行业趋势|揭秘日本酸奶市场现状

日本作为亚洲最发达的经济体，其消费及业态变迁对于中国有较大的借鉴意义。2017年中国的人均GDP为8827美元，按照人均GDP衡量，当前中国经济发展水平与1980年代日本相似。因此通过对上世纪八十年代日本消费偏好、零售业态和乳品行业的变迁进行分析，可以在一定程度上预测中国乳品消费发展趋势。

日本整体经济变化方面：

1960 年至今，日本经济共经历4个阶段：1960-1973高速增长期，受益于“国民收入倍增计划”，GDP平均增速高达16.6%；1974-1990换挡期，受“尼克松冲击”，“石油危机”等影响，平均增速8.44%；1991-2010经济泡沫破灭后，陷入“失去的二十年”，GDP平均增速仅为0.53%；2011-至今： 经济恢复正增长，GDP平均增速爬升至1.36%。

日本经济与消费双向促进，一方面，经济发展带动消费，经济发展水平影响消费偏好等；另一方面，消费增长拉动经济发展，日本经济与消费高度相关，在经济发展的四个阶段内，消费的发展与经济的兴衰高度相关。

日本消费增速与价格走势基本一致，消费领先于CPI。纵观日本经济发展，消费增速与价格水平的走势基本保持一致，但一般CPI的变化会滞后于消费。

日本人口由正转负，老龄化现象突出。人口是经济发展的重要因素之一。1977年开始人口增速一路下滑，2009年首次出现负增长。与此同时，日本老龄化现象突出，65岁及以上人口占比持续走高，2017年占比高达27.05%。

日本消费偏好变化情况：

从上世纪60年代至今，日本国民消费偏好可以归纳为四个阶段：1960-1973年大众消费阶段、1974-1990年消费个性化/品牌化阶段、1991-2010年消费回归理性阶段、2011-至今的消费简约化本土化阶段，其中日本消费偏好转向个体化品牌化的消费时代与当前中国比较相似。

1960-1973年：以家庭为单位的大众消费阶段

经济高速发展，大量生产与大量消费相互促进。日本经济最辉煌的时期，经济发展使国民收入大幅提高，带动购买欲望。大量生产与大量消费相互促进，引发第一次消费革命。

家庭收入增加，促进以家庭为单位的消费。工薪阶层可支配收入由1960年的3.77万日元增至1974年的18.78万日元，CAGR为12.15%；随着家庭可支配收入的增加，消费支出也逐年上升，1960年工薪家庭消费支出3.21万日元，1974年已经增加至14.22万日元，CAGR为11.21%。

婴儿潮一代崛起，大众消费时代到来。婴儿潮一代，人口基数大，年龄相仿，行为方式相似，日本国民消费欲求趋向统一，阶层消费瓦解，大众消费时代到来。

1974-1990年：消费个性化、高端化、品牌化

经济增速回落，转折期来临。日本国内经济放缓、物价暴涨、失业率上升，经济增长放缓。国内平均经济增速保持在8.44%。

个性化消费崛起，从“消费”到“创费”。消费由大众化转型为个性化，个性因人而异，商品的设计、功能等变得多样化。

消费偏好由量向质升级，高端化、品牌化倾向显著。一方面追求高端消费，另一方面追求品牌化消费。

1991-2010年：回归理性，脱物质化

经济陷入失去的20年，消费回归理性。人们不再崇尚奢侈，不再追求昂贵，开始追求性价比，追求物美价廉。

消费的脱物质化趋势显著。人们已经无法从普通物质消费中获得满足，开始更多追求精神层面的消费。

2011-至今：消费返璞归真，极简主义盛行

极简主义盛行，多即是少。日本经历了失去的二十年后，经济开始缓慢复苏。当前80后、90后成为消费主力人群，开始推崇简约与环保。

无印良品作为环保、简约和具有日本特征的典型商品，自创立以来深受喜爱。无印良品倡导一种极简主义的生活哲学，以平实简约的设计原则还原商品价值的本质意义。

日本酸奶整体情况方面：

根据J-Milk 的统计，过去30年间日本的牛乳、乳酸菌饮料和加工乳的消费出现下滑趋势，与此同时发酵乳和乳饮料的消费则保持上升了趋势。

1) 牛乳的2016年人均消费量为24.1升，与1990年顶峰时期的34.6升相比下滑30%；加工乳的2016年人均消费量为3.5升，与1996年顶峰时期的6.6升相比下滑47%；乳酸菌饮料2016年人均消费量为3.8 升，与1985年的4.6升相比下滑17%；

2) 发酵乳2016年人均消费量为10.5升，与1985年的2.7升相比增长了289%；乳饮料2016年人均消费量为9.7升，与198 年的6.0升相比增长了62%。

根据Euromonitor的统计，日本发酵乳和牛乳和2004-2023年人均消费对比，牛乳的人均消费量是下降的，发酵乳强势崛起。

日本酸奶市场目前的主要玩家是明治乳业、养乐多、森永乳业、雪印乳业、达能日本五家。明治乳业的市场份额超过25%，养乐多超过21%。

从品牌来看，排名第一的是养乐多，其次是R-1，第三位是保加利亚酸奶。

从产品角度来看，日本酸奶产品功能细分深入至人体各项系统，以预防生活性疾病为最主要的产品功能，日本消费者第一重视的产品功能是预防生活性疾病产品占约40%。预防认知症的维持脑部健康的产品（维持记忆力）和改善繁忙现代人紧绷生活的产品（消除疲劳、睡眠改善、缓解压力、放松身心、增强集中力）将会成为今后的一大趋势。第二重视的产品为降脂、降糖类产品。第三则是通便、整肠效果的产品的占比也十分高。另外，针对老年人群的产品市场也年年扩张，骨骼、关节健康类产品，在日本市场中，2018年的销量高达660亿元。

通过分析日本的经济变化情况、消费偏好变化情况和酸奶市场的整体情况，发现中国与日本饮食文化相近，但日本对健康产品的追求、产品的差异化程度比中国市场走得更前。因此后期继续研究分析日本乳品行业具体情况，可以在一定程度上找到中国酸奶行业未来发展的轨迹。