从人性出发做产品《梁宁-产品思维三十讲》

梁宁的这个课程叫《产品思维三十讲》，第一次听到这个名字是，第一感觉是“产品思维”这个词果然是用的泛滥了，这估计是一个大而空的课程。

听了几讲后，发现了一些不一样的东西，终究没逃过真相定律。

什么是产品思维？

我之前的理解是：产品思维本质上是一种逻辑思维，发现问题并解决问题的能力。

而听完梁宁的产品思维三十讲，发现她讲的最多的，且很多能力的出发点，都是是“人”和“人性”。

印象最深刻的是梁宁说过的一句话，很多初级产品经理在做产品设计时变成了产品后台管理员，而忽略了产品本身给用户提供的服务和价值。

逻辑思维很重要，但是我忽略了人性和产品价值。

很多产品教程，都是在讲各种产品工具、行业大势，而常常忽略了“人”本身，脱离了产品价值。

这也是梁宁提供的另一个理论：产品的微观、中观和宏观。

数据分析、原型设计以及各种产品工作流程“套路”，都是中观，满足了日常工作的本身，这是基础。

但是只靠中观是成不了一个优秀的产品经理，还要看微观。

微观就是一个产品的感觉，细致的观察和极致的感知，就像达芬奇反复去画一个鸡蛋一样，要去培养自己细致的观察力。

而宏观就是大打仗的能力，对全局的掌控力和趋势的判断力。

对于新手产品经理来说，夯实中观的基本能力的同时，要注意培养自己微观的观察力，最后才是宏观的能力，但是之前自己有所偏废，对行业大势十分关注、津津乐道，但是一直忽视了产品的感知力。

这个课程并没有具体讲How to do，而是讲What to do，所以并不适合新手产品经理，需要拥有一定的产品经验后，再来看这个课程会有不一样的感悟。

在正式进入课程前，梁宁以故事开篇，讲了一个结婚教练的故事，先教我们怎样观察和判断一个人。

一直说感情是一件很复杂的东西，很多事找不到规律，也找不到所谓”正确“的确定感，只能不断摸索着去体验、去磨合，但是还是存在一些确定性的东西的，只是自己没有总结过。

梁宁就提供了一个很好的框架。

看一个人由外至内分为五层：

感知层（最外层，相貌、着装、谈吐、气质等）

角色层（每个人都有角色化的存在，如银行的职员、办公室的同事）

资源层（很重要的是一个人的精神资源）

能力圈（扩充能力圈其实是一件痛苦的事）

存在感（自己对存在感的定义，什么时候自己的存在感会得到满足）

老生常谈的是，大家都知道看一个人或者和一个人相处要看表层和深层，表层就是外貌等可以直接看到或感受到的东西，但深层是什么？以前一直拿“性格”来概括，有时候遇见一个很喜欢的，但又说不上来哪里喜欢，就说是产生了“灵魂共鸣”，那这些似乎很说不清的东西到底是什么？

