真正的策划人是营销管理人（二）
产品篇
上篇《真正的策划人是营销管理人》谈到营销4P的产品篇，这是一个巨大的话题，一笔带过真的让人意犹未尽。本次就和大家聊聊产品策划。
注意我这里写的是“产品策划”而非“产品设计”，我认为产品策划是产品设计不可缺乏的前置阶段。产品策划关注的重点是为什么要做？而产品设计考虑的重点是怎么去做？
一、产品的概念
在营销管理的思维中，产品的概念是“营销供给物”，所以在策划人眼中的产品是用来交换的“标的”，不用来交换的是作品而不是产品。
那么既然是交换就应该具有价值，所以产品具有两个价值属性：
其一是使用价值；
其二是交换价值。
二、产品的使用价值
使用价值的意思是顾客使用这款产品，比不使用这款产品更好地解决了某些问题，以满足了他的需求和预期。顾客无论是为了满足欲望、消除痛苦还是完成任务，总之“解决问题”可以有效地表达产品的使用价值。
人们在很多时候误认为产品的功能和特性即是产品的使用价值，事实上产品的使用价值来源于顾客对解决问题的预期而非产品本身。
我的一个朋友在某二手汽车网做CDO，有一次他告诉我说他现在的工作状态很痛苦。因为营销部门、技术部门和公司高管之间的意见不能统一，虽然他们一致认为客户体验是最重要的，但对于客户需要什么样的体验却有着各自不同的看法，甚至自相矛盾，他们围绕着产品如何提升客户体验各方展开了无休止的讨论，而他的研发团队目前对网站已经做了很多次修改，都不能让所有人满意。
这让我想起菲利普.科特勒说的一个著名案例，大致的意思是：
一家钻头制造商，也许认为顾客的需求是钻头，但事实上顾客真正要解决的问题是钻孔，钻孔才给顾客带来价值。
所以我问这个朋友：“你们的网站给客户带来什么价值？”
“当然是最好的体验了，你要知道目前二手车网站其实有很多的竞争”，他脱口而出。
显然，他没明白我的意思，于是我接着说：“好吧，这个是当然，不过我们可以把体验先放一放，探讨一下你们的网站帮客户解决了什么问题？”
他点头表示同意：“你知道我们是做二手车网站的，所以我们是帮客户解决买二手车的问题。”
我接着问：“具体有哪些问题呢？哪一个问题最重要？”
他说：“你知道去除中间商差价是现在二手车网站目前最主流的卖点，我们也是这个目标，但不同的是我们提供更好的客户体验，无论是线上的界面和内容互动，还是线下的接待和选车购车流程。”
我很无奈，于是换了一个说法：“其实我前段时间也有买二手车的想法，因为我爱人新上任一个比较远的项目，需要代步车，所以我也选择了几家二手车网站去进行比较，但最后我还是放弃了，你知道原因吗？”
他很好奇：“什么原因呢？”
我说：“我无法知道这辆车是不是事故车，或者以前有哪些毛病需要注意，而且我也不知道买了这辆车以后，在维护基本保养的情况下还能开多长时间？作为顾客这就是我的痛点，解决这些痛点才是你们网站能够给我的价值。”
他挠挠头：“那具体要怎么做呢？”
我笑答：“我只是随便谈谈作为有二手车需求的顾客可能存在的痛点，概括地说，他们需要的是一种担保机制，无论是售前的品质还是售后的安全，如果有担保，我也许会考虑购买。”
他睁大眼睛看着我，眼中透出若有所思的光芒。
我不知道这个哥们的二手车业务后来怎样了，但从这个案例中可以感受到，产品的使用价值不在于产品本身，而在于产品是否有效地帮助顾客达到甚至超过他们对需求的预期。
三、产品的交换价值
交换价值指的是顾客为了满足需求，愿意用金钱、时间、精力或其他东西予以交换。
需要注意的是具有交换价值的产品不限于具体的实物和服务，需求才是交换价值的根本。
记得有一家网络公司专门搜集和低价采购各种商业促销券、消费折扣券和VIP专业服务券，然后用活动、抽奖和其他各种形式卖给或有条件甚至无条件地送给顾客。这样的服务给顾客的消费降低了成本，同时也给商家带来了额外的流量，只要能够满足各方的需求，这个服务就有交换价值。
另一个典型的案例就是每年的“月饼券”和“螃蟹券”，投机者用较低的预付款锁定采购价格，然后然办法通过关系用所谓的批发折扣价，卖出较高面值价格的礼品券。同时他们还会其他地方用极低的价格回收这些券，所以一部分券并没有实际消费或兑换又回到投机者的手中，概括来说这就是在满足礼尚往来的需求流通中获得收益。可见需求的多样性，以及灵活性，挖掘需求甚至制造需求，就能够给产品带来交换价值。
更为夸张的产品是某些“金融衍生品”，只要后面进来的钱能够还前面的钱，这个游戏就可以一直做下去，据说前两年北京很多写字楼里面都是这样的公司，当然我们并不主张这种涉嫌庞氏骗局的金融产品，这里只是想说明产品的交换价值如何被需求所驱动。
