你的广告费哪去了?千万级广告渠道投放的方法论

文章来自飞月运营日记，作者古伟生。更多精彩资讯请关注鼠仔互联网洞察。

在日常投放中，很多小伙伴，在遇到投放数据不理想的情况，总是会习惯性的将“凶手”锁定为CPC和CTR，一言不合就调价，调价无效就换素材，再不行就新建计划，然后不断，反复测试。

当然这个方法在一些情况下是有效的，但这个方法就一定是对的吗？可以适用于所有的数据情况吗？先别激动，让我们找个安静的环境，冷静下来，我们尝试从3个数据维度重新梳理这套逻辑体系，相信看完后我们的思路会更清晰明了。

首先，假设广告投放最终考核KPI为有效客户获客成本，竞价方式为CPC，在投放中我们可以从媒体拿到的数据有当日展现量、点击量、费用消耗，3个核心指标，现在我们开始逐一分析。

文章中提到了四种基础名词，先为大家科普下：

CPC：按点击付费

CPM：按千次展现付费

CPA：按照注册量（下载量）付费

CTR： 点击率

1  信息流渠道投放基本数据—展现量

展现量很好理解，就是广告的曝光次数，属于投放数据的最基础数据。影响展现量的几个因素：

日预算：同类目里面，如果A计划日预算1000，B计划日预算5000，那么媒体会预判B计划的流量需求量更高，会将更多的流量分配给B计划让其有足够的空间展现广告；

点击率：直接影响展现量的核心数据，媒体运营童鞋的考核KPI核心是CPM（千次展现成本）点击率越高CPM越高，媒体自然分配更多流量；

相关度：说到底媒体也是服务于人，媒体更青睐用户喜欢的内容，核心的考核标准就是点击率/访问时长；

更新频率：物料/文案更换频率（一般超过一个月，用同一版物料，展现量/点击率均会有明显的下降）；

历史表现：账户生效时间、总体点击率、投放时长、消费金额（这个就比较难把控，在日常投放中，权重影响较小，但每逢节假日、大活动促销，马上会成为核心指标）；

建议：保持稳定的曝光量，是保证投放效果的前提。媒体是否给予展现量，实际考核的其实是千次展现成本（CPM），在投放素材符合产品受众的前提下，尽量多测试，优化点击率。

2  历史点击率决定广告计划的质量度

点击率（CTR)

——上传多套创意，寻找高点击素材

影响点击率的几个因素：

渠道调性：投放内容与创意文案不宜太官（si）方（ban），结合渠道用户使用习惯制作素材。不要自嗨

文案标题：在有效的阅读时间内（3秒），有理有据的阐述文案，写出能吸引用户眼球的文案。

（这里分享一个我踩过的坑，如果文案/图片把产品价格带上，虽然能提高流量的有效率，但往往点击率会大幅下降，媒体会判定这个广告用户不喜欢，不再给予展现，即使给更高的点击价格，也不一定能换取等量的展现，当然了，如果产品价格本事就是卖点，那就完全没问题）

受众定向：广告受众的精准度也是影响点击率的一个重要因素，在工作中我曾经发现无论文案/物料怎么调整，点击率都上不来。后来才发现投放了大量与产品不匹配的人群。

比如投放的产品为家庭装修，我们在人群受众设置了不限，那就会导致大量用户对产品不感兴趣而导致整体CTR偏低，这时就需要对受众进行设置来过滤不相关人群，减少无效损失的同时提升整体CTR。

建议：好的物料可以大幅度提升广告的CTR，同时CPC也会有明显下降。最终优化整体ROI。

3  清晰的出价策略提高ROI

平均点击价格（CPC)

——本月投放预算，提前规划

影响平均点击价格的几个因素：

竞争程度：当竞争对手增多时，大家为了抢占更多的流量势必会提升广告出价，此时竞争对手的竞争以及自身出价的提升都会导致CPC的明显上涨，就比如京东6.18当天，我们发现即使出价比平时高一倍，也无法获得展现；

