江小白面临七年之痒，下一步该怎么办
地气导读
在本土传统企业现象级创新匮乏的今天，我们需要江小白，以及它的价值观、方法论。
文 | 樊力
江小白大概也没想到，比七年之痒更先到来的，是有人半路摘桃子——“江小白”商标纠纷一事，近期在行业内外引发了一场风波，一大批行业人士公开表态力挺江小白，感叹“创新没有安全感”。
但这个事件，反而让大家可以从更多的角度来重新审视这家明星公司。
过去十年那些以加速度冲进大众视野的明星公司，今天大多处在哑火状态，始终坚持纯粮酿造的江小白似乎例外。
谁都没有想到它还能跑马拉松。从最新披露的数据，江小白的销量和规模连续多年稳健拉升，物种演进的速度超出预期。
白酒行业上一次地壳运动还要追溯到十多年前洋河的异军突起。此后十余年，这个行业的头部化趋势加速，越发等级森严。
十多年后，江小白从相对板结的行业里“斜”着长了出来。用传统透镜看它似乎长得有点歪，可它最终却求生欲特别强地成了比萨斜塔一般的存在。
今天，关于江小白的评论可谓两边倒，喜欢的不喜欢的，哪怕同一篇文章的评论区也往往出现两种声音，这一幕很容易让人联想到诞生初期被广泛质疑“牛奶比咖啡多这还叫咖啡吗”的星巴克……
有意思的是，消费品领域一旦有现象级的讨论出现，往往意味着旧主流与新主流之间的代际交替，消费社会正在发生结构性变化。
江小白这家企业究竟是异类、是经典，还是过眼云烟？它的第七年是痒还是坎，下一场仗该怎么打？
1
把酒送给加西亚
回过头看，江小白打出的这场侧翼战，就是一个商业版的“把信送给加西亚”的故事。一个年轻中尉，孤身一人，拿着一封决定美西战争命运的信，去寻找远在古巴的加西亚。
▲把信送给加西亚
起初谁都不认为江小白会找到“加西亚”：
① 其面向的年轻人基本属于白酒消费的锈带人群；
② 其酒种选择也是彼时略显孤独的清香型白酒，而非占据70%市场份额的浓香酱香，甚至江小白还在清香的基础上把口味做得更轻；
③ 无论资源还是资历它都非常不起眼。
很长一段时间，这个行业对年轻人是傲慢的，即便白酒在30岁以下消费者的酒类消费占比只有8%的今天，还有很多人的观点是：
等年轻人到了一定年龄自然会喝中国白酒。这种“自然”低估了一个变量：今天中国的开放程度超过历史任何时期，外来酒种对年轻人已是生活方式层面的穿透。
中国白酒的历史很长，但产业化的历史并不长。如果从上世纪80年代末白酒业从计划经济转向市场经济算起，这个行业真正意义的产业化至今不过三十年光景。
简言之，相比服装、娱乐、消费电子等参与国际竞争多的行业，白酒业是相对保守的。而上述行业在过去十几年的起伏历程充分说明，想要在全球一体化中保持竞争力，必须能够向全球消费者提供普适性的体验。
▲不是年轻人不懂白酒，而是白酒不懂年轻人
所谓屁股决定脑袋，这七年，站在本土酒业的角度，江小白就像一个保持异见的火星人；站在全球酒业的角度，江小白又是一个和自己比较像的插班生；而在年轻消费者看来，什么清香浓香那都是你们行业内的叫法，反正白酒喝起来都辣口，要喝就喝不那么一样的，哪怕它不叫白酒也没关系。
曾经我们认为年轻消费群是个窄众市场，然而国内第六次人口普查数据显示：中国接近14亿人口中，80后约2.28亿人，90后1.74亿人，00后1.46亿人——一个正在发生结构性变化的消费社会早已到来，只是我们懒得去看见罢了。
基于此，如果还将年轻人离白酒越来越远，归因成他们目前还不懂中国白酒，进而产生的解决方案是等到他们长大自然会懂，显然是不合适的。
江小白的应势而生，与其说是反主流市场而动，不如说是放弃自我设限，对新世代需求的主动响应。
反过来想，尽管目前年轻人白酒消费的总量不大，但江小白通过抢占先手，成为了这个细分领域占有率最高的品牌，战略上已经领先了。
如果“谁拥有年轻用户，谁就拥有未来”的假设成立，那么江小白这个自嘲为“小白”的公司，长大后恐怕会是个庞然大物。
2
发动创新战的能力
预设都是美好的，在迷雾中前行却是一种能力。在从A点到B点路途中，平衡信噪比，保持战略笃定其实不易。
这七年，江小白至少做对了几件事：
① 极其看重人，拉队伍的能力很强，哪怕创业初期也想尽办法提高人才密度。目前，在酿酒、技术、品牌和销售等领域的人才密度都很高；
② 战略就是放弃。比如舍弃白酒市场最肥最大的商务政务宴请等场景，聚焦打透小聚小饮的自饮场景；
③ 保持低调的状态下把生产基地搞得很重，在清香型白酒行业拥有了领先的酿酒规模；
④ 保持节奏。前三年打透样板市场，紧接着全国化、国际化、产业链，出招坚决。
看似偶然的是，从社交媒体红利、资本红利、市场红利，可以数见的几个时代红利江小白都踩到了，作何解释？
