从细微的小洞察，引申出的大创意

“小题大做，哪些是小？哪些是大？可以小到什么程度，怎么做大？”下面我们来回顾一下隆图谈情第3集海派创意大师邵隆图，主持人天妈Rachel和裤兜创新设计学院联合创始人倪海郡他们怎么说。

天妈Rachel：欢迎大家来隆图谈情第3集。今天我们除了邵隆图先生，还有一位嘉宾。他说他不是靠颜值，他是靠实力的实力派90后——倪海郡Nathan，裤兜创新设计学院联合创始人。我们今天的话题是「小题大做」，所以请到了Nathan作为我们年轻人的代表，一起和邵爷谈谈「什么是小题，什么是大做」。

昨天是六一儿童节，我在从北京回上海的高铁上，不断有人在各种微信群里发「宝宝要奶瓶」、「宝宝要鸡腿」、「宝宝要薯条」，我不明白这是什么意思，于是我就在群里问，这是什么意思。然后汉仪字库的马总跟我说，让我尝试在群里发「巴拉拉能量~我还是个宝宝，奶瓶雨，下！」后面她就在我们创意发声群里先示范了一下，结果哗啦哗啦整个屏幕全都下了奶瓶。我就觉得好玩极了，我就特别想要帅哥，我就在群里发了「古娜拉黑暗之神~宝宝要帅哥，下！」结果在微信里出现了很多猴子，哈哈，就觉得很开心。

到了晚上，我就发现，「我还是个宝宝，宝宝要XXXX，下」变成了全民的传播，全民都在玩的游戏。其实这是抓住了什么点？昨天是六一儿童节，每个人都特别期待回到内心的小孩，想要什么就要什么，想干什么就任性地去干什么。抓住了这个小洞察，结果发展成为了一个大创意，变成了全民都在玩的线上游戏。所以今天我们的主题会从这里开始，「小题大做，哪些是小？哪些是大？可以小到什么程度，怎么做大？」下面请隆图先生和我们谈谈。

邵爷：其实小中真的是可以见大的。我大概在十多年前搞过一个小瓶的水，现在只有半瓶的水的设计，我当时设计了8个瓶贴，现在这个老板已经把水厂卖给雀巢了。他当时问我，这么小的瓶行吗？我说，可以啊，孩子们用正好。因为这么一大瓶的水，孩子背在身上很重。那他说，你设计8个瓶贴，成本不是很高吗？我说，你没注意到这8个瓶贴的包装在超市的货架排面很大吗？

孩子也不会搞错，你是红的，我是绿的。他信了。这个水瓶一上市，就增加了一条流水线。我的外甥，中央美院的高材生，他小时候就碰到这个事。他拿了一瓶，然后又拿了一瓶。他妈妈问他，你不是有了吗？他说，我这个绿的没有啊。所以没有颜色的水变得有了颜色。每个瓶子我在上面都加了一条带子，让孩子可以背着走。所以生活中我们小中见大的事很多。小小的改动和设计，就能使水增值，促进销售。

这里有盒纸，你看它的牌子叫1/2，这个盒子我藏了也差不多15年了吧，是快消品。这个纸盒子很简单，因为很女孩子气，上面小的动物特别多。我发现女孩子买的多。它上面的文案使我非常感动，我到现在都背得出，非常有环保意识。上面写了，「生活中经常使用面纸，有时候用了一半就扔掉了，无意中造成了不必要的浪费，具有节约观念的XX面纸，让环保从小地方做起。」它的价格和大的面纸只差一点点，不是便宜很多，但是我发现很多人都愿意买这个纸，因为它讲的很到位，所以你看文字多重要，创意多重要。

你再看这样东西，这其实是普通的漱口水，漱口水怎么会没有瓶呢？它是一小支，一小支的，一次性的铝塑复合包装。一盒一共有3支，总共12元。大家吃好饭漱漱口就可以用一支，很方便。坐飞机的都知道，大瓶的漱口水带不了，只能带100ml以下的，这就解决了这个问题。而且在长途飞机上，时间长了会有口气，又和旁边的人坐的很近，这个时候就可以用到。所以设计就是解决问题，很多设计师设计包装，没有这个生活体验，就无法想象为什么要这样设计。所以生活体验相当重要，而不是画画的技术问题。

