述；后者体现平台大数据对消费者的智能推荐，随着大数据的日益成熟，推荐算法越来越满足“千人千面”需求，这就意味着每个用户看到的商品信息流越来越精准，那么无目的、偶然性的购物频率也就相应下降。由此我们总结出传统电商目前最大的短板就是日益成熟的推荐算法机制弱化了消费者非计划购物行为。

 

2、实体店购物——高获客成本

实体店购物凭借实打实的购物体验最大程度上满足了消费者购买的“满足感”，通过“挑选对比-试用感受-下单”的路径，购买更踏实。因此在电商发展了20余年后，仍有不少消费者会“固执”地不放弃线下实体店消费。而这也恰恰暴露了实体店购物的短板——“高获客成本”。实体店的店铺租金、人力成本以及商品中间商一层层提成剥削后，商品的价格也普遍偏高。

 

二、直播电商的破“场”行动

不管哪一种零售业态，都离不开“货、场、人”三个核心要素。大家普遍熟知的线上线下购物的竞争，前者优势主要体现在“货、人”，线上购物满足更大体量的商品，拥有更大的用户规模。这里我们重点分析直播电商中“场”的独特优势。

 

1、临场感

现在实体店最大的优势就是能够亲身体验商品，传统电商也正在逐步完善商品体验功能（实物视频拍摄、丰富图片展示等），而在直播间，主播不仅会对产品进行详细讲解，还会在直播现场进行体验（试穿、试吃、试用等），直播本身就具有极强的用户沉浸感，通过现场对产品的体验更能激发消费者的购买欲望。

 

2、参与感

这里的参与感可以分为直播前以及直播时两阶段

1）直播前——用户讨论喜欢什么产品

目前很多主播在进行直播前都会询问粉丝下一期想要的商品，消费者可以通过私信、留言、弹幕的形式把自己心仪的产品告诉主播，很有可能下一次的直播商品中就会有你心仪已久但迟迟未下单的商品，这一点提高了用户的参与感，对于直播商品的期望也相应提升。

 

2）直播时——用户&主播现场互动

直播本身就具有极强的交互性，主播通过阅读弹幕消息来和消费者进行互动，消费者之间又可以通过弹幕互相交流。同时在直播间，主播往往会用极具“煽动力”的促销话术，一定程度上完成对消费者的洗脑（比如口红一哥李佳琦的经典口号“OMG，买它！”）使得消费者有了极强的参与感和代入感，促进消费。

 

3、紧迫感

传统电商消费者在进行购物时通常会花较大时间在商品对比挑选比对上，决策时间长；而直播间商品链接都具有时效性，随着主播推荐商品的变换购物链接也会进行更换，同时商品数量往往也都有限制。紧迫的直播氛围大大降低消费者决策的时间，更容易刺激冲动消费。

 

综上，直播购物一定程度上弥补了传统电商中的非计划性购物以及实体店的高获客成本短板，同时在场景营造方面具有独特优势。本文仅从“场”的角度进行分析，而直播购物火爆的原因是多维度的，也欢迎大家在评论区发表自己的观点~