其他酒企叫试水年轻化，江小白是把身家性命ALL IN年轻化。生于边缘地带，发动创新的能力是它活下去的保证。今天，外界容易看到的是江小白局部的创新战果，而忽略了这背后，还有更多创了新却没有转换为战果的投入。
▲四条味道线：纯饮、淡饮、混饮、手工精酿
今年春糖，江小白发布了纯饮、淡饮、混饮和手工精酿4条新酒饮味道线，看起来是新增单品，其实悄悄地秀了一把肌肉：支撑这4条味道线的，是江小白纯粮酿造生产基地的扩张——江记酒庄占地760亩，第三期生产车间投产后，“产能足以匹配国内外市场的快速增长”。
▲江小白生产基地江记酒庄二期手工精酿车间部分发酵池掠影
产业上游有5000亩示范种植基地的高梁产业园，未来有望辐射带动10万亩的高梁种植；下游则是新增扩建1300亩酒业产业园的计划，完善酿酒生产与销售提供包材、物流等配套服务。
还有所谓“BC一体”的渠道生态，等这些投入转化为创新成果，江小白的这步台阶跨上去，所达到的量级将不可同日而语。
不过回过头来，要调动这些肌肉群发力，集于一拳，核心还是创新能力。
如果把创新当成一门学科，这门“创新发生学”的要素一定和“密度”有关。把资金搞得多多的，把人才搞得多多的，各种创新要素高密度地汇聚在一起，创造一个开放机制，熬一锅浓汤，继而一个成就鼓舞另一个成就，自然会发生连锁反应。
事实上，用年轻人去ALL IN年轻人同样也算江小白在人力资源上的一次创新。
在中国3000人以上规模公司不算少，但江小白一定是3000人以上公司里90后、95后最多的，并且是年轻人最多公司里生物多样性最复杂的。据说最初行政部门制定员工手册时写了一条工作时间需穿正装，最后被他们老板划掉了，说只要穿衣服就行。
或许我们误判了江小白。
这种误判源自于认知偏见，比如说它营销做得好，我们的大脑往往就把它脸谱化为营销型企业，进而忽略了它在口感、渠道、组织等领域更有价值的秘密，以及通过怎样的内部结构才能长出这种结果。
江小白这七年的物种进化，是它通过创新使各环节效率实质性提高的结果，它的结构还是一家消费品企业。
消费品行业的成长规律就是在一场连一场的硬仗中完成进阶，一旦你创新的水准和量级弱于过去，消费者的新鲜感就会下降。有时你甚至得通过自我毁灭的方式不断进化，以防止被别人毁灭。从这个角度，江小白的七年之痒很快到来——
① 由大单品带来的高速增长总有边界，一旦停滞怎么办？
② 一家靠创新驱动的企业，它是否拥有一支与未来目标配称的战斗组织，并且由此涌现的创新动作最终是被市场接受的，有量级的，而非破坏性的。
③ 江小白大了，碰瓷的眼红的截道的都会来，7年了，这群写字楼里的年轻人是否准备好了面对江湖的另一面。
3
如果顺势而发，江小白会长成什么样子
怎么破局？提前走出舒适区。
顺势而发是自然界的规律，一个种子最终长成豆苗还是雏菊是基因和环境决定的。
江小白一开始就是从白酒业里斜着长出来的，从基因的角度，它也不会长成传统白酒的样子。
江小白最顺势的方向，是沿着社会结构的变化趋势，从一个创新型酒企长成一个新世代的酒饮解决方案供给者。
“新酒饮”意味着对新生活方式的截流，事实上年轻与年轻人无关，“变得年轻”是所有人的内心共鸣。
企业也是生命体，从组织的角度，如何保证发动创新战的能力和企业规模一起长？最顺势办法是把过去促成创新的机制升级成生态，通过赋能让内部员工和经销商团队形成一个自我作战的“小白森林”，打造一支应对未来不确定性的敏捷团队。
简言之，就是让这个3000人的企业重新“失控”，就像一个蜂群，没有一只蜜蜂在控制它，但总有一只看不见的手控制着整个群体。这只手就是生态赋能体系。
那么，继续按这个逻辑推演，如果江小白现在就走出舒适区开始做生态，未来它会长成什么样？
首先它肯定会有一些卫星型企业围绕在身边，如果现在的大单品有天花板，那些业已验证有效性的方法论没有理由不去复用，换言之，既然白酒领域可以用，复用到世界其它酒种同样也是有可能的，横向扩张的边界会非常大。
其次通过从机制到生态，企业内部组织也会呈现出群态制，以群态兵团的方式抵御错失未来战略机遇期的风险，这样的举动很容易促成一个多品牌多品类的平台型企业出现。
如果江小白的比萨斜塔按这个方向长，那么它可以对标的未来画面似乎已经隐现，那就是日本三得利。
事实上，江小白商标争夺战尚未结束，据悉其正在寻求最高法再审。多年后回头看，这一幕是否反而会加速它长成为一家经典企业？在本土传统企业现象级创新匮乏的今天，我们需要江小白，以及它的价值观、方法论。
江小白的“七年之痒”你怎么看？文末留言等你分享！
