复盘|一次完整的活动是如何策划和落地执行的

对于活动，业内有太多运营为了做活动而做活动，而没有去理解活动的本质。所以今天想跟你具体分享一个完整的活动，是如何策划和落地执行的。

1、为什么要做活动

在我刚开始做运营的时候，公司产品还没有多少用户，那时候我理想地认为可以单纯地依靠一个活动促进订单增长，引爆用户增长。

但现实情况是：活动的创意、策划和设计几乎都没有问题，甚至我们还投入了一些广告营销费用去宣传活动。

但是，整个执行环节却漏洞百出。

当时我们设计的是一个裂变传播的活动，当用户A进入App，打开活动页面，可以获得9元住民宿优惠活动的机会。

参与门槛：用户A必须邀请到3位好友为自己助力，就可以获得活动抢购秒杀资格了。

独立来看，活动本身并没有什么问题，但是，在活动的执行过程中，却出现了致命的缺陷。

首先，活动是在App内参加的，针对的人群是App的用户，但是在执行过程中却出现了这样一些问题：

1、当用户B输入手机号码为A助力时，用户B自己想要参与的时候，活动就已经断档了，用户B会跳转到App下载页面，并且整个下载页面比较Low，关键是还无法下载，导致用户的参与门槛直接上升了好几个量级。

2、本身用户基数，决定了活动裂变的难度。自从做过几次裂变传播之后，我越发地感受到：要通过少量用户就引爆一个活动，太难了。

在《增长黑客》里有这样一个公式：

Custs代表了用户，K是病毒系数，t是时间，ct是周期时间，Custs（0）、Custs（t）分别指初始的用户数和时间t的用户数，病毒系数K指的是一个用户能够带来其他用户的平均数，我们看到，只有当K大于1时，才能形成病毒传播效应，一个活动才能传播。

一个活动的系数K当然是越大越好，这取决于活动的创意本身，是否给用户提供了足够的利益驱动或者心理满足。

但是基础用户决定了整个活动的传播量级，也决定了活动最终能够撬动的人数，要知道，从1W用户裂变增长到10W和从100用户裂变增长到1000，虽然同样是增长9倍，但是量级却是完全不一样的，这就是用户基数对运营势能的放大。

当你能影响100个人的时候，你还非常渺小；

当你能影响100W人的时候，你可以改变很多事情。

所以，最终我们的活动失败了，甚至最终还出现了抢购页面无法支付的情况。

但是一个月后，竞品用同样的套路大获成功，因为他们本身就有着数百万量级的用户。

由于这次活动的失败，后来我开始去研究如何控制好一个活动在不同阶段的产品的发挥的作用，开始去考虑是否需要做促销和做活动。

经过N多次失败和成功的案例之后，我总结出来这样几点，分享给你，作为参考。

1、明确活动的目的

2、活动创意策划

3、活动需求调研

4、活动方案策划

5、活动执行及资源调配

6、活动运营优化

7、活动全流程复盘

一、明确活动的目的

你为什么要做活动？

在策划一个活动的时候，想一想为什么需要做这样一次活动？目的是什么，投入多少资源，能够带来什么效果？

很多失败的活动其实就源于，刚开始定位的时候就没有明确清楚目的。到底这次活动是新增、促活还是回馈老用户，提升忠诚度，亦或是一次提升知名度的品牌推广活动？

很多同学做活动的时候往往想要达到的目的太多，导致整个活动流程复杂无比，但用户从来没有那么多耐心去理解一个复杂的活动，活动失败的概率也会很高。

下面，我会用一个实际的案例来说说这几点：

最近，我们团队策划了一场针对商家的线上分享活动，最终的目的就是为了提升产品在商家社群的知名度，吸引更多商家入驻我们平台。

所以之后活动的各个环节，都是围绕这个目的来策划和执行的，最终活动为公众号增加了3000+粉丝并带来了近百名新商家的入驻，活动接触到的商家更是高达几千，至少将品牌在商家社群的知名度提升了2倍。

虽不说多么成功，但是起码算不上一场失败的活动。

那么，我们应该如何确定活动的目的呢？

对于任何企业来讲，活动的目的都是带有利益性的，也就是有形或者无形地提升收入。不同公司和产品，活动形式也是千变万化。核心点是，切中产品目前主要的痛点，是用户增长、商家增长还是提升收入？

只有切中了产品现阶段关键点的活动，才能够算作是一次有效的活动。而对于初创型公司来说，增长往往会是最为关键的痛点。

二、活动的创意策划

当明确一个活动的目的之后，下一步就是进行活动的创意策划了。

就拿我这次负责的商家线上分享活动来说，其底层逻辑是：

通过平台优秀商户案例的分享，刺激其他商户参加并分享活动，曝光给更多有意向入驻的商户和那些暂时还不知道我们的商户。

而商户要参加我们这次活动，必须要邀请到3个好友关注平台的微信公众号。

于是我们最终确定的创意是这样子的：

当完成活动的创意之后，我们才能开始下一步——活动的需求调研。

三、活动需求调研

为什么要做需求调研？

我们之前分析过，商户面临的主要痛点是入住率和营业收入，如果平台拿出一个优秀案例出来分享，商户有极大的兴趣可能会报名参加这次分享。

但这只是我们的设想而已，实际上我们在做完活动创意之后，并不清楚有多少商家会为此买单，所以为了降低失败的概率，我们选择了一部分商户咨询他们是否对活动感兴趣，以及感兴趣的点是在哪里。

