《运营之光4》- 内容运营的概念及落地

运营之光，我的互联网运营方法论与自白

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• 内容对于运营的工作而言，其实无处不在。小到一篇文章的标题和Banner的引导文案，达到一部小说，一个网站的内容分类和描述，甚至包括一个活动的描述等，其实都是内容。
• 持续关注内容生产 -> 内容组织 -> 内容内部流通 -> 内容互动 -> 内容外部流通；
• 通过自己撰写、编辑、组织加工、外部渠道传播等一系列手段去更好地促进这个过程的发生；
• 整个过程中，要持续关注并提升各类跟内容相关的数据：内容数量、内容浏览量、内容互动数、内容传播数等。
• 内容运营落地到具体层面，优先级最高和最重要的是内容的定位和调性。

内容运营

一. 内容的定位、调性和基本原则

• 做内容，一定要关注长、短两条线：
  • 短线：尽一切努力促进内容被消费；
  • 长线：以一系列、持续的内容为载体，向用户建立一种识别度和信任感。

1. 定位和调性

• 定位和调性：为了做好长线，必须明确内容边界（设么可以写，什么不可以写），并给自己得内容打上某种风格化标签。
• 重要性：一旦这个调性被成功树立起来，你就可以在用心目中靠靠占据一个位置，进而大大降低以后去建立用户认知的成本。

2. 具体实践

• 第一，必须找到要给自己的内容调性找到显著的不同和差异所在（与品牌定位类似，重点是要体现自己的不同）；

• 第二，通过具体实践将调性的差异性进行落地，从内容背后要提炼出来一些棱角分明的标签，再用一系列具体、切实的行为动作去支撑起来这些标签；

• 内容运营流程：

  • 内容的生产：如何让内容变得令用户爱看、爱传播
    • 好的内容往往都是有自己的主线（论述或观点性内容的观点和论据，叙事性的故事脉络，盘点总结性的盘点框架与维度）；
    • 一篇内容中，逻辑较复杂或需要对比或需要传递某种特别感觉的部分，尽量用图表或者图文结合；
    • 好的内容对于用户来说是易读的，要围绕用户的感知进行表达和叙述。所以，但凡想让抛出的生僻概念和结论得到用户的认可，一定要通过大量事实型的描述来做好铺垫和引导。
  • 内容的组织和包装；
  • 内容的流通。

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二、UGC类型的内容生态如何持续

• UGC与PGC：
  • PGC：Professional Generated Content，专业内容生产模式。简单理解为雇佣员工或请专栏作家来生产内容。模式相对可控，但是个劳动密集型逻辑。
  • UGC：User Generated Content，用户生产内容模式。开放地任凭用户去发言，你再从中甄别和挑选优质内容。听起来轻巧，但运营过程极其艰难。

• UGC型的内容生态来说，主要集中在优质内容如何被生产出来到优质内容如何可以持续被生产出来；
• UGC型生态内容生产通路：

  • 第一环节，内容初始化，搭建氛围：

    • 一是要对新上线产品进行内容填充，让它看起来有点人气；
    • 二是要保证填充内容符合目标用户的胃口与爱好；
    • 三是挑选一部分话题作为初始启动话题，让用户的关注和讨论变得聚焦。

  • 第二环节，少量用户加入生产：

    • 理论上第一批人如果本身是意见领袖或者小圈子里名人，会更容易形成杠杆效应。

  • 第三环节，内容生产者激励：

    • 让搞定的早期用户有留下来玩和贡献内容的动因，如存在感和物质激励；
    • 一些以兴趣、话题为中心的社区，其早期生产者激励方式都是通过点赞、评论、互动这种及时反馈+情感纽带的方式；
    • 而一些偏交易的社区，早期留住内容生产者的方式可以通过物质激励：如金币购物及分成等。