在这个框架中，梁宁提到了一个人的根本内核是“存在感”。

性格合不合还是太浅，聊不聊得来也太浅，能不能一起和对方去找到一种生活方式或一种人生道路，能够同时满足彼此的存在感，这才是长久走下去的纽带。

有一种说法是，婚姻的本质就是两个人结合成利益共同体。

“利益”包括了很多，包括外在的各种资源、能从对方身上获得的物质需要或情感需要。

结成利益共同体之后呢？

利益共同体的长久维持，就要靠“存在感”了。

在什么时候、什么环境里、做什么事情，会让自己得到满足感、充实感、成就感，让自己的生活获得意义，那这种生活方式、这种环境、这件事就是自己存在感的来源。

我的存在感在哪呢？

结构概览

第一课 同理心

1、愉悦与不爽

1.愉悦即满足

2.你不厌其烦的地方就是你天分的地方。

3.天分可以分为：显性天分、隐性天分（做一件事不厌其烦）

4.优秀的人比较敏感，不能容忍，然后要动手优化。

5.你靠什么满足你，你就会成为什么样子。

6.什么东西能持续满足你，什么东西让你持续不爽，这就是你的命运。

2、恐惧与愤怒

1.愤怒是因为自己的边界被侵犯。

2.本质上，愤怒是一种恐惧。

3.英雄常常在别人恐惧时，他会愤怒。

4.焦虑也是恐惧，来自于恐惧的想象。因为想象，所以无从逃避，是一种持续的恐惧。

5.羞耻也是一种恐惧，来自于社会评论的恐惧。

6.恐惧会困住一个人的手脚。为什么一个人在一个没有前途的公司和岗位上不辞职不转行？为什么一个人在一段备受折磨的关系中不离开？

7.后天的知识技能是一个个APP，而情绪是操作系统。所以你不是缺某个APP，而是操作系统只能支撑到这里了。

8.看到一个人的恐惧，你就知道他的边界在哪里了。

9.一个年轻人在工作上既没有愉悦也没有恐惧，那在这件事上是没有前途的。

10.恐惧是痛点。要做一个帮人解决恐惧的产品。

3、潜意识

1.销售是为了打破用户防御，产品所做的是不让用户启动防御。

2.意识即防御，越思考越顾虑。（即don't make me think）

3.真正的用户调研，应该去看用户在潜意识下的自然行为。

4.潜意识的形成：一是童年的时候， 最原始的感知会直接进入潜意识，成为本能情绪的一部分；二是催眠，即绕开防御，观念持续重复就是催眠。

5.人的动作百分之七十是潜意识的选择。

4、集体人格

1.角色化教育：好学生、好孩子等

2.角色化训练过程：树立目标、建立恐惧边界、放入清晰的标的、给与红利、重复重复

3.教育是为了便于被管理，教育是违反人性的，教育是一个反人性的过程。

4.如果产品对象是一个个体，就必须抛开对个体角色化的刻板想象，而把对方想象成一个鲜活的人去做用户研究；如果你在给一个特定的群体做产品时，那你应该研究这一个群体的集体人格、共同记忆、核心观念。

5.人是通过压力和训练才成为角色的。

6.一个合格的产品经理应该去角色化研究真实的用户，而不是自己去臆测用户行为。

7.要让用户在放松状态下 很自然地去使用产品。

5、自我

1.靠愉悦感驱动的人，往往是自我的；靠恐惧感驱动的人，往往是自律的。

2.一个人最好有一个完全相反的合作伙伴。

3.当你要做一个产品，你要看到自己的愉悦与恐惧，看到自己的天分，看到用户的愉悦和恐惧，了解他的潜意识和集体人格，不要触发他的防御。

第二课 机会判断

1、点线面体

1.点：如跟随的领导

2.面打架时，点可以获利

3.做产品时，入手点只能是一个点，但要想清楚点时附着于哪个面上，这个面在和谁竞争，这个面怎么展开，这个面在哪个经济体上，这个经济体是在快速崛起还是在快速沉沦。

4.什么是苦逼的人生？在一个常态的面上，做一个勤奋的点；

什么是更苦逼的人生？在一个常态的面上，做一个勤奋的点，而这个面正在下沉。

什么是最苦逼的人生？在一个常态的面上，做一个勤奋的点，而面附着的经济体正在整体下沉。

只能收到点上的收益，但无法收到线性回报，即一个勤奋的穷人的一生。

3.360

杀毒市场，金山、江民、瑞星三足鼎立，后360入场直接免费，迅速占据的整个市场，在这个点的基础上，360迅速拓展成面，打造安全平台，推出安全浏览器等，但是此时周鸿祎没有注意到这个面附着的体正在衰落，即PC时代正向移动时代迁移。

2、势能

1.胜与不胜在于彼，败与不败在于己。

能不能赢了对方，在于对手本身，但是会不会输则在于自己。

2.求之于势，不责于人

要找到外部的势能为组织赋能，而不要责怪自己的员工不够努力。

3.每一个人就是一个当下的点，再抱怨、再压榨也只是一个点的资源，最重要的是一个周期之后的线性收益。

4.女孩判断人生伴侣，产品经理判断产品机会，创业者判断创业机会，痛苦都是一样的，要学会强迫自己离开现在的点，去看线的方向和线的周期，是哪个面在给你赋能，外部的势能才是重要的，不要苛求跟随你的点，这才是决策的关键。

