撩起我对公关的回忆-读《广告的没落 公关的崛起》有感

又进入了书评时间，今天阅读的是这本《广告的没落公关的崛起》，我想从阅读感受、实践经验、和内容三个方面来聊一聊。

【1】

首先是阅读感受。

这本书是定位理论体系下的其中一本，作者艾·里斯曾经和杰克·特劳特共同撰写了著名的《定位》一书。它的豆瓣评分为6.6分，这个分数并不算高，可能是由于作者在整本书中反复论证着公关和广告孰轻孰重的几个观点，并且引用的例证也稍显杂乱。

但是在阅读的过程中，我不只一次的与作者对于公关的描述产生碰撞，这种感觉妙不可言。也许这就是读书的魅力所在，可以跨越国界与时间的界限和作者进行沟通、交流。

【2】

在踏入公关行业的头几年，并没有人会给你讲公关到底是什么，它和广告有什么区别。有的时候我跟人介绍我是做公关传播的，人家就会联想到我是做广告行业。可能很多人对公关这个行业并不是那么的认知。

几年过后，经过在这个行业里的摸爬滚打，做了大大小小的项目，我终于对公关的概念有了较为清晰的认识。公关确实是要通过漫长的时间积累和品牌积淀，来不断地提升一个品牌的知名度和美誉度。

我们会挖掘核心的产品卖点，通过第三方（各种媒体）的嘴说出来，让信息变得更具说服力。关于第三方媒体，随着社会的发展也有一个有趣的演变史，跟老百姓的生活也是息息相关的。

早先，媒体以传统媒体，也就是平面媒体、广播媒体、电视媒体、网络媒体为核心，网络媒体又以互联网门户（新浪、腾讯、搜狐等）为主。随着互联网的兴起和发展，一批属于大众的、可数量化、可交互的全新电子传播渠道发展起来，就是曾经我们乐于玩耍的地带-博客、论坛、微博等。现在更是会利用新兴的自媒体去进行口碑传播。

然而做品牌营销，在我的认知里一直是公关和广告只是在不同空间里的两剂炮弹，并不存在孰轻孰重的关系。看到作者的观点，让我对于公关又进行了深入的思考。

【3】

本书分成广告的没落、公关的崛起、广告的新角色、公关和广告的区别四个部分，给读者提供了一个新的视角，市场营销要始于公关。广告的作用是在公关成功的塑造品牌之后来维护品牌的。主要观点如下：

广告的没落

广告最大的问题就是缺乏可信度。在消费者的认知中，广告是一条和实际有偏差的信息，它由一个从消费者的消费中获利的公司买单。

第二次世界大战以后，广告曾是美国公司崛起的新星。电视出现后，广告量爆炸式增长。但随着传播的过度，广告量上升对应着广告效果的下降。

根据DDB公司美国创意总监的话，广告真正的功能是创建“谈论价值”。即广告应该是制作成人们在工作时谈论或聚会时作为妙语使用的商业广告，而不是创建销售价值。这实际是和营销背道而驰的。

公关的崛起

公关相对于广告来说更为人们所信任。大多数人只“知道”他们在媒体上读到、看到、听到或者从他们信任的人那里了解到的东西。大多数人根据别人认为什么是好的来决定什么是最好的。作出决定的两大主要来源是媒体和口碑。

而建立品牌，不仅仅是新的品牌，还有那些在人们心智中不曾占有任何位置的所有品牌。从战略角度看，有50年历史的品牌和一个全新的品牌，如果没有在心智中占据位置的话，就没有什么区别。两种品牌都必须用公关启动建立它们的信任度，然后才能转动广告。

通常人们愿意花大价钱制作广告去推出一个新品牌，却不愿花更少的钱去做品牌公关。是因为他们认为广告可以形成爆炸式的传播，公关却需要缓慢的时间积累，甚至几年都看不到效果。

然而广告却不能给人信任的购买理由。一个新品牌是要通过人与人的接触传播开来的，很像流感。用公关活动让程序开始并保持运转，但是一旦程序开始，你必须给“口碑”充分的时间让它完成自身的工作。

所以说，广告的角色不是建立品牌，那是公关的角色和职能，广告的职能是维护品牌。广告该继续强化公关的概念和理念。

下本书计划阅读品牌营销主题的第四本书：《引爆点》，敬请期待。

END