  • 第四环节，吸引更多用户加入：

    • 要把社区内已有的优质内容尽可能地输送到外部形成传播，同时借助一些其他手段来带动用户的增加。

  • 第五环节，鼓励引导更多用户加入生产，20%左右的精英高质量用户，来确保站内80以上的内容生产和供给。

    • 一是在产品和文案等各种层面加强引导；
    • 二是不断制造话题，借助话题来引发用户参与意愿。大众话题面前，用户的表达欲与参与欲明显加强。善于制造和利用话题，是一个UGC运营人员必备技能之一；
    • 三是通过造典型，树标杆的方式来为用户树立榜样，榜样真正的作用是传递社区氛围，告诉用户哪种方式可以获得更多的物质或精神奖励。

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三、PGC型内容生态如何持续

• 做内容，除了明确内容的调性和定位外，执行上要面对以下两个问题：
  • 相应定位下，如何做出好的、用户爱看的内容；
  • 长线来说，如何保证优质内容生产的持续性和做好长期内容规划。
• UGC下，采用类众包的方式，你无须参与到具体的内容生产中，只需要明确内容边界和规则，维系好氛围和环境，最后从中筛选出优质的内容。

1. 内容生产流程

• 优质内容生产（单篇内容）：选题策划 -> 资料收集&整理 -> 内容加工生产 -> 内容组织&呈现

  • 选题策划：

    • 对知名对象的吐槽；
    • 对经典案例/对象的专业深度分析；
    • 颠覆认知式的观点、论点；
    • 热点事件的差异化视角解读、分析；
    • 数据、盘点、预言类；
    • 共鸣性问题解读；
    • 与星座、八卦等大众话题结合的娱乐性内容；
    • 精彩故事，段子类消费娱乐新型内容。

  • 资料收集&整理：有自己的资源库，明确知道自己想要什么，从哪里可以获得；

  • 内容加工与生产：

    • 一是学会收集灵感，灵感往往来自于阅读、与人交谈、独自思考、特殊经历后的触动，灵感出现时，要第一时间把它记录下来。
    • 二是先明确内容框架，再逐次填充细节。对于说明议论型或归纳型，通常围绕一个或几个中心点从几个不同方面进行阐释，所以先搭建相关逻辑框架，通常是金字塔结构（多个分支论点支撑一个核心论点）。对于故事型或演绎型，可以先把故事的主线或主要情节先梳理出来，再逐次润色每个情节。

  • 内容组织&呈现：内容编排，形成自己编排风格后不要经常更改。

2. 体系维系

• PGC内容体系供应能力与长期规划：将内容生产任务逐层分解拆分落实到人，通过相应机制手段确保内容可以按期生产。
  • 具体任务拆分可以按照调性定位下的标签进行分配；
  • 长期维系采用爆款策略：常规内容保底，爆款内容重点突破。与电商中的爆款类似，通过少数一两款很有吸引力的爆款商品拉动用户进入自己店铺，再通过相关推荐等运营手段把店铺中其他商品推荐给用户。

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四、内容的组织和流通

• 当手里已经有大量可消费内容的时候，为了使这些内容面向用户价值最大化，内容应该如何组织？又应该如何设计流通机制？
• 需要结合自身的内容调性、产品特质、用户需求类型、访问习惯等来明确内容组织形式和流通机制。

1. 内容的组织

• 一是单篇内容的组织&标准建立：常用的手段是针对内容样式及构成进行一系列标准化约束。这样做有以下好处：

  • 内容整体风格、阅读体验一致：如字号、排版的限制；
  • 产品更具有识别度，提升产品价值：如微博140字等，小咖秀的只允许对口型上传；
  • 内容生产效率更高：标准化的流程，标准化的操作，一定程度上保证了内容质量。
  • 内容质量保障：采用官方审核和众包的方式。

• 二是相关内容的聚合：基本思路是找到一个中心点，去把 N 多篇的内容组织聚合到一起，然后整体打包推送展现给用户，由此放大整体内容的价值，常用手段如专题、话题、相关推荐、精选等。

  • 注意内容聚合维度，
    • 以特定事件或话题为中心，如“魏则西”事件专题；
    • 以特定人物为中心，如伟人纪念日等；
    • 以时间为中心，如某一段时间的精华文章整理；
    • 等等...