我早上买的饼干，这个饼干是葡萄牙生产的，有各种味道。但我发现一个特点，这个包装盒是简易透明塑料的，外国人也看得懂，打开来每片饼干还有单独包装。现在很多点心是散装的，这样设计就很方便，不会手脏。现在一块饼干一个包装觉得没什么，但是以前我们觉得这样做很浪费，现在觉得越来越有必要，因为这解决了物理层面上的防潮问题，还有心理层面，比如能传递友谊：现在我拿一包给你，就表示分享。如果我把裸装的拿给你，就会有很多其他的问题，比如说手干不干净等等。所以这个包装具有很多功能性，卫生、传递友谊等等，这都是设计。

再讲一个非常小的设计，这是一张1997年的商场导购中文说明书，我很感动的是，上面全部用中文翻译。梅西，世界上最著名的百货公司。在纽约百老汇大街，我们看到感恩节上最有趣的游行花车，就是梅西百货举办的。走进商场大堂，我们一般看到的都是很漂亮的女孩子在迎宾，但是它里面却是一个老奶奶，看上去像祖母，很亲切、很端庄地坐着，扫视着周围。当你和她四目相对的时候，她马上会起来点点头，当你走近的时候，她会问：「North Korean?」 「Japanese？」 「Taiwan?」 「No.」 「OK…Chinese!」她马上会给你一本中文的指南DM。

我仔细看上面的设计，排列很简单，但是商品和专柜的提法不一样。比如我们在卖童装的时候，商店一般会摆很多童装，但是顾客往往会挑选很多时间，所以找件衣服很困难。但梅西百货是用0-1岁、2岁、5岁......的年龄进行区隔的，这有什么好处呢？只需要跑到适合的年龄区就可以了，但是也有特殊长得比较大的，或者比较小的。又比如像我们买鞋，一般先看款式式样，看中后再进去帮我们找尺寸，来回浪费了很多时间。像美国就很好，是根据尺码分类的，你37码，就不会跑到38码那边去。这也是一种设计。但是又有多少人发现了呢？还有那些身材不标准的，我们这里叫「特殊规格」，就是等于在承认我是不正常的人，比如：个子比较小，或者特别肥。女孩子有的就更难了，小尺寸，特殊规格，要去童装服那边找。但是在美国它写着「娇小淑女装」，说你是小巧玲珑，而不是特殊规格。把人放在了平等尊重的地位上，适度地恭维你、尊重你，这种话术，当然是大创意咯。

这里还有很多小东西可以分享，也是在美国的时候。这里有5块美元，是美国纽约华尔街联邦储备银行的，它里面有很多废旧的纸质钞票。我们的钞票旧了就会销毁，他们不是，他们会存放在一根根透明的很粗的玻璃管子内，里面是真空的，废旧的粉碎的钞票在里面四处飞扬。每个人出来的时候，他们都会送你一份吸塑贴体包装，存放着粉碎的纸币，留作纪念，成为美国联邦储备银行的纪念礼品，具有特殊的指向性的传播意义。

所以创意无处不在，人人都可以创意。我们的问题是，我们设计师的心都很累，现在很多人都放弃设计了，都转行做艺术家或者老师了。我现在早过了退休年龄了，还在乐此不疲地做，因为有好多人喜欢我，而且每天都有钱可以赚，怎么会累呢？现在全民的审美意识低下，我觉得这是我们设计师的责任。设计其实没那么难，是我们这些人刻意地把设计说的太难了。昨天央视财经频道的纪录片《创新之路》还在说教育的问题，教育失败了，其他的问题就都来了。不仅仅是学生的问题，更是因为我们没有好的老师去教。

设计师的主要设计对象是消费者，而不是美术作品。你们再看这块手表，我曾经把这个表在市长召开的大型会议上拿出给市领导看，这个手表牌子叫“ABOUT”，意思是大约。其实这块表只有一个小珠代表时针，没有分针、秒针。我以前在轻工业局工作时，我们的手表厂为了赶超国际先进水平，把手表的走时精度每天提高2秒，我们花了10个工程师、10年时间才完成任务，那是立了大功的，因为把走时精度提高是何等重要。但是现在人们并不是读秒走路的，我们对两秒时间的误差毫不在意，就有人设计出了这种表：「ABOUT」。那天我就和领导讲，我休息天就喜欢带这种表，因为我的心是自由的，休息天不需要时间约束。现在手机，车子上都有钟表，手表的计时功能早就完成了，它的主要功能早已不是计时的了。比如，我们买的二、三十万一块的所谓名牌表，它卖的早已不是计时功能属性了，而是能够传代，纪念，具有收藏价值。