（投放要时刻考虑ROI，CPC过了某个临界点以后就没必要跟进了，和大公司死磕，受伤的只会是自己）；

出价：出价一般比目前的CPC高于20%，主要是为了CTR有明显下降时，CPC会自动涨上来保证CPM。（实测，CTR明显上升，CPC也会相应下降）；

建议：任何渠道开始投放都会出现ROI偏高的情况，因为媒体账户也需要7—14天的账户优化。提高账户的质量度，你的账户质量度越高，你后期投放的成本就越稳定；

同样的出价就能够获得更多的曝光。投放前设置好每天的预算，切忌投放几天，感觉投放成本高，马上就暂停广告，个人经验至少要连续投放一周以上，数据才真正有参考价值。

4  哪些因素左右质量度得分

投放策略：计划质量度的优化，作为投放小伙伴的基础技能，在广告投放前就应该规划好所有的影响因数，保持清晰的投放思路，不能盲目测试，每次优化都要找到核心问题点，才会事半功倍；

思考模式：利用80%时间思考策略，留20%时间去执行，才能避免淹没在一堆琐碎的事情上面；

基础理论知识分享完了，开始实操技能分享篇，后面的内容更精彩。

5  实操技能分享篇

流量越来越贵，业绩如何保持持续增长？

互联网用户量增长正在放缓，而流量获取流量的成本越来越高，这在互联网圈子里已经是个公认的事实。而更恐怖的是，有些产品即使在流量持续增长的情况下，转化率仍然在持续下降。

转化率的下降，也带来一系列反应，首先就是线上广告投放预算缩减，意味着在流量越来越贵的今天，只能在有限的流量中深耕细作，不断提高转化率才有可能保持企业业绩增长。

1、信息流推广渠道的内容制作

【原生图片】

广告素材尽量用原生的图片，而不是宣传海报式的。

信息流渠道大多是新闻信息类的app，而广告也需要跟上下的新闻信息环境相符合，原生的图片比起宣传海报更没有违和感。经测试，原生图片投放出来，CTR和成本也是优于宣传海报。

【文案调性】

投放文案制作应该更贴近用户端思考，而不只是去陈列产品卖点（显得广告气息太浓）

【收集资料】

方法一、在进行投放前，注册一个新账号，重点收集几天今日头条上的同类产品的广告，我们每天都能刷到的广告一定是展现大的。

方法二、选择5秒内能看的明白的标题，按照标题套路做分类，展现量大说明后台给的展示多，而广告主也愿意一直投下去，说明这个计划的转化效果不错。值得借鉴这些文案套路。

2、信息流推广渠道的内容优化

选择一个渠道，制作5—10套素材，选择“轮替模式”找出转化率最好的素材：

1）在进行内容测试时，尽量减少变量，在文案与物料变化时，尽量别再设置受众、手机品牌等其他变量，更不能不同的创意选择不同的落地页。变量太多，会导致后期的数据分析工作非常麻烦。

2）测试渠道内容时，切忌今日上传2套，明天上传3套这种做法，应该在同一天、同一时段同时开启计划跑量。

3）至少一周回收一次数据，并在报表里筛选出CTR前三高的，把钱砸到点击率最好的推广渠道上。

（点击图片查看大图）

3、信息流推广渠道落地页优化

量少屏短！！

APP信息流渠道特性，决定用户不会在一个页面上，花费太多的时间，落地页制作尽量只选择唯一的人群，带来一个唯一的好处。

如果单页面就能说清楚的事情，就别投放H5（品牌行为除外）。

落地页优化要求：

硬性指标：

1）页面不宜过长，尽量控制在一屏到一屏半以内，消费者应在3秒内确定主题。笔者做装修推广，一般落地页第一屏就是品牌+宣传语+巨大的获取信息栏，第二个半屏是产品卖点展示。