• 三是整体内容的导览和索引：单篇内容和相关内容聚合都是短期、单点问题，整体内容则是长期、整体的视角。当内容基数足够大的时候，用户的访问行为很可能不再是推送啥消费啥的态度了，转而是一种查找自己想要的东西的主动行为。我们要通过内容的导览和索引来提升主动访问的体验。此时用户行为也有两种：闲逛式和目的导向式。

  • 闲逛式：用户为了消磨时间。可以采用

    • 信息流：可刷新，随机获取信息
    • 热门话题
    • 官方推荐
    • 最新最热

  • 目的导向式：基于用户一条明确的路径和查询线索，高效查找。可以采用

    • 分类
    • 加强搜索体验
    • 导引

• 四是核心拳头内容的呈现：目的是强调内容型产品特定的调性、风格和用户识别度。需要在用户第一次访问你的产品时，把这种特定的调性和识别度传递给用户，让他们可以记住你。将自己特色、核心内容置于焦点区。

  • 常用手段有：
    • 站内Banner
    • 核心推荐位
    • 浮层
    • 弹窗

2. 内容的流通

• 如何通过一些机制或手段来促进内容的流通性，以及促进流通中的内容与用户的匹配率。根据空间又分为对内流通和对外流通。

• 对内流通：产品内部，内容如何更好流通起来并与用户形成匹配；

  • 一是运营人员的人为干预和组织：将内容展示页的维护和更新交给运营人员负责。适合场景：

    • 早期用户基数不大的产品；
    • 专业度高，先不要专业人员解读的产品；
    • 用户的内容需求高度一致，个性化需求较小。

  • 二是算法智能推荐：基于用户以前消费习惯，依靠算法在信息流中推荐适合用户消费习惯的内容；适合场景：

    • 用户体量大，同时用户个性化需求较多。

  • 三是依靠用户关系和用户行为：基于我所关注的人的关系链，通过点赞、评论、关注、转发等用户行为，把相应内容推送到我的信息流中。适合场景：

    • 拥有关系链的内容类型产品，或者用户对内容消费习惯高度依赖于人。

• 对外流通：如何通过一些机制或手段，让我们站内已有的内容可以流通到外部平台去（微博、朋友圈），带来内容的传播和用户的转化。

  • 一是通过产品机制、运营手段鼓励用户自发的把一些优质内容分享到外部第三方平，这种方式主要注重：
    • 内容质量；
    • 产品体验（分享是否顺利，操作步骤是否简单）；
    • 激励机制推广（积分奖励等）。
  • 二是依赖运营人员主观挑选一部分优质内容，将其分享到第三方平台，并获取更多人关注。

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五、转化型文案

• 转化型文案，即文案的目的特定，就是要引导用户完成某个特定性为，俗称一次转化。

1. 短文案

• 短文案写作，典型如标题、Banner等。普遍20字以内解决并可以在一两个点上撬动用户兴趣爱好。原则：
  • 第一，傍大款，即有意识的跟某些势能更高、影响力更强的人或事物形成关联，通过关联者更高的影响力刺激用户的点击访问意愿。尤其适用于要推送的东西知名度和影响力还不足以刺激到用户的时候。
  • 第二，颠覆认知，即有意识的抛出一些可能会颠覆常规认知，甚至有点不可思议的结论，引发读者好奇心，借此撬动用户访问意愿。

2. 中长文案

• 中长文案写作，如一条微博，一个商品描述，或一篇转化软文
  • 方法一：引起注意->激发兴趣->勾起欲望->促成行动；
  • 方法二：带入情景->引起矛盾->提出问题->给出解决方案；
  • 方法三：把用户在一个转化行为前可能会面临和思考的所有问题都以此列出来，然后对问题一一解答和说服用户。

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声明：本文整理自黄有璨老师的《运营之光，我的互联网运营方法论与自白》，仅供学习交流之用。文中提到的仅仅是书中很小的一部分，如果感觉对自己有帮助，可以购买书籍继续阅读。