四、稀缺性与协同性
1、稀缺性
自古以来就有“物以稀为贵”的说法，通常产品即便具有使用价值，但如果并不稀缺，其交换价值就会很低甚至没有交换价值，比如自然界中的空气和水，这是人类生存的必须，然而由于并不稀缺，所以价值很低。而黄金除了在特殊制造业和装饰产品上具有使用价值以外，并没有什么更多的大众需求，然而因为其稀缺性，所以具有极强的交换价值。当然黄金比较特殊，因为其稀缺的适中性，所以黄金还具有货币的属性，这是其他产品无法相比的。
限量款产品，定制化，饥饿营销，VIP会员服务等等这些，都是在制造稀缺性，稀缺带来交换价值，不过前提还是“顾客需求”，毫无需求的稀缺也没有交换价值。
2、协同性
另外，协同性也带来价值，一款产品如果能够促进人与人之间，人与物之间，或物与物之间的协同，其价值就不是以稀缺来衡量，而是以连接数或用户数来衡量，与稀缺相反这二者越多越有价值。
基于网络的产品都具有这种属性，比如电报、电话、电视、PC和手机，虽然这些产品的连接方式不同，但连接数量越多才会越有价值。因为能够与更多的人或物产生协同，就会极大的提升效率，而效率直接促进生产力并创造更多的价值。
事实上这并不是我的发现，“梅特卡夫定律”早已揭示了这个现象。
罗伯特·梅特卡夫是早期计算机网络先驱，他提出网络的价值与网络规模的平方成正比。具体表现是网络价值与网络节点数和联网用户的数量的平方成正比。
即网络的价值V=K×N²；（K为价值系数，N为结点或用户数量。）
【这个公式并没有对K这个价值系数做更多说明，但显而易见的是K代表了网速、带宽、准确、安全等技术指标。】
了解这个道理有卵用？很多不做通讯或互联网业务的朋友，也许会有此疑问。
其实定律和原则可以迁移，一些物理学家在商业领域创造了叹为观止的奇迹，比如“埃隆·马斯克”，大家还在学习他的“特斯拉”模式的时候，这哥们已经完成了首次运载火箭的发射与完整回收，请注意是“完整回收”，有兴趣的朋友可以查一查相关资料。
扯远了，摆在面前的另一个案例是“江小白”，很多广告人看到的是这款酒的宣传方式和打动年轻人的文案设计，然而在我看来，这个产品的本质是附加了社交协同的属性。
一群人在一起喝酒，需要话题，特别是年轻人在一起，因为他们欠缺中国酒文化的老道与客套。酒虽然不能直接促进话题的展开，但酒瓶包装上面的文字可以，所以江小白实际上是一款加强社交连接的网络产品。
生搬硬套江小白的宣传模式和文案设计，可能达不到预期，追随者通常跟不上创新者的步伐，而行业或品类的第一名通常占有了绝大部分市场，并具有先发优势。所以最好的办法是弄明白“协同性”这个概念的特征，在产品策划之初，就植入这种属性，从而让产品本身可以自带流量。
就“江小白”这款产品而言，具有协同性的两个特征：
1、吸引更多的注意力；
2、引发更多交流与分享。
同时具有稀缺性和协同性的产品可以理解为双轮驱动，比如“付费网盘”，针对于免费网盘的功能，付费网盘更加稀缺，而且网盘除了存储以外还有分享功能，而被分享者如果想要分享且拥有更好的服务，又会去购买付费网盘。各种网络笔记软件，微博、专业论坛、以及UGC内容平台等产品都具有双驱动的效力。
事实上有很多产品创新已经考虑到上述两点，然而做到"持续友好"却并不容易，这需要营销推广的支撑，我想在促销篇里面再来谈这个话题。
五、产品的市场机会
具有使用价值和交换价值的产品就一定能够做成功吗？答案是不一定。
产品的设想最初来源于很多方面，可能是企业老板或高管的一个点子、市场部门的需求调查或者创意团队的策划报告。然而企业在大部分情况下很少去考虑产品的市场机会，对于偏重服务的行业来说甚至是在大客户提出需求的情况下，新产品或新服务的研发就立即上马。这将导致一个严重的问题，就是投入公司有限的资源去开发一个新产品，但事先却并不知道这款产品是否值得去做？
为此我们需要对产品的市场机会予以准确的评估，然而我们要评估的因素到底有哪些呢？其中最重要的因素又是什么呢？
这里我列出了一份评估市场机会的问题清单：
1、产品要为顾客解决什么问题？（产品使用价值）
2、在什么场景下为谁解决这些问题？（聚焦目标市场）
3、成功的机会有多大？（市场规模）
4、有哪些同类产品或潜在替代品的可能性？（竞争格局）
5、为什么我们最适合做这个产品？（竞争优势）
6、产品所匹配的进入时机合适吗？（市场时机）
7、采取何种方式将产品推向市场？（营销组合策略）
8、将会受到哪些必要条件的制约？（约束性瓶颈）
在产品策划之初，由于缺乏数据支撑，我们并不一定能够清晰地回答上面的所有问题，但这些问题可以指引我们去不断思考、探索和验证，而不至于盲目性地开展工作。
