万达电商的品牌格调

在“腾百万”还没有诞生的两年前，我就开始关注万达电商，一方面是因为好奇，另一方面是自己喜欢研究一些实体产业与互联网结合的方向。

结果在去年（2013）年底，千呼万唤始出来的万汇网（wanhui.cn）真是让人大跌眼镜，这个花了几亿人民币堆砌起来的网站、APP真的有点像几个优等学生的毕业作品。花了重金招聘阿里、谷歌的高管，就连我所知道的产品经理，都是阿里、新浪微博等公司的资深被挖过去的。当然，这个结果有多方面的原因，什么体制、思维、组织、氛围都会影响最终的产物形态。

但起码一点，万汇网的项目是失败的。而在互联网当中，失败是常态。

然后自从“腾百万”宣布诞生之后，这个含着金汤匙有50亿人名币的投资项目就成为了业界纷纷议论的焦点。我看过不少对于万达电商这次新动作的分析文章，什么大数据模式、什么O2O融合、什么传统思维的颠覆、什么大会员服务、什么企业文化与某某已烂大街的思维融合，几乎时髦的概念，时髦的词汇都提了一遍。这些分析点本身单独拎出来看，都不能说它绝对的错，因为概念性的东西任何地方都可以套用。

而那么多分析评论的人没有弄明白一点的是，大数据、O2O等这些概念，兑换成他们所说的WIFI也好、室内导航也好、停车找位也好，线上预定也好，都是实现万达电商的技术基础手段。从架构层来说，这些应用都是底层，基础层，不是主导因素，也不是核心因素。

就拿王健林内部对万达电商的讲话内容来说：O2O真正的核心是消费的互动体验，关键是互动、重点是体验；融合思维才能做O2O等。这些指导方向都没有错，但就像我国领导人说的那种深入落实科学发展观一样，有指导意义，又没有任何指导意义。

万达电商之前很热，之后被阿里IPO给盖过。我也不在高峰期凑热闹，所以，经过自己的一些经验和深度思考来谈谈，万达电商，真正要理解是哪一个点，才能抽丝去茧，解开思路迷宫，从而围绕这个点开展所有的融合也好，数据也好，技术系统对接也好。

在此之前，我必须要说一个前提，就是本文不谈什么体制、组织架构、企业文化，因为这些内部因素的确会影响到整个项目的产出，但这个问题，就是人人都知道，可人人不一定能够制定调节得好的，所以排除这些变动性很强的条件。光就谈一个思路。

开始进入主题。

1、一切的来源

万达的电商提案，绝对要和阿里巴巴说起，可能所有的起因，对抗的开始，就是两种商业形态的角逐。万达代表了实体商业地产，而阿里代表了网络数字的虚拟地产，都是商业的生态基础性系统。所以，万达电商的开始，离不开互联网电商的冲击和规模成长性。

这是实体商业体的一个心结，一次一亿人民币的赌局。

2、商业的模式

初步分析一下万达广场的商业模式和阿里淘宝的模式，也有非常相似或者本质等同的模块。两者都是建立一个商业基础平台，只不过前者用的是一砖一瓦，水泥钢筋，后者用的是代码服务器，网页功能。在两者一切的开始，都用商家来吸引消费者，然后再用消费者的人气去挑选匹配商家，这么一个商业循环。

不同的是，由于互联网的技术手段，可以实现规模效益，因为扩张的固定成本要比拿地段造高楼要少很多很多，所以复制性强。很多人是因为淘宝这个商业平台积累的消费用户数据，才认为这是一个核心环节，是万达需要补足跟进的动机，这么说也没错，但淘宝的那么多年下来的消费用户数据，是一个大数据的结果，积累的结果，这个结果才走向了数据的二次利用再产生数据的循环模式。

万达和阿里从某种角度上来说，商业模式接近，而互联网呈现出来的优势，如果万达是因为眼红才去套用，那也几乎是东施效颦。所以，技术，概念的东西，抄来也没用，要做万达电商，一定要回到万达本身的商业模式。

