定性研究数据分析——原则篇

商业市场研究中的定性研究是把客户的商业问题转化为具体的研究目的（而不需要建构理论）， 通过访谈收集数据，进而对数据进行整理分析， 最终形成研究报告的过程。

这其中的数据分析过程是最模糊、难以言明的部分。不像学术定性研究有系统的研究范式，理论建构方法和文本处理软件(比如，NVivo)。商业定性研究中的数据分析方法更多来源于在项目中的积累和实践（on job training）， 而研究员会形成自己偏好的方式。甚至有的时候， 研究员也难以说清楚自己是怎么把数十场座谈会、几十小时的深访变成一份研究报告的。 但这并不是说商业定性研究的数据整理和分析没有规律可循，这里尝试把经验提取，在做定性分析和写报告的过程中，有以下四条原则要遵守：

原则一：尽早开始。定性分析过程不是从结束访问开始写报告的时候开始的， 而是从撰写访问大纲时就已经启动了。 在写大纲的时候， 定性研究人员就需要对研究目标进行分解 ， 转化成具体的问题 。这些问题的结构（即大纲分为哪几个部分）、排列（哪些问题占比大，在大纲中的位置）就初步决定了未来报告的结构和内容。 另外，在参加访谈（无论是听还是访问）时，积极倾听的过程是进一步对定性内容进行梳理的过程，在记笔记（或者叫CA, content analysis）的过程中，不断去对照研究目的和在访谈中听到的内容，并在笔记中进行初步的归纳。 在听完甚至听到大部分的访谈之后，研究人员应该对此次研究的主要发现了然于心，并且已经形成了报告的大致框架。

原则二: 充分浸没在原始资料中。 这里指的原始资料通常包括笔录、录音、视频、照片，CA、消费者事先提供的家庭作业以及消费者在访谈中的产出物（如，打分表、拼图、涂鸦等）。虽然有了CA，但是CA并不能记录下所有的内容，而且人们都是有选择的倾听， 倾向于记得和自己观点相同的内容或者特别有趣的内容。在写报告过程中，重新看笔录/看录像/听录音可以保证我们没有遗漏重要的点，纠正记忆的偏差， 以及让报告的细节更加丰富、生动。

原则三：必须对内容进行鉴别筛选。在保证丰富性和全面性的基础上，我们还要对访谈的原始内容进行有选择性的筛选分析。通过经验去分析哪些不是被被访者真实的想法，哪些是被访者没有说出来的， 身体语言或者是通过其他的形式表达的内容也要在分析数据的时候同样考虑进去。在定性座谈会中， 常见的情况是1-2个活跃或者知识丰富的意见领袖得到了更多的发言机会， 影响了整个组的讨论走向和产出， 这时需要在进行分析中有意识的去平衡看所有人的反馈， 而不是更多呈现意见领袖的看法。

原则四：谨慎运用“统计数字”

定性研究的作用是探寻、发现， 而不是定量验证 。所以要尽量避免数人头的做法，比如一组座谈会8个人，5个人的意见一致， 不能就简单认为这是唯一的/最重要的观点，  而忽视其他3个人的意见。在呈现观点的时候，还要研究人员运用自己对于这个研究主题的理解来分析：观点是否具有代表性， 以及观点所蕴含情感的强烈程度。通常我们需要呈现所有对于研究主题有意义的观点。

但有的时候，“统计”是一个能帮助我们发现pattern好工具。 在访问样本比较大的时候（如20人以上）， 统计不同观点/行为/被访者的生物和社会属性， 往往可以帮助我们发现特点不同的人群分类（segment）。