股价震荡的拼多多：只靠百亿补贴你真的进不了“城”

作为电商平台的“小弟”拼多多，找到了电商大哥们的“软肋”，短短四年时间以迅雷不及掩耳之势坚决贯彻农村包围城市的策略，成功的“占领”了农村，在电商领域杀出了一条血路，拥有了自己的一席之地，高举新电商大旗，开始向城市发起攻击。而攻打“城市”的核心武器，却依然是采用低价战略，真金白银的百亿补贴可谓搞得是轰轰烈烈，随之而来的对外宣传也可谓是360度全方位开展，对于大众而言，想不知道这事都难。然而对于拼多多的这一招鲜是否真的能“吃”遍天吗？似乎在其上周发布的Q3财报，我们能够找到一些答案。

据拼多多Q3财报显示，尽管其营收和买家活跃数再创新高，分别增至75.139亿元和4.296亿，但是拼多多第三季度归属股东净亏损达23.35亿元人民币，同比却扩大112.7%。营收不及预期、亏损同比翻倍，受此消息影响，即刻引发拼多多股价大幅震荡。连续4个月来一路上涨、市值一度超过500亿美元的拼多多跌惨了！开盘一度下跌超25%，总市值较前一个交易日瞬间蒸发近120亿美元，约840亿人民币。

从进入电商市场开始，到如今持续推出“百亿补贴”，拼多多一直在打“低价”牌，相比提高变现及利润率，拼多多仍然认为，在当前平台发展阶段，想要进“城”，寻找用户、转化用户上的投资可能更重要，“百亿补贴”是最直接有效的方式。而从第三季度的财报中，单靠“百亿补贴”拼多多还真搞不定城里人。

相较于从无到有、对价格敏感度高的三、四线城市网购用户，从有到优的一、二线城市网购用户在价格敏感度上并没有那么痴迷，更准确的说是他们在选择购买产品时，并不只单单看重价格本身。早已历经过淘宝、京东、苏宁等电商平台的各种营销手段的狂轰乱炸，见过了大风大浪的一、二线城市网购用户，往往在购物时更为理性，除了比价，他们对于良好的用户体验更为看重。何为用户体验？便捷的购物操作页面及流程、专业的客服、快捷的物流服务、高效的退换货机制、甚至是收到产品时的包装是否OK……可以说他们在网购时所涉及每一环节的每一个细节体验的好坏，都会影响到他们对网购平台的选择。而拼多多的用户购物体验，绝对是其短板。

对于一个优质电商平台而言，最为关键的可持续发展根本，比起新增用户量更为实际的是用户复购率以及用户活跃度及用户粘性。尽管拼多多补贴高端产品可以帮助其很快获取“城里”大量的新客，然而在Q3新增用户数大幅增长情况下，不及预期的GMV背后却是新客对销售额贡献的明显乏力。不敢想象，当拼多多“百亿补贴”不在，没有了低价战略，拼多多还能靠什么保持这批为“薅羊毛”而来的新用户活跃度？又凭什么让“挑剔”的一、二线网购用户再次买单？

靠着精准把脉三、四网购用户成功“占领”农村的拼多多，在疯狂攻城的关键时刻，却恰恰忽视掉了一、二线城市网购用户的细分需求。对于一厢情愿只想靠百亿补贴就能进“城”的拼多多，作为一个从事整合营销十几年，与大大小小的电商客户打过交道的营销人，同时又是一个有着将近十年一线城市网购的用户，我觉得有责任提醒下黄峥，莫让资本冲昏了头脑，得人心者得天下，如何提升平台自身用户购物体验，提升用户复购率和用户粘性才是攻“城”的王道。无论对用户还是市场而言，都不喜欢一家独大，作为电商平台后起之秀的你，真心希望你可以脚踏实地，顺利攻“城”。在竞争惨烈的电商平台，一招鲜绝对无法吃遍天，如何构建一个专属自己的高价值流量生态圈应该是拼多多最需要解决的问题，这绝不是急功近利、简单粗暴就能解决的问题……总之革命尚未成功，同志仍需努力。