又比如这支烟，可能烟草少、滤嘴长的更加贵。不是烟草多少的问题，不抽烟是不知道的。很多烟的牌子都印在罗纹纸上，抽到最后，牌子都烧掉了。但是如果印在过滤嘴上，就能延长传递品牌信息的时间。所以当你掐在烟缸的时候，它还能完整、有效地传递着信息，难道这不是设计师要做的吗？

天妈Rachel：海郡，你觉得重要吗？因为我自己也在做教育，所以特别有感触。邵老师讲的东西都特别重要，但是「小题要大做」需要一个支持点。这个支持点就是你一定要去感受生活，然后要明白这个用户体验是怎样一回事。但是现在我们的设计师都特别困难，无法体会到生活上的一些东西。

倪海郡：设计师呢，要分三六九等，我是属于那群比较焦虑的设计师，属于平面设计师。但是我现在也不想把自己叫做平面设计师，平面设计就是丐帮嘛。开玩笑的，其实我现在所在的平台工作是非常地愉悦的。

最近是大学生毕业季，我最近在看平面设计研究生的毕业论文，看到后来呢，也是比较焦虑。因为写毕业论文就是需要「小题大做」，最差的就是「大题小做」，如果你能「大题大做」呢，就是你的本事。一般来说，还是希望能够以小见大。现在互联网传播很发达，我们现在平面的教育，那些「作品」都是打引号的，为什么这么说呢？因为学生们现在特别重视那个「作品」，他们所理解的作品都是比较偏视觉化的，整个毕业设计里面，70%-80%都是作品，而论文只占到了30%的比例。学校确实是这么规定的，但是这导致了整个作品都非常视觉化，缺少观念。那我觉得作为一个毕业设计而言，所谓的论文要有它的研究价值或者说要有它的观点。这个视觉是在为这个观点所服务的，而不是为了视觉而视觉。所以现在所谓的作品化是有非常大的问题的。

我以前在英国读书的时候，也碰到过这个问题。因为我也是从美院出来的嘛，一看就明白什么好看难看，都是视觉化的东西。现在这个行业的技术门槛也越来越低了，很多视觉化的东西其实是没有支撑力的。所以很多人去做了艺术家。但是做艺术是抽象的，从视觉到艺术这个层面是哲学的，这个和商业设计不一样，你可以说它是学术，但是学术其实也是有观念的。至少我觉得要有价值。要么商业价值，要么学术价值，并不是一堆图片，好看的画面，没有生动力。现在的设计师也会有这个问题，要看作品。所以很多跑到艺术的范畴里面去了。但是商业化的作品，你会有很多对此感兴趣的客户的。其实我们就是去实现客户的一些商业目标的。

邵爷：而且只有在客户投入以后，你才会成功。如果没有客户的大胆投入和金钱支持，没有很好的传播、销售渠道，你都难以实现。我们看哪个成功的设计师背后，没有客户很大的风险投入和支持。

你们看我手里这张卡，我存了好多年了，寄给我的是美国的宝马集团的设计总监。我和他怎么认识的呢？我曾经有本中英文版的书《砖魂》在上海设计展览中心做展览，当时我们公司的美籍日本实习生田中不会讲中文，我让他去站柜台。第3天碰到了一个美籍华人，也不会讲中文。两个人都不会讲中文、但都会讲英文的人，就这么用英文交流相识了。后来那个人一定要买我这本书，一定要来见我，第二天就到我们公司来玩了，还带了保时捷的香港总代理，他是搞工业设计的平面设计师。那天在我们公司吃客饭，晚上开了两瓶葡萄酒，非常带劲。过了不久，他寄来了一张贺卡，这张卡有好几个人签名，非常有意义，也很有意思。你们看上面有一朵雪花，第一次看到这么整齐精致的刀线，而且这张纸是绒面的，现在康戴里也有了，但是那时是很少见的，所以当我看到的时候，简直傻掉了。上面那个雪花是宝马的6个气缸的一个端面。既然是宝马公司的，即使一张贺卡，都在充分地表现他的行业属性，非常视觉化。可以看出他的每一件设计都是有意义的，带有策略性的思考，至少都在传递宝马汽车的行业特征。

倪海郡：有时候视觉形式也是内容的一部分，比如可口可乐，活动做得很好，还有现在比较火的电影《百鸟朝凤》，海报做的很好，如果喜欢它视觉上的人和喜欢它内容的人是完全契合的话，那么视觉就成为了内容的一部分。如果你的产品是卖给另外一批人群的话，那么视觉只能是一种工具。所以一定要想清楚自己的定位。视觉，更多时候，其实是一种工具。

