产品经理，“灵魂拷问”的解答者（二）| 需求挖掘

文（一）中提到，任何产品经理工作都是在对下面三个问题的解答：

1、做什么需求？——战略规划&需求挖掘

产品的初始想法来源于用户需求的挖掘，升华于对产业、市场、竞争环境的理解及相应的战略选择。进而基于产品战略，在更细致的纬度上挖掘用户需求。

2、需求怎么做？——产品设计&迭代规划

确定要做什么需求之后，还得策划满足需求的具体方式与时间，把“用户需求”转化为“产品需求”，这包括具体的功能细节、迭代节奏等。

3、需求怎么交付？——项目管理&上线跟踪

通过最有效的方式让团队理解需求，推进团队实现需求的最终交付，让用户的需求得到真正的满足。

作为本系列的第二篇，本文将详解”做什么需求？”的part1——需求挖掘。

1、什么是需求挖掘？

“需求挖掘”可以说是产品经理最核心的工作内容。我们可以这样形象地看待“需求挖掘”这个“动作”：地里埋着各种元宝，有真有假，有金有银有铁，大家都乐于从中挖出元宝，并都认为自己挖出的最真、最值钱，而产品经理就是那位对元宝进行甄别，把筛选后的元宝放进“元宝池”的人。

文（一）中剧情里的小刘、小苗、刘总就都在挖元宝，PM小刘的责任就是告诉团队应该把哪些元宝放进元宝池，哪些元宝要舍弃。因而你可能也意识到，“需求挖掘”的关键并不是在于挖出需求的多少，而在于甄别需求真伪、判定需求价值高低。

“敏捷”工作团队会把最终确定的需求以“用户故事”的方式来表达，结合百度百科对用户故事的概念简单说明下：

用户故事（user story）是从用户的角度来描述用户渴望得到的功能。一个好的用户故事包括三个要素（个人习惯则会加上“场景”作为其中的第四个要素）：

    a. 角色：谁要使用这个功能。

    b. 活动：需要完成什么样的功能或目标。

    c. 价值：为什么需要这个功能，这个功能带来什么样的价值。

用户故事通常按照如下的格式来表达：作为一个<角色>, 我想要<活动>, 以便于<价值>

举例：作为一个“网站管理员”，我想要“统计每天有多少人访问了我的网站”，以便于“我的赞助商了解我的网站会给他们带来什么收益。”

“用户故事”是需求挖掘过程中一种有效的输出，写好用户故事是后续解答“怎么做？”“怎么交付？”的基础，甚至有的团队会以“用户故事”完全替代需求文档。关于用户故事的定义方法，例如描述到什么颗粒度？相应的验收标准怎么写？这些问题网上能找到不少答案，后续我也会再独文讲讲。

除了作为需求挖掘过程的输出，实际上，我们也可以尝试换一下顺序，把你采集到的需求先化作用户故事，然后再去甄别需求真伪、判断需求优先级，这会让所有人更容易从用户的视角看待该需求：

“角色”是否重要？“价值”是否显而易见？“活动”与“价值”的逻辑关联是否合理？有没有获得该“价值”的更优“活动”？整个故事是否让人信服？……

比如说文（一）剧情中的小苗提出课程分销的需求，我们可以从多种不同角度来讲述用户故事：

故事1：作为一个<课程的消费者与潜在消费者>, 我想要<分销课程>, 以便于<在看课程之余赚取佣金>。

故事2：作为一个<xx类课程的兴趣者>, 我想要<能在微信收到好友安利的相关课程>, 以便于<低成本地找到潜在合适我的课程>。

故事3：作为<xxx公司的运营>, 我想要<产品上迭代分销课程功能>, 以便于<增加课程传播，进而增加销售额与整体效益>。

用户故事1，“角色1”是我们最需要服务好的角色；然后“价值1”，基于我们产品定位与用户画像分析，并没那么让人信服；而“活动1”考虑投入产出之后也不一定“香”，可能有更好的选择。（产品定位和投入产出的分析我们下篇再详谈）。

