商业品牌的广告成本，真的是消费者来买单的吗？
我们中国人有一个非常熟悉的话，叫做“羊毛出在羊身上”。如果把这句话放在商业世界中，就会特指无论商家做出什么样的举动和行为，最终为这些行为买单的，都必将是消费者，商家和消费者之间，永远是一种零和博弈。
尤其最为明显的案例以及大众的普遍认知，就是关于品牌广告和品牌营销这件事情。很多人都会想当然的产生这样一个意识和想法：
不要看那些所谓大品牌多么知名，因为他们将自己的大量成本都投放在了广告上，但不一定很认真去做自己的产品，最终打动了消费者的是广告，而为这些广告最终买单的也是消费者，其实他们的产品可不一定是好的哦。
我想，有这样的第一想法和判断的人不为少数，就算有些人仔细思考了，也会说：中国有那么多的广告公司，有那么多的媒体，还有商家，他们联合起来做出了一个又一个富有感染力的广告，目的就是将商品卖得更贵，更好的卖给我们消费者。
今天我就试图从另外的视角，重新思考这个问题：
商家所投放的大量的广告和的品牌营销活动，最终买单的是消费者吗？
曾看到过一则新闻，将大名鼎鼎的iPhone从硬件上进行拆解，然后根据每一个配件去估算一部iPhone到底需要多少钱的成本。结论是，只需要花一千多块钱，就能够生产出了一台iPhone。媒体造势说，苹果公司将一款成本一千多的手机卖到了将近一万，是一家不折不扣的暴利企业。
这个新闻引发了很多网友的义愤填膺，说苹果没有良心，为了赚取了最大利润居然如此对待消费者。
但也有理性的网友认识到这种估算手机成本的方法是存在严重问题的。仅仅通过一台手机的硬件价格，就能估算一个产品的成本，是缺乏对于商业和产品成本正确认识的表现。
iphoneX 地铁广告
一部智能手机，它的成本不仅只有所谓的硬件零件，更有工艺研发、技术研发、供应链的管理、操作系统与应用软件开发、手机的用户体验设计、产品的生产制造与物流以及广告与市场活动费用等。
一部智能手机在市场上的最终价格表现，是综合了以上所有成本之后，再加上品牌本身的溢价能力与消费者预期之后，综合产生的一个数字信号。
但是回到前面提到的问题：一个品牌进行的建设和市场推广成本，到底是不是用户买单了呢？
如果用上面智能手机成本的综合评价来看，肯定是包含了品牌与市场推广成本费用的。市场上那么多的智能手机品牌，为争夺更大份额，往往不遗余力的进行大规模的广告投入，例如赞助活动、地面广告、社交媒体等等，为的就是用自己的产品和品牌价值，打动更多的用户去购买。
这样来看，似乎品牌和营销推广成本，是由用户来买单的。
现在我们换一个角度去思考问题。
现代品牌营销理论与操作的基础，是基于工业时代规模化生产之后，所建立起来的知识体系。无论是传播学，还是广告学，都是人类工业化之后的重要思想成果，是工业时代，适应于现代市场经济的一种策略方案，是经济学在市场经济具体进行的场景中的重要组成部分和表现形式。
既然品牌营销是基于这样的时代背景之下，产生发育和发展的，那我们就要看现代的品牌营销，本质目的到底是为了实现什么？
我们先看两辆汽车。
福特T型车与甲壳虫，工业化量产实现普及的范例
汽车可谓是人类工业化最值得骄傲的消费产品，在今天已经成为千家万户重要的成员和交通工具，也是不断拓展我们视野和构建新生活的重要因素。上面所列举的福特t型车和甲壳虫车，都是享誉人类汽车工业的伟大作品。这两款汽车都诞生于人类工业化水平成熟之后，流水线作业实现的大规模的量产成果，他们将原来高昂的汽车成本快速的降低，变成普通家庭都能承受的消费品。
这两款汽车的品牌营销，核心就在于在解决了大规模量产之后，能够通过有效的市场推广，实现对更多大众认知的提升和新市场的教育。汽车的品牌营销，是20世纪以来整个广告界最关注的命题之一，并成为了广告界获利最大的领域之一。
在这个过程当中，品牌营销有效的为这些知名的汽车品牌实现了对于市场和公众的消费教育，让更多的人认识到，拥有自己的汽车是一种全新的生活方式，是一种体面的表现。
在这个过程中，随着汽车品牌营销的不断深入，越来越多的人认识到了汽车对生活所发挥的重要意义，越来越多的人也被卷入到了汽车的市场当中。而纵观整个人类汽车发展史，就能看到汽车的价格不但没有因为大规模的品牌营销和市场广告的投放造成高速的上升，反而相对居民收入来说，不断呈现下降的趋势，越来越多的人已经能够拥有汽车。
可以说，在汽车实现量化和更大规模普及的过程中，品牌营销发挥了重要的、必不可少的至关作用。
不知道你在我上面的描述当中，看出了一个什么样有意思的特点吗？
一方面，广告界从汽车行业的发展当中获得到了巨大的利润，大批优秀的广告公司正是依靠着汽车行业实现了崛起；另一方面，汽车成本以及市场价格并没有因为品牌营销的广告投入的增大而增加，反而在不断的逼近消费者能够购买的范围内，成为千家万户的重要产品。
