链上广告，广告市场的新型收割机

简介：当线上广告成为“链”上广告,传统数字广告的危机，似乎随之而来。

3月26日，美国领先的巧克力制造商好时公司正式加入了AdLedger区块数字广告联盟。该联盟由IBM，Tegna（美国头部媒体公司）和区块链公司MadHive于2018年创立，联盟中还有法国著名的媒体集团Publicis Media。联盟成员希望在区块链技术的塑造之下，增加广告数据和投放流程的透明度。

2018年初，美国最大的有线电视公司Comcast与NBC环球、迪士尼和Channel4（英国的公共服务电视台）、Altice USA等企业共同发布了Blockchain Insights Platform（区块链洞察）平台，该平台能够匹配受众数据库，通过智能合约来进行广告的购买和投放，他们希望通过应用底层区块链技术，以实现更好地规划、执行和衡量广告投放的效果。

去年十月，日本的汽车制造厂商丰田就和区块链广告分析公司Lucidity合作，借以通过区块链技术增加数字广告活动的透明度，降低广告投放成本。

不止国外。今年1月，科达股份开始着力打造区块链媒体入口，与金台创投、慧聪集团、捭之阖等公司联合发起设立规模为10亿的区块链产业基金，以“产业基金+入口媒体平台+研究院”的形式，实现区块链技术与广告营销领域的融合。

而在不久前，小米科技公司提出了以数据协作、反欺诈、效果监测为主要场景，构建广告技术区块链共同体联盟。

只是饱满的理想，还需要技术来支撑。区块链+广告，也是一样。

在广告界流传着一句很著名的疑问：

这个疑问其实包含两层含义，一是我的广告是否“准确”触达了用户，二是我的广告是否“有效”作用于受众。

由于广告主、流量主、用户三方存在着天生的互不信任，传统的广告三角之间也就彼此带来了广告验证、数据监测、广告拦截等诸多无价值的中间环节，结果便是提高了成本，降低了各方收益。

此外流量主的虚假点击，广告接收方（用户）被动且无偿的接受广告信息，广告平台的数据垄断，这些都是传统广告的困局。

据艾瑞咨询统计，2018年中国线上广告市场份额4010亿元，腾讯、百度、头条、微博、阿里巴巴五大头部企业2018年全年广告收入总计就达到了3320.87亿元，而前20头部广告平台市占率达到了85%。

特别是在进入存量时代之后，伴随着流量壁垒的增强，这种寡头垄断的格局进一步加剧。据华创证券研报预计，2019 年线上广告资源还将进一步向头部集中，而行业中的中小企业的生存空间会进一步的被压缩。

线上广告市场top20市场占有率 来源：中金研究院

另一面，据IBM商业研究院发布的数据显示，在目前的广告行业中，每一笔的广告支出中，仅有38%—46%的支出最终达到了预期的媒体渠道。与此同时，在2018年，广告主由于广告欺诈（点击作弊）而损失的金额就高达190亿美金，到2022年这一损失预计将高达440亿美元。

虽然人工智能和大数据技术可以推动广告行业向精准营销、智慧营销迈进，但相对于区块链的可溯源、不可篡改、点对点技术以及智能合约应用等优势，后者或能根除病灶。

RTBAsia ，一家专业从事品牌安全以及无效流量甄别的广告验证科技公司，其CEO Andy也告诉锌链接，目前互联网广告行业中流量真实性和定价科学性的问题需要解决。他认为，广告数量太过于泛滥，也是一种对消费者的过度消费。

“目前的广告定价方式还是比较粗放，没有精细到无效流量、广告可见度、广告投放环境是否安全等这些质量因素，而区块链的作用是可以发动大众参与进行最客观、准确的测量，使得定价更具有科学性。”

区块链技术的应用，让Andy看到了数字广告业的破局之道。

区块链和广告行业的融合，解决广告行业的诸多痛点。具体来看，节点研究中心认为，广告行业可以在用户画像、程序透明、防范欺诈、结构优化和用户激励等方面，受益于区块链技术。

传统数字广告于区块链广告对比 来源：节点研究中心

据锌链接了解，目前广告精准投放，主要通过用户的浏览器cookie、移动装置的广告标识符或设备ID，来模拟用户的真实信息数据，比如年龄、性别、住址、薪资水平，用餐习惯等。但因为数据非公开，用户画像并不见得准确。

对广告主而言，使用非公开的数据，还需要额外的费用。

这意味着企业将走向更加智能的广告支付，并与潜在的客户建立起直接的联系，实现精准推广。这也使得市场具备了更强的能力来满足用户的真正需求。

对于传统模式中的程序不透明、数据造假、广告欺诈问题，区块链技术也可以解决。得益于区块链的透明性、可溯源性等特性，广告主可以直接判断出观看广告的人是不是他们的目标用户，在排除恶意点击的同时，精准找到目标对象。此外，区块链去中心化和数据公开透明的特性，还可以平衡广告用户体验与商业化，形成可靠的数据流闭环。

区块链广告平台运作方式 来源：太平洋证券

此外，数据在上链后，解放了数据的归属权，使其不再隶属于某一个集合中心，令完全集中式的数据中心不再具备完备的竞争优势。数据垄断，就此打破。

不过，之一构想，仍涉及用户的隐私问题。从互联网诞生的那一刻起，数据隐私防护就成为了一个棘手的问题。智联招聘大数据与算法首席科学家文镇认为，用户的隐私数据应该像金融资产一样进行保护，并通过加密措施及严格的审计制度来预防黑客等角色的攻击。

首先，区块链能减少很多中介环节，自然也就减少了数据隐私泄露的风险。区块链的防篡改性使得个人数据稳定性很高，而且区块链是基于地址而非个人身份进行数据交换，也就能保护个人隐私安全。

此外，在区块链网络中，用户不是完全的被动方，他拥有数据使用的主动权。应用在在广告行业中，会很好的解决用户隐私数据的安全以及数据被无偿占有使用的问题。

图片来源于pixabay

Andy告诉锌链接，从目前市场上来看，区块链+广告的发展大方向主要是两块，一个是服务于整个区块链生态的广告平台，服务对象主要是各式的DApp，本身诞生于行业内部，对比现有的平台是另一种的完全的创新；还有一种就是利用区块链技术，借以改进现有的互联网广告行业。

无论是创新还是改进，区块链的出现，为广告行业带来新的基因。

梦想很美好，技术跟上才是关键。

2017年，区块链+广告概念诞生。在“数字货币”疯狂炒作的泡沫汪洋里，对于技术，反而没多少人关心。从2008年中本聪创建比特币，提出区块链概念以来，即便区块链演变到了现如今的智能合约时代，但是技术问题依旧存在。

就锌链接了解得到，目前区块链+广告这个模式，在技术上存在不少问题：

第一是底层公链和其他底层结构性能不足，不能支撑相应的功能发展,区块链尚不能快速分析或处理实时广告交易。第二，在Token用户激励方面，一旦应用模式没有处理适当，会面临政策法律上的风险。第三，如何吸引用户数据自主大规模的上链，毕竟目前想要体现区块链的价值，用户才是关键。而如今拥有大量用户数据的中心化组织或公司，上链相对简单，但是最终呈现的形式会是私有链或者联盟链的形式（卡特尔寡头垄断）。

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