从抵制种族主义和反塑料斗争的不同立场,到为女性争取平权的品牌，我们重点展示了今年最令人印象深刻的一些品牌活动。以下排名不分先后……

劳埃德银行：「由内而外」

鉴于四分之一的人在生命中的某个阶段存在心理健康问题，这个话题实际上不应该成为一个禁忌。但为了消除耻辱感，人们必须在停止在沉默中忍受痛苦。这是劳埃德银行(Lloyds Bank)「由内而外」(GetTheInsideOut)广告活动的最终目标。今年早些时候，该活动在赢得英国第四频道(Channel 4) 100万年度多样性广告奖(Diversity Award)奖金后，准时推出了《今日谈话》(Talk Day)节目。

该活动由adam＆eveDDB创建，节目嘉宾是一群包括Professor Green, Jeremy Paxman, Rachel Rileyand Alex Brooker等知名人士,以及普通公众和Lloydas Bank的普通员工。在这个游戏中，大家玩一个额头上贴着便利贴的猜谜游戏。玩家们需要描述一些无形的健康状况，如躁郁症、暴食症和焦虑症，而不是带这张便签嘉宾的名字，这样的互动能够帮助人们打破障碍，促进人们之间的交谈。

这个活动发布时，劳埃德银行营销传播总监Ros King告诉《营销周刊》:「如果你摔断了腿，你不会介意告诉所有人这个遭遇；这意味着如果你有生理疾病，谈论这件事并不让人难堪。但很遗憾的是，每四个患有心理健康疾病的患者中，就有一个认为他们不能与人交谈，人们也不能帮助他们。

人们对这场运动的积极反应也如潮水般涌来。除了电视广告，劳埃德银行还鼓励人们在社交网络上聊天，他们分享了一张附带有#GetTheInsideOut话题标签的便利贴照片，这张照片也被一些名人关注转发，推动这个信息传播得更广发。例如，Vlogger（短视频博主）佐拉(Zoella)的一条推文被分享了1700多次，#gettheinsideout这个标签已经在1万多条推文中被使用，10个月后仍有活跃度。

该活动是劳埃德银行与英国精神健康合作伙伴关系的一部分，自2017年初以来这种合作一直成绩斐然。在竞选期间，英国心理健康网站的网站流量增加了256％，到目前为止该集团筹集的资金超过了650万英镑。成功碾压每年200万英镑的目标。

麦当劳「追随金拱门」

没有多少品牌能够大胆切断他们的标识，还能确保消费者们仍然能够识别它。然而，这正是麦当劳在今年的户外广告中最精妙的一点。

在麦当劳与它的代理商Cossette共同发起的Follow the Arches活动中，麦当劳剪碎了金色的M形标志，这样的局部标识反而创建出能够帮助司机在加拿大多伦多的交通繁忙地区到达最近快餐店的指路箭头。

该活动最初由四个广告牌组成，三个是静态的，一个是电子屏的，金色M的部分出现在标语旁边，比如「刚刚错过我们」，「在你的右边「或」在你的左边」。

打乱一个商标似乎更好地帮助了品牌宣发活动，但其实品牌活动得以立足的背景和基调才是最重要的。麦当劳的这次营销活动大胆而简单。它备受赞誉，还赢得了今年戛纳国际创意节的户外大奖赛。

为了庆祝今年的国际妇女节，麦当劳还翻转了它的拱门标识。

司木露伏特加：平衡器

司木露伏特加（Smirnoff）的使命是，到2020年，通过「音乐平等」（Equalising Music），推动音乐行业的性别平等。「音乐平等」是一项为期三年的全球倡议，旨在将有知名度和的女性领军人物的数量翻倍，并激励下一代的女性DJ。

Spotify在2017年年度最受欢迎的10首歌曲中，没有一首是由女性艺术家或乐队演唱，这个发现让这家伏特加品牌下定决心——是时候扭转这种现象了。

司木露「平衡器（Equaliser）」活动是今年3月为支持国际妇女节而推出的，它通过Spotify账户分析了用户的收听习惯，为用户分析了他们所收听歌曲中男歌手与女歌手的比例细分。

为了获得一个体现男女平等的播放列表，听众可以在Spotify中移动滑块，以增加女性艺术家的数量。除了让听众发现更多的女艺人，「平衡器」活动还直接影响了Spotify的商业模式，因为艺人吸引到的流量越多，她们的粉丝群就越大，机会也就越多。

司木露的目标是提高人们在音乐欣赏中对性别持有偏见的认识，并通过追踪访问次数、付费印象和收入范围，为用户的实际行动提供帮助。此外，研究人员还考察了那些创建和分享个人专属播放列表的用户数量，以评估用户的参与度。

「平衡器」活动使听歌习惯发生了切实的变化。活动启动后，Spotify上的女艺人数量增加了52%，Equaliser共为女艺人创造了270万个被发现的机会。

斯米诺夫全球营销总监Neil Shah表示，「平衡器」活动表明一个品牌如何清楚地明白和利用其理念对流行文化产生积极影响，而这次和Spotify的合作，让这种文化理念能够以一种个性化的方式扩大规模，为用户增加真正的价值。

Stabilo：「突出卓越」活动

荧光笔品牌Stabilo Boss可能不是第一个想到创意广告活动的品牌，但该品牌凭借其今年的「突出卓越」活动，抓住了业界的想象力。

这则户外和平面广告由德国DDB制作，内容是一张具有历史意义的黑白照片，一根黄色的高亮笔在照片中突出标亮了一位杰出的女性，并介绍了她的成就。他们春天和夏天在德国跑步。

广告中提到的女性包括美国宇航局数学家Katherine Johnson（凯瑟琳·约翰逊），她负责计算阿波罗11号飞船安全返航的路线；物理学家Lise Meitner发现了核裂变，但她的另一半获得了诺贝尔奖；Edith Wilson（伊迪丝·威尔逊），美国第一夫人，当她的丈夫伍德罗·威尔逊在第一任总统任期间突然中风时，她扛起了他的职责。

这些广告海报也引发了一些争论，人们指出论数约翰逊的贡献，阿波罗13号项目比11号更有名，公众也质疑伊迪丝·威尔逊在当时情况下的确切作用。

尽管有舆论争议，这次推广活动在戛纳国际广告节的印刷类奖项中还是赢得了户外金奖和印刷类银奖。这批推广活动为Stabilo Boss吸引到了来自全世界的广泛注意，这次推广的英文版本在社交媒体上广泛传播，短短几天内就在Twitter上得到超过1000万次浏览。

来源：Marketingweek

翻译：Sibyl