3、真正要理解这点

我也是回到了万达广场和阿里淘宝的真正价值链，才想明白所有的根本是要先解决什么问题。

拿万达的例子来说，打造一个万达商业综合体，从过往的经历和价值打造来看，无非是拿万达认为的关键性地段；然后招商，与带来大流量的超市沃尔玛合作，力邀国际一线零售品牌（ZARA、UNIQLO等）免费入驻，接着，类似的商业综合体都会让一线知名的餐饮品牌（星巴克、外婆家等），让知名的品牌带动商业体价值和人气；最后，再让二线、三线的商家入驻，实现人气、销售的循环补贴，作为万达类似的商业综合体，只要把这个架子搭好，基本上商家和消费者就可以相互唱戏，万达坐拥收益。

看似很完美，但是忽略了一个非常小、非常重要的价值环节，这也是万达电商的命门所在。大家有没有想过，按照城市商业综合体这套模式打造价值链，看似是对的，可你真的以为消费者是因为万达才去的吗？也许会说，是啊，就是因为万达的存在，消费者才会去消费的。

真的错了，万达广场，只是建立了一个物理的地域平台，和一个基础物业，消费者真正奔着万达去的，是万达招商进来的品牌商家，像星巴克、优衣库、外婆家、ZARA这种品牌，它们对消费者的连接能力越强，那么万达作为平台的连接属性就越弱。外婆家可以开在城市角落，但依旧人气爆满，而去万达，只是因为将这些品牌商家摆放在一个空间内，便于消费者一次性体验。

4、话语权连接用户

所以实体的品牌商家才要拼命地做品牌价值，具备强大的品牌价值之后，就可以连接大一群追随的消费群体，这个连接能力，是这些品牌商家对万达广场入驻的话语权。万达如此，银泰也如此。

万达电商要做的，是将这个万达电商品牌重新去连接消费者，不断地提升连接能力，让消费者对这个平台、对这个品牌产生不可分割的效果，那么话语权才又重新回到了平台上，才能重新去控制和对接品牌商家。

阿里淘宝的核心，就是建立了中心化的购物零售平台，打造的任何规则、体系、生态，本质上是建立与消费者的连接，让消费者想到和做到网购，淘宝才是入口，而不是想到网购，去ZARA的独立网站。一切的用户交易沉淀数据与服务，也是基于用户本身，而不属于商家自己。

5、知道你要问，如何做

先来一个命题：假设没有互联网，能不能实现上面讲的万达品牌提升连接用户的能力？

我的答案是：当然能，在互联网诞生之前，传统行业不乏这些连接能力强的案例。

那么，其实本质上，在一个商业极速发展、技术不断迭代的今天，对于传统企业来说，互联网技术是一种更加便捷、更加效率，也符合未来的一种方式与手段；再者，用户眼球效应的阵地转移，也是参与互联网的一个相对必然的趋势。

万达电商如何做？我个人认为，从构建万达电商品牌提升连接用户的能力这个核心思路开始，分道、术两层。做APP、做优惠券、做团购、做体验互动、做大数据等等，都是归为细节的战术一层，这些模式互联网已经相对成熟，关键是这些术是要为道服务，也要围绕道而展开的。

万达电商品牌连接用户能力的“道”是什么？放在当今的电商、互联网、O2O格局和现状来看，我能想到的是：做品牌格调，让格调注入消费者的心智与情感层面。也许你有不同看法，也许我思考的道，并不一定完全正确。但是，目前这个电商O2O领域，大众点评、美团、微信、携程艺龙等中大型企业，在已经积累了各自模式的优势之下，万达电商若要寻找出突破口，只能寻求有别于他人的差异特质。

而我根据自己菲薄的经验，只能提炼出这个特质是：品牌格调。有了个中心圆之后，APP、网站也好，设计风格也好，功能设定也好，还是线下的体验式互动环节，等等一切的一切，都是围绕整个品牌格调来打造半径的。

如果万达电商不理解这一点，其他思路很有可能会走偏。如果你有更好的思路或不同观点，也欢迎提出交流。