因为工业化诞生了现代的品牌营销理论；又因为现代的品牌营销实践，使得工业化市场更加的扩大。现代品牌营销与现代工业的量产化实现，呈现出一种强烈的相关性，是一种典型的相互成就的关系。而对于普通的消费者而言，正是大规模的量产，既创造了工业史上的无数巨无霸型的企业，让很多人获得价值，同时实现了多方成本的快速降低，最终获益的，有企业，有广告品牌商，有媒体，更是我们普通的消费者。
与我们简单思考所认识到的不一样的是，广告巨大成本投入之后，却换来了一个多方受益、无人受损的宏观经济状态。我们可能单向的看到了品牌主对于品牌营销的投入和广告的巨大成本，但是却没有看到，因为巨大的品牌营销推广力度的实现，造成了更大规模的消费市场的诞生，为产品大规模量产化奠定了不断发展的坚实市场基础，最终导致产品与服务成本是在快速降低。
建立在工业化基础上的现代品牌营销理论，成功的实现了工业化市场的扩大，有效降低了工业化产品成本与价格，让更多的人享受到了工业化的成果。那么又如何去解释那些强势品牌所建立起来的品牌溢价呢？这种品牌溢价，是不是依然是我们传统思维所认识到的，让消费者去单向为品牌广告买单的羊毛出在羊身上呢？
答案可能，也是不是的。
表面的市场现象，看似广告成本会通过产品价格转嫁到消费者头上，尤其是强势品牌在建立了巨大的品牌溢价之后，会让消费者掏出更多的钱来购买产品。但我们却忽略了现代品牌有一个非常重要的理念，即摆脱最早工业化对市场的教育以及品牌价值单向输出阶段，期望扩大与市场的共识，创造消费者价值的最大化，让市场的各个方向共同参与，实现对于品牌价值理念的重塑，创建一个具有公共性意义的品牌。
这个在消费者市场中突出表现是，一个消费者可能为了自己所喜爱和钟情的品牌，或自己所认可的某种品牌理念，不会去市场上挑选一款更便宜的产品，而是宁愿多花很多钱去购买某一个特定品牌的产品。
这个行为让我们理所当然的认为，品牌溢价产生了，消费者为了一种理念、一个品牌标识就多花了很多钱，本质上就是为品牌广告包装成本所花的钱。
今天的维密已成为热点共识
星巴克一度成为城市白领标配
如果是从数字的账面来理解的话，可能这个理所当然是正确的，但是我们却忽略了消费者价值的本质。消费者往往购买一款产品，一方面是为了满足特定的功能性需求，但是在工业化创造的物质丰富的今天。除了基础的功能性需求之外，很多消费者已经开始将大量的银子投向了心理性需求，或是社会社交功能价值需求。而这种社交价值和心理性需求，也恰恰是品牌广告营销所创造出来的，是一种社会公认的新财富。
无印良品代表了一种生活态度
为了一种新创造出来的社会认知财富，而去付出相应的金钱代价，这远远不是一个品牌所有方能够通过广告推广就能够创造和实现的，这是一种社会理念态度，这是一种价值。
人类为了一种理想，为了想象中的某种美好的生活状态，去为这样的溢价付费，从古至今，一直是一种传统。可以说，从人性的基本和社会价值功能性价值来分析，消费者多花出去的钱，不是为了广告而多付出去的钱，而是为了达成某种更具有社会功能意义。
为什么面对同样的问题，通过不同的角度来看，会产生截然不同的结论呢？这就是这篇文章以及持有类似观点的人，和持有反对这篇文章观点的人，在很多意识层面上存在的不同导致的。
在真实的生活场景当中，我们往往是基于对于自己生活的周边的环境以及自己从事的工作思考，来去判断一个事情的对与错以及合理性来源。
1、纠结在具体问题上的孤立与静态思维
所以在面对“一个品牌广告上打了广告，广告费是否就是由消费者来买单？”的这样一个常见的问题时，进入不同的角度和高度，就会得出截然不同的结论。如果是孤立的和静态的去看待这个问题，那么结论一定就是：企业卖给你的产品中，一定包含了广告与品牌经营的成本，因为这才符合财富的平衡守恒定律，才能够保障商家在市场经济活动当中不至于亏损。
2、围绕核心的关联因素分析与发展趋势思维
如果站在更高的经济学视野来看，我们就会知道并且认同，这个世界各个因素之间是进行广泛和多元化的连接的，任何一个单独的事物所表现出来的状态，不仅仅是因为自己所存在的很多特性，更重要的是，也受到了大量与之相关联的元素所影响。
站在这个角度去看，一个企业打了很多的广告进行推广，但是与相适应的是，通过大量的产品销售，用规模化极大的降低了供应链成本、销售成本、用户的认知成本，最终导致产品实际升本以及市场价格呈现下降趋势。这就是用核心元素的关联性价值的生态化逻辑分析。
这是一个万物互联的世界
在这两个思想的趋向中，我更倾向于第二种，尤其是对新媒体营销和品牌策划的人来说，更应该用第二种的思维方式来进行具体工作的实践。我们所做的品牌营销工作，所做的新媒体的传播，不是一个独立的存在的事物，而是与整体社会、与新媒体与品牌营销发展趋势是紧密相关的。
如果我们总是纠结于眼前所处的具体事物，而忘记了与之相关联的其他很多的因素，就会无法预判到周边因素的变化和影响，就会距离想要达到的目标、最终产生的效果产生巨大差距。
人生最终的价值在于觉醒和思考的,而不只在于生存。