2）10秒内打开、咨询/报名框能随时能打开。

选调指标：

3）跳出率高于92%以上，则需要考虑继续优化，（85%属于还OK，70%属于非常牛逼）

4）页面需准备2版以上，账户上线一同测试，看下图的装修报价的落地页，页面最下方的下载浮层，把下载按钮和最重要的卖点做在浮层上面，无论如何滑动页面，一直都在显著的位置，而且一般用手机，大拇指最容易点到该位置，用户感兴趣可以立即点击跳转下载。

4、信息流推广渠道受众选择

关于受众人群的设置，有2点心得

1）投放初期设置，不合适精细设置受众，信息流投放本来就基于用户模型，投放出去能收到广告的用户也不会太离谱，如果前期设置受众过窄，会导致优化周期特别长，即使是其他渠道表现好的人群，在不同媒体平台的表现也是不一样的。

这个前期测试的成本还是不能节省，等后期账户稳定下来了，投放ROI自然会明显下降。

2）竞价的优化应该根据平台的实际数据调整，而不是经验，因为经验和媒体平台受众表现并不一致。

当投放累计了一定的数据之后，建议广告计划达到1万次点击（8000成本）的点击后，再根据转化效果好的投放计划，查看后台的受众分析，对应调整广告计划的受众人群。

5、信息流推广渠道拓展

1）先把一个渠道做专精，选择一个渠道投放测试，在验证投产比能盈利的时候，选择表现好的内容素材，拓展其他渠道，到其他渠道上测试引流转化数据。

2）跟踪渠道流量质量，通过在投放链接部署GA检测代码，实现对网站流量的监控，分析流量质量（跳出率、归因、辅助转化、访问深度等）。

广告渠道投放策略都捋清楚了，

已经比80%的小伙伴都优秀了！

想补充剩下20%，

马上进入GA网站数据分析篇，

开始数据化调优！

6  GA网站数据分析篇

数据回收调优—投放时段的选择

关于渠道时间选择的设置，有3点心得:

1、平均投放不如选择转化优秀时间段霸屏

2、时段的选择需要根据一定的数据量做基础（1万UV以上）

3、时段的选择不要凭经验，而且需要分渠道来回收数据，千万不要自嗨！

数据回收调优—投放落地页的选择

1、在广告投放过程中，常常会遇到同时投放好几版页面的情况，这时候就需要GA细分渠道，回收每个页面的转化数据。

2、落地页的复盘与调优，测试周期应该在2周以上。

数据回收调优—投放页面的AB测试

1、在页面AB测试中，需要注意的是，页面必须是同一个主题下，产生微调，测试的结果是要知道做了哪些变化而导致的转化率不同，而不只是为了知道哪一版页面能带来多少业绩（这是老板要知道的，做了哪些改变能产生转化率的不一样，这是属于个人经验，这才是你的核心竞争力。）

2、页面AB测试的至少要有一定的数据量，不然很容易得出错误的结论。

数据回收调优—流量/内容归因排查

着陆页跳出率高的三大元凶：

1、糟糕的流量质量；

2、糟糕的着陆页面；

3、打开速度慢；

排查打开速度问题：

使用谷歌网页分析工具：https://developers.google.com/speed/pagespeed/insights/

排查流量质量/着陆页内容问题：

结论：自然流量跳出率高，付费流量跳出率也高，页面有问题的可能性比较大

结论：自然流量跳出率低，付费流量跳出率高，流量有问题的可能性大

数据回收调优—渠道效果对比分析（重点)

多渠道转化效果对比分析，马上就能了解每个渠道投放的真实转化价值，对于投放费用调配与申请，提供了巨大的帮助。

数据回收调优—渠道辅助转化价值（重点）

辅助转化和归因分析，是GA分析独有的功能，区别与传统的结果归因数据统计，GA会根据用户的访问轨迹，来给每个渠道分配不同的价值，从而得出接近事实的数据

分享到此结束，能完整理解并执行，渠道选择与优化，已经比90%的投放人员都优秀了；

内容制作—广告投放—数据回收—调整优化

如果能补上对用户的调查与理解，其实已经形成一个完整的回路，足以不停的指导业务的前进方向。