3、痛点、痒点、爽点

1.痛点是恐惧

2.爽点：即时满足

3.痒点，满足的是虚拟自我

4、两套用户画像

（1）

大明：目标明确的用户

笨笨：目标不明确的用户

小闲：想要杀时间的用户

（2）

第一只羊：第一批用户

头羊：头部用户（自带流量）

狼：赚钱的对象，客户

5、场景

1.什么是场景？

在时间和空间的场中触发别人的情绪。

2.情绪会触发人行动。

3.互联网商业就是三个核心词：产品、流量、转化

第三课 系统能力

1、确定性

1.所有的结果都是系统能力的体现。

2.腾讯中谈的最多的不是产品，是服务。

3.人生充满了不确定性，确定性的东西会让人留恋。为什么家让人留恋？因为确定性。

4.不确定的东西是无法依赖的，就不会有忠诚用户。

5.ATM不是产品，是服务。（验证ID后取现金）

6.不上道的产品经理会去关注ATM机的形状、颜色、新出卡还是先出钞，这些都是表面的东西。

应该考虑的是地段人流、现金管理、硬件管理（如打印机）、客服管理等

2、效率

1.小米的初期发展来自于社区，用户可以参与小米的迭代，用户拥有参与感，也由此凝聚起一批米粉。

2.小米的三级火箭模式：手机是头部流量（手机的利润极其低）、立体化零售渠道（二级火箭）、互联网业务（真正的利润点，智能化未来）

3、迭代

1.版本规划能力是产品经理的重要能力。

2.判断一个产品是否厉害：看他设计产品的第一个版本有多直接、多简单、多切入要点直指人心。

4、关键任务：生死线

1.别人不敢玩，不敢拼的领域就是壁垒

2.所有的产品都是某个系统能力的结果，你要的不是做一个产品，而是需要建设一个系统的能力，然后为你的用户提供确定性。

第四课 用户体验

1、用户体验五要素

1.

战略层：我们能得到什么？用户能得到什么？

能力圈：我们做哪些；我们不做哪些

资源结构层：谁是敌人谁是朋友

角色框架层：框定每一个页面需要多少元素，元素之间的调用关系调用规则

感知层：我们直接能看到的

2.百度为什么当年能在中国赢谷歌？因为当时中国互联网内容匮乏，百度亲自下场做内容，如百度贴吧、百度知道、百科等。

百度为什么在移动场景中失败了？微信公众号自产内容，百度搜不到，因此最新的优质内容都已经在微信里了，而百度在资源层出了问题。

2、用户体验地图

1.大部分的用户来到你的APP，并不知道自己想要什么

Keep：会帮你设置目标制定计划

京东：是给大明用户使用的（明确知道自己想要什么）

2.给用户讲故事：和你相似一类用户的选择是什么

3.谈论产品谈论什么？

重点谈感觉，一点点谈细节体验；谈不同场景的可能性；谈不同人群的反应模式

4.关系等于信息（关系越好，掌握的信息越多），即好的产品离用户更近

5.故事比数据更重要（数据是结果，是某一个时间点的横截面，并不能反映数据背后的原因）

类比相亲，如果只关心数据，女生会直接问男生：存款多少、有没有房和车，但是并不能了解对方背后的故事，是什么原因造成了现在的处境。

6.一个好产品是从第一只羊真正被满足开始。

3、峰值和终值

1.用户印象最深刻的是，峰值和终值

宜家：体验家的感觉（躺在沙发或床上）是峰值

2.峰值和终值会让你的回忆很好

3.亚朵酒店：在用户有预设的地方不要让用户太失望，在用户没有预设的地方制造点小惊喜

4.分配资源，制造峰值和终值

4、上瘾机制

1.什么是激励？

只要完成动作，就能确定性的得到满足。

2.游戏里有不确定性的爽点和确定性的激励

3.游戏的动力就是压力感和在压力下瞬间被满足、压力感被释放的爽感，以及得到确定性激励的满足感，三者合在一起让人成瘾。

6.激励有两条线：内在激励（饥渴感、满足感）和外在激励（奖金、荣誉）

7.王者荣耀：只有三个操作键、一局最少只需6分钟、每日任务门槛低、设备要求低；

降低动作门槛、降低设备门槛、降低思考门槛、降低时间门槛，接着大量的女孩开始玩王者荣耀了。

8.腾讯：年终奖金很丰厚，但是这只是外在激励，只是单点单向的；更重要的是腾讯营造了一种”场“，有良好的氛围，每个产品每天都在朋友圈中发优化了哪些点，不自觉的相互挤压，这就是内在激励。