还需要补充一点的是，回答上述这些问题并不涉及具体如何去做，比如回答“产品要为顾客解决什么问题？”，我们只需要站在顾客的角度列出这些有待解决的问题即可，并不需要考虑如何去解决这些问题。
在很多情况下，人们往往把回答问题和具体执行方案混在一起考虑，这很容易深陷方案的争论中，然而在产品的市场机会评估阶段，策划人必须将“要做什么？”与“怎么做？”区分开来考虑。将来会有大把的时间和人力来思考“怎么做？”，而在产品策划之初，要考虑的重点是做什么？以及有没有必要去做？
在回答上述问题的时候，我们还可以利用“SWOT分析”和“波特五力”框架来开展思考，这样会对宏观面以及整个市场格局有一定的理解，具体操作这里就不讲了，可以另开话题讨论。其实我觉得知道这两个工具的人很多，但真正会用的人很少，不过限于篇幅和主题，这里也只能点到为止。
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上述市场机会的评估结果，不仅仅是选择做产品或不做产品，更重要的是让我们理解为什么要做或不做，以及去做的目标和方向。企业总是要做产品的，不可能永远不做，所以找到这些原因以后，就能够指导我们以后去做产品的方向和目标。这比在无知的情况下去盲目试错，要靠谱的多。
六、定义产品原则
产品策划的最终结果是根据上述对产品价值和市场的评估，定义产品原则，然后才是下一阶段的产品设计、制作原型和市场测试。
产品原则是企业价值观与产品价值相结合的总结，用来指导产品设计团队做出正确的决策、取舍和判断轻重缓急，同时体现了企业开发此产品的目标和愿景，从形式上来看，这是一系列明确的，体现产品价值的准则。
需要注意的是产品原则不是产品的功能清单，也不依赖于任何独立的产品，而是整个产品研发过程的工作指南。
拟定产品原则的过程其实也是一个学习和交流的过程，这一过程不能局限于某一个人，或某一个部门，凡需要对此产品负责的相关人最好都能够参加。因为通过交流大家会从中了解公司的企业文化，公司目标，和价值判断的框架，从而能够帮助大家统一思想并在协同的前提下，做出一致的决策。
举例来说上面案例中的那家二手车网站公司的产品原则，如果是相信二手车品质和售后担保，比对二手车专业评估的服务解释，对顾客来说更有价值。那么他们就会选择将公司有限的资金和资源投入到担保信用的建设方面，而不是在服务的标准化方面。
很多事情看起来都很重要，但如果我们用产品价值来衡量，就会发现存在着轻重缓急，逻辑顺序，以及高效或低效的差异，承认差异就要面临选择，而选择之前的原则给我们指明了方向。
产品原则的内容是根据各行业不同列出的关键词，比如：
易用性、响应速度、功能、成本（价格区间）、安全性、用户隐私。。。
同样的，策划阶段不必考虑具体的执行方案，而是将上述关键词作为产品目标，进行目标的优先顺序排列，只有在此基础上大家才能进一步讨论各种执行方案的合理性与可行性。
另外，基于SWTO分析法，将上述关键词放到以下四个工作框架中进行考量，可以给具体工作指明方向：
1、什么是需要利用的？
2、什么是需要加强的？
3、什么是需要避免的？
4、什么是需要监控的？
明确的工作方向直接影响到具体工作内容的执行情况，很多时候人们在方向不明确的情况下，直接开展工作，然后再从经验中去总结和改善，这会增加风险和成本以及浪费了时间。
七、节奏
最后，还要注意的是，在产品原则的指导下，产品设计、制作原型与市场测试依靠的不再是创意，而是管理和执行。如果已经进入此阶段依然不断提出各种创意想法，那将会打断正在执行中的团队，结果就是让他们在生产的过程中不断地修改。与其如此，不如将更新了的创意放到2.0版本中，先把这个未尽人意的1.0版本做好，投放到市场中去，而且市场的检验反馈有时候对我们2.0版本的创意会产生更大的影响。
让产品设计人员按照产品原则去做，而不是不停地改，这其实反而提高了效率且保证了品质。但在实际工作中我们所看到的情况大部分正好相反，所以结果可想而知。按上述节奏这样一个版本一个版本的策划、开发和营销，能够让策划团队、研发团队和营销团队的步调一致，而不至于在混乱中抓狂。
以上仅为产品策划阶段的概念、思路与方法论，并没有涉及到产品设计和研制阶段。很多公司忽略了产品策划阶段的重要性，而是直接根据某一个点子或市场调研报告，甚至在没有取得内部思想统一的情况下，盲目招聘开发人员或者外包给其他开发团研制，同时启动营销组合开展宣传，寄希望于拼力一搏而获得成功，这种求胜心切的做法，结果可想而知。