比如说现在一些插画师，他们画的画和做的包装都非常有意思。很多设计师也会与艺术家合作，我觉得也是对的。但是现在的商业和市场提供了很多多元化的机会，一定要看清自己在做的是什么事。

邵爷：平面设计都是应用性的。即使你是一个插画艺术家，也是某一个设计师选择他去画这个插图。只是零件，不可能去做一个完整的策略，所以整个设计也是为策略服务的。所以在整个计划中，策略是创意的开始，最后用视觉去表现。我们比较多的是关注技巧，却很少有人明白背后的意义。

倪海郡：我们都是学传统平面设计的，传统的都是美术教育，其实想想有时候做的太累了，还不如有些时候自己做一个标志，做一个小平面，挺开心的，这些商业价值确实不大，但是很愉悦自己。

邵爷：我前不久去了上海视觉艺术学院上课，他们里面有个“德稻”学院。“德稻”里面师资力量的组成跟我们不一样，里面甚至有按摩大师，其中搞设计和艺术的也有，3D空间的也有。这样从里面培养出来的人就比较复合。最近我碰到了顾传熙教授，他们学生的作品现在经常被国外选中去展出，我想这跟顾教授有很长时间的实践经验有关系。学生就是学校的产品，企业需要的是设计师，而不是学生。如果你的产品（学生）质量不好，企业怎么用呢？如果你们的学生拿来就能用，那么就关系到学校的师资问题。

像现在马路上乱闯红绿灯，我在那里拍照，准备拍100张。我看来看去，那些违反交通规则的人，年纪都在五、六十岁，男的女的都有。后来我想的确是坏人变老了，而不是老人变坏了。现在社会上很多不可理喻的事情，不能责怪年轻人，而是因为他们的父母没做好。同样我们的师资问题也是很严重、很着急的。有的时候我们去学校讲课，很多老师并不是很欢迎我们，但是我们能自己养活自己，能让企业成功，带出来的学生能解决企业的问题。所以市场需要才是最关键的问题。

天妈Rachel:所以我们在这里，也拜托看我们WE发声的各位老师，就像邵爷所说的，我们要的不仅仅是学生，而是要的是员工。所以希望在大学里能更多地安排他们去实践去接触。

邵爷：我现在已经跟两个大学校企签约，我们要求学生在比较早的时间里介入到我们公司，手把手地教，一事一议，这样我们才能有很抢手的学生。

倪海郡：我觉得趋势是一件很重要的事。这个时代很可悲的事情就是，你做的很努力很聪明，但你做的事不在趋势。你会发现现在这个行业里，工业设计是最火的，时装设计在未来几年会更火，平面设计呢，在我们出道的时候，90年代初的时候是比较热的，但是现在技术门槛越来越低了，竞争也越来越激烈了。

从趋势来讲，全世界把制造业和加工业移到了中国，中国成为了全世界最大的劳动密集型产业国家。但是现在你看，这个制造业全都从国内往东南亚在转移，我们的客户很多都把产品加工放到了越南，100美金一个月，做的东西和国内差不多。实际上，欧美的很多设计都在往国内在转，以前的OEM到现在ODM，很多设计的出口产品，全部从欧洲这边，他们有大量的设计订单都移到了中国来做。平面这块，很明显的趋势就是，一线城市的优势已经不那么明显，二三线设计师的水平已经越来越提升，我觉得实际上现在是平面设计最好的一个时代，一线城市的设计师要去做改变，依旧要保持一线城市的领先地位。怎么去领先？就是我们这些设计师要去思考的事。一定要去转变。如果不转变，能在二三线城市就能找到同样水平的设计师，干嘛还要请一线城市的呢？当然会选择更低的人工成本。

前一段时间我还参加了一个大学的学科研讨会，课程里面还在让我们这些所谓的老师来看来评，还在讲例案。那么我们现在这个年代与90年代教的东西有什么区别。扪心自问一下，我们现在看到的高科技的领域，像生物、化学、金融等等，都在日新月异地做出改变，如果我们传统设计这块还没做出改良的话，是会被时代所淘汰的。

天妈Rachel:刚才海郡讲的是从设计教育这个角度，如果我们学生做的毕业设计是一个小命题，那么一定要有大的观点。从刚才邵爷讲的故事角度来说，要从小的生活体验当中，才能做出大的设计。那从品牌传播的角度，我们要有小的洞察，细微洞察的差别，才能做出大的策略。所以这就是我们今天的主题要讲的“小题大做”。