5、名字和口碑

1.语文就是咒语术，说话就是为了驱动别人、驱动世界。

2.一个名字是否有力量，在于能在对方心中召唤出什么样的情感

3.关于怎么做口碑

雷军：什么是口碑？口碑就是把事情做过头

华山：口碑叫口碑，不叫眼碑，人们听说的事情远远大于见过的东西（口碑是听觉文案，而不是视觉文案，一句口语，脱口而出）

4.满意与推荐

满意是事情做了100分，推荐是超预期

5.口碑就是你要替消费者设计一句他要说的话，然后让他说出来

第五课 创新模式

1、用户价值公式

1.打破旧的平衡，创造新的有利于己方的平衡

2.存量竞争与增量竞争

3.用户价值=新体验-旧体验-替换成本

4.小企业想要改变宿命，唯一的路就是离开存量市场，寻找增量市场。

2、交叉视角

1.未来已来，只是分布的不均匀

2.创新不是高不可攀，创新最重要的原因是面对痛苦起心动念。

3.案例：婴儿恒温箱的发明起源于一个医生逛动物园看到小鸡孵化器；婴儿恒温箱的二次迭代，起源于另一位科学家发现大部分捐给发展中国家的仪器坏掉后难以维修，所以想到用最常见的汽车零部件改装成婴儿恒温箱。

4.问题解决的方案有时就在你的手边，只是需要思考和洞察

3、从新要素到新物种

1.互联网商业三要素：产品、流量、转化率

2.实体商业四要素：产品、空间、流量、转化率

3.亚朵酒店

亚朵管理公司：定义亚朵的服务品质（包括硬件和软件）、提供视觉装修方案、为每个酒店输出总经理和人力资源经理、为所有员工提供培训和考核、全网打通亚朵的预定通道（并且收入项及时和房东结算）、对亚朵和个店进行品牌推广和公关宣传

房东：搞定房子（地段、房租价格）、按方案进行装修、招聘总经理之外的员工、垫款（前期2千万）

4、三级火箭

1.360：一级火箭是免费，二级火箭是从杀毒工具转变成网络安全平台（如360安全浏览器）、三级火箭是商业闭环（从浏览器广告中分成）

2.百度的两大业务：一是做搜索服务提供商、二是做机房

3.搜狗：新三级火箭：一级是头部流量（腾讯）、二级是微信QQ内的场景需求、三级是商业变现

4.小米公司：一是手机（头部流量）、二是零售场景、三是高利润产品

5.互联网三级火箭：一是高频的头部流量、二是沉淀某类用户的商业场景、三是完成商业闭环

（原则：一级比一级低频）

5、颠覆性创新

1.人的本质是一切社会关系的总和。

2.价值网里有三个角色：客户、对手、投资人

三者会牢牢捆住企业，如IBM不做小型机是因为客户决定的

3.颠覆式创新的标准是：是否开启了一个新的价值网

第六课 产品世界观

1、看产品的微观中观宏观

1.如何评估一个人是不是产品高手？

2.中观：就是套路，如产品原型、产品流程、数据分析

大公司是培养套路的好地方，但时间久了就会角色化，凭套路成不了高手，最好不要超过5年

3.微观：产品是一种被动的艺术，在被动情况下，默默把握每一个微小的主动机会

需要能看到微小的差别，精微的观察和自己操作的手感。

在别人简单概括的地方，你能建立起新的观察。

4.宏观：打大仗的能力，需要宏观视野，如锤子手机与小米手机的差别

2、人生逻辑

1.人生逻辑大于商业逻辑

2.抢风口需要一个核心能力，就是争夺的能力，争夺最好的资源、争夺最好的团队、拿下最大笔的投资、争夺公众最大的关注

3.依赖是一种真实的长期关系