用户故事2，整个故事算是比较让人信服的，但实际上“课程分销“功能只是“活动2：<能在微信收到好友安利的相关课程>“其中一种达成方式，这种方式目标用户触达率能有多少？有没有其他的功能能更有效达成“活动2”？

用户故事3，这类以企业作为用户考虑的，往往是需求的出发点，我们下一篇会具体讲。”价值3“没问题，但当我们以公司的角度出发，考虑资源等因素（比如在企业无相关中台功能可复用支持的情况下，从0到1搭建复杂的分销体系的开发成本），便会发现”分销课程“功能可能还有更多讨论的空间。

所以，讲好“用户故事”，让大家信服，才能证明你对需求分析清楚了，这才能挖出需求放进需求池，告诉团队咱们要做什么。

2、需求挖掘工具

接下来讲讲三种大家耳熟能详的需求挖掘方式：用户调研、数据分析、竞品分析。

几乎我们所有需求都来源于这三种工具（当然，产品经理自身的产品直觉实际上也可以算第四种）。

2.1、用户调研

引用百度百科定义：

用户调研，指通过各种方式得到受访者的建议和意见，并对此进行汇总，研究事务的总特征。

本文重点说说几个用户调研过程中的常见误区（其中结合了《梁宁产品思维30讲》中的一些观点）：

误区1：把用户访谈当用户调研。

用户调研并非就要找来一个个真实的用户，面对面访谈，用户访谈只是用户调研其中的一种方式，其他方式还包括像：调查问卷、社区论坛等。

误区2：把用户的意见当用户的真实需求。

绝大多数用户并不懂得系统地说出体验，而只会表达情绪，你需要体会对方的情绪和潜意识，而不是直接问ta想要什么，更不应把ta的意见当真需求。

误区3：把个体的意见当整体的意见。

每个个体都是独立而鲜活的存在，个体的意见有时会存在片面性。

谨记，用户调研的首要原则是：清空自己，接纳别人的世界观。只有这样才能从用户调研中准确挖掘用户需求，让团队做正确的事。

2.2、数据分析

数据是指导产品经理做各种决策的重要依据。数据驱动产品迭代过程大概可以这样表达：假设/提问-确定评估标准-实验-分析总结。

文（一）剧情里，PM小刘根据“搜索转化漏斗”挖掘新需求，其中“转化漏斗”就是很常用的数据分析工具，主要用于分析流程每一步的转化与流失情况。

需要注意的是，数据统计类的需求也是需求，每次产品迭代都应明确数据需求，要统计什么数据？具体的统计逻辑是怎样的？呈现方式如何？……有了有价值的数据才能做有价值的数据分析。

另外如果贵司有成熟的BI系统或成熟的数据部门，那恭喜你，你应该能愉快地跟数据们“玩耍”了；如果没有，那你可能就得做好一秒变数据产品经理的准备了。

2.3、竞品分析

竞品分析似乎是最没技术含量的一种需求挖掘工具？有时企业们甚至会直接对竞品进行一番“临幕”操作，并且言之凿凿：“遵循用户习惯”、“成熟的东西都是趋同的”、“直接抄过来才快”……

所谓“知己知彼，百战不殆”，不得不说竞品们确实是产品经理找灵感、挖需求的好地方，基本上每条赛道都有那值得你紧跟、关注的竞品，新玩家对成熟玩家的追赶更是如此。例如支付宝、百度等各家的“小程序”也都紧跟着“微信小程序”而来。

无论你说大家是在相互借鉴学习，还是直名抄袭，这不重要，重要的是别为了跟而跟，最后忘了自己的定位，跑偏入坑，本末倒置。这种盲目的“学习”实际上不止出现在功能范围层面，有时甚至是产品战略层面的“学习”，这则更显不智，具体下一章讲“战略分析”再来谈谈。

最后小结，产品经理想要给团队解答“做什么需求？”，就必须要学会如何正确地做“需求挖掘”——利用需求挖掘工具，基于产品战略，分析用户需求，讲好你的用户故事。