如果商户的需求表明他们对活动的兴趣比较高，那么说明创意阶段是没有问题的，下面一步就是进行活动方案的详细策划了。

需求调研环节，能够帮助我们有效降低活动失败的概率。

如果未经过调研和测试，一个活动上线之后，很有可能用户并不感兴趣，参加的人聊聊无几。

结果就是：运营花了很多精力精心策划，技术通宵达旦去实现的活动，最后没有达到预期的效果，既浪费了时间又浪费了财力物力。

四、活动方案策划

经过调研后，就需要策划活动的具体执行方案了。

执行方案包含了这样一些元素：

活动的启动时间和方式、活动的分工和排期（页面设计、程序开发等等）、活动的流程、活动的宣发、预算等各个细节。

对于小活动来说，不需要十分详细的策划方案。但对于大型活动来说，策划执行方案则是必要的。

执行方案，说得直白一点，就是可以按部就班去执行的，只需要调整部分细节即可，所以执行方案需要做到尽量详细。

例如我们这次分享活动，就涉及到了这样几个环节：

1、需求调研——选择部分商户1V1沟通，了解他们的痛点以及对活动的态度（是否会参加）

2、活动嘉宾及分享主题确认——当我们明确了要做这样一次活动的时候，就是确认和联系嘉宾了

在这个过程中，我们会和嘉宾讲明这次分享活动的主题，然后共同确定分享的提纲以及分享上的一些细节。

当然为了邀请到嘉宾参加，我们会设置一些利益点给到他们，作为互利共赢的条件。

3、后台操作和设置——经过我们对于成本和效果的考虑，我们选择了线上的分享形式。

虽然不具备线下分享那么强的互动性和真实感受，但线上分享有这样几个好处：

（1）活动场地不受限制——线上随时随地都可以直播

（2）活动形式多样化——可以是图文、视频、音频等多种形式

（3）活动成本低——不需要场地和物料的费用

（4）更适合传播——线下活动的场地始终有人数限制，而我们这次活动是希望接触到越多商户越好，所以线上活动更适合这次分享

最终经过商量，我们选定了“荔枝微课”作为我们分享活动的平台。

选定直播平台之后，我们就必须要根据平台的属性去设置相关的页面。

4、活动宣传文案及海报——线上活动的必备要素，宣传文案和海报，关于文案和海报，我会在下一篇文章里写到。

5、活动启动时间及执行过程排期——完成基础配置后，相应的活动执行排期就应该做出来，例如分享的流程、活动如何启动、启动文案是什么、启动要动用多少KOL资源、用户进入直播间后的引导设置等等，虽说不要进入细节黑洞，但活动整个流程的各个细节却至关重要

6、活动的相关预算及结果预估——活动需要多少预算、人员、以及最终能够带来多少效果的预估。

7、活动失败的预备方案——每个运营可能都会面临这种情况，活动失败了怎么办？

所以针对这种情况，运营要有相应的预案，尽量避免失败带来的损失。

五、活动运营优化

当活动启动之后，运营并非就是等着大功告成了，而是应该想办法根据数据去进行优化和调整。

例如我们刚开始在做分享活动的时候，是在自己的两个商家社群里面启动的，在活动开始的2小时之内，活动参与人数就达到了500+，但是之后的数据开始逐渐呈现下滑趋势。

这说明活动的传播层级还不够，作为运营，要么将之前提到的病毒传播系数扩大，让活动足够有吸引力。

要么就是让初始用户基数扩大，通过接触到更多的商家来让整个活动参与人数增长。

我们在两方面都做了优化：

首先是初始用户基数：我们在自身社群启动的情况下，又找了3位KOL帮忙在他们的商家圈子里宣传，造成刷屏的现象。当商家看到大家都在分享转发活动的时候，有很大概率会跟着参加，理论来自于《乌合之众》里面讲到的

当个人是一个孤立的个体时，他有着自己鲜明的个性化特征，而当这个人融入了群体后，他的所有个性都会被这个群体所淹没，他的思想立刻就会被群体的思想所取代。而当一个群体存在时，他就有着情绪化、无异议、低智商等特征。

其次是在活动传播系数：我们为活动增加了诱惑力。

我们在社群里宣布，邀请人数前三的可以获得现金红包奖励，第一名更是能获得平台为期一个月的置顶推广和宣传机会。

这个奖励一发出，原本已经完成任务的商户开始疯狂地找人转发和分享，朋友圈、社群、1V1私发，后台用户增长又迎来了一轮新的爆发。

同时，为了调动更多人的积极性，我们运营团队每隔1小时就会在群里公布一次排名，但却不公布具体数据，不断地为商户的排名制造焦虑。

一旦他们发现自己的排名下降，又会马上去组织新一轮的刷屏。最后，前三名的商户均邀请到了300人以上为自己扫码，第一名更是邀请了700多位同学为自己助力。

整个活动的曝光量级是刚开始的三倍不止。

最终的结果是，每天自然入驻的商家增长了近5倍，而平台的知名度也增加了不少。连客户经理都说，BD变得越来越容易了，而最终活动预算只用了800块钱。

六、活动全流程复盘

活动结束之后，运营并非就大工告吉了，不管是一次成功或失败的活动，最终都需要进行一次全流程的复盘。

一是发现和复盘活动流程中存在的问题，以方便下次做同类型的活动时再犯同样的错误。

二是复盘总结活动中做得比较好的点，看看下次能否再进一步优化，让活动效果更好。

三是对运营自己，执行并非是在提升自己的能力，而是在复盘这里。复盘过程中，我们会深度去思考各个环节的目的、原因及结果，有助力自己能力的进一步提升。

最后，给大家提一点能够提升自己运营能力的方法。

除了自己执行的活动，也要多参加别人家的活动，特别是刷屏的案例，看看别人的思路是什么样子的，过程中又是如何运营的，这能够帮助自己快速思考和总结，以便复用到自己的产品中来。

运营本身就是一个势能的运用，通过有限的资源去撬动更多的资源，通过少数人的势能影响到无数的人。

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