《引爆社群》

1.移动互联网时代的社群更多的是指忠于某个品牌或某个魅力人格体的粉丝群体，其将在兴趣、知识和分享的前提下，添加基于某个品牌或个人的情感元素，并逐渐过渡为粉丝社群生态。

“粉丝社群”在各个领域的表现，都建立在这种认同感的集合之上，但认同感只能提供起初的热度，不能提供持久的消费动力，如果要让“粉丝社群”得以持续，最终的落脚点是产品服务的提升、社群关系的维护等方面。

而在营销上，我们关注粉丝社群可使得获得用户的成本降低。企业应该继续挖掘粉丝的关联需求和价值，这是社群时代的新商业规则——用社群去定义用户，经营社群去挖掘基于核心产品的延伸需求。这区别于工业时代的产品为王——先定义产品，再寻找消费群，然后再经营用户。

2.社群中的角色

美国数字营销专家Lave和Wenger依据网络社群中“居民”的参与度及变化，将社群成员分为以下5种人：

（1）外围的人（潜水的人）（Lurker）：外围的用户，松散的参与者。

（2）入门（新手）（Novice）：应邀新来的用户，向着积极参与和分享努力。

（3）熟悉内情的人（常客）（Regular）：非常坚定的社群从业者。

（4）成长的人（领导）（Leader）：领导、支撑用户参与，互动管理。

（5）出走的人（资格老人）Outbound（Elder）：因为新的关系、定位或其他原因而逐步离开网络社群。

社群成员的典型成长轨迹如下：

（1）发现社群并注册成为社群成员；

（2）潜水一段时间，熟悉社群环境；

（3）开始积极参与社群活动，为社群做贡献。如果极度专注，有可能成为网络社群的领导，获得网络上的地位。

美国数字营销专家Nancy White和Elliot Volkman从另外一个角度来拆解网络社群中不同类型的用户，其分为以下7种类型。

（1）社群建构师：为网络社群设置目标，他们规划网络社群的未来和影响力。

（2）社群管理者：他们监督管理整个部落，和商店的总经理有点像。

（3）付费用户：为社群提供资金的贡献者，他们会为社群的发展，添砖加瓦，同样也是社群建设的晴雨表。

（4）核心参与者：他们经常访问社群，参与社群活动，他们代表了大多数为社群做奉献的网民，他们是网络社群最重要的人群之一。

（5）潜水者：这个群体比较安静，并不积极将他们的观点分享出来，只看不评论不表态。其实他们被激活也是很有可能的。

（6）统治者：也被我们经常称为超级用户的人，他们在社群中很有影响力，在社群议事中拥有很大的话语权和众多的追随者。

（7）联结者：他们会跨界参与多个群组的讨论，并积极参与沟通。他们是社群的链接中心，能将不同的群组串联在一起。

第3节 找到目标客户所在的社群并引爆它

针对特定的社群，我们想引爆社群可以从以下几方面入手：

（1）摸清社群散落在互联网上的生态图。只有非常清楚社群在整个互联网上的据点，我们才可以制定相关的策略。这个社群生态图就是我们作战的地图。

（2）依据营销目的的实际情况与找准目标意见领袖。营销都有其特定的目的，在围绕目标消费者社群分析的前提下，找到那些意见领袖及节点，一下手就要选对。

（3）质量佳且关联度高的内容才可以带来正确的回应。内容沟通的布局与巧思，都必须紧扣主题与目标，哗众取宠、跟流行的内容，并不能带来正确的反馈，反而会造成信息上的错失与判断错误。

（4）正视消费者的意见与回馈，真心响应很重要。引爆过程中，我们需要随时关注社群的声音，依据实际情况做出相关的调整，以便更好地迎合社群的需求和引爆社群。

实践点拨依据自身情况进行分析，请思考企业营销传播入口是卡用户群的哪些接触点（邮件、微博、新闻，还是其他内容）。其先后顺序是怎么样的？如何针对用户群体的浏览行为进行营销？

第5节 用社群思路区分不同类型的消费者

我们如何才能抓住这些不同的消费者呢？首先，我们需要对消费者进行归类，然后对每一类消费者进行解读，了解不同类型的消费者的消费行为习惯及特征，最后才是有针对性地推出产品及服务，力求做到精准。那么，如何对消费者进行归类和分析呢？我们可以利用社群的思路，将同一类型的消费者作为一个社群，然后逐个对各个社群展开分析。下图所示是业界普遍比较认可的对消费者进行分类的方式。

1.活跃型的消费者

活跃型的消费者喜欢网购，不会特别在意折扣与优惠，喜欢的东西刚打折，通常就会下决心购买。

消费特征：这类消费者享受在各大购物网站上浏览的快感，但不一定会买很多东西。

应对措施：要让他们下定决心购买商品，可以尝试不同的促销手段，比如秘密降价、每日特价、限时抢购等，也可以根据其曾购买的商品推荐相关的产品。

2.批量购买型的消费者

批量购买型的消费者会先把喜欢的产品加入购物车再慢慢考虑。

消费特征：喜欢先将所有喜欢的东西加到购物车里，然后根据价格，或者等待节假日促销一起下单。例如笔者经常将喜欢的书放入“心愿单”，不想一本一本地买，感觉麻烦，等收集到一定的程度后集中购买。

应对措施：每日特价、限时抢购、秘密降价等对他们都有用，根据他们购物车中所选的商品推荐补充商品也不失为营销的好办法。

3.拒付运费型的消费者

拒付运费型的消费者偏爱免运费的网店。

消费特征：此类消费者最不喜欢运费。

应对措施：免运费能让他们的消费转化率大大提高。

4.忠诚型的消费者

忠诚型的消费者购物前会考虑有没有积分奖赏计划，以及如何获得更多的积分。

消费特征：喜欢参加商家的忠诚顾客计划、追求积分奖励，但在其无形中要比别的消费者花费更多的金钱。

应对措施：通过不断提醒他们购买指定商品可以获得积分、给予积分奖励等来帮助商品促销。

5.急躁型的消费者

急躁型的消费者希望马上买到想要买的东西，不然就换一个卖家。

消费特征：不喜欢花太长的时间在网上进行比较，购买目标明确。

应对措施：优化的网站体验，可以大胆地推送一些促销信息来吸引眼球，如果技术先进可以针对其在网站上的搜索行为，快速精准的提供最优推荐。

6.胡乱型的消费者

胡乱型的消费者会常常下单，但因为各种原因并没有完成购买。

消费特征：购物时往往手头上有别的事情在忙，更易被暂停。

应对措施：通过优惠承诺来刺激他们完成当前的订购，或通过广告提醒他们再次查看以前没有购买的商品。

7.节约型的消费者

节约型的消费者不只关注价格，更要求性价比高。

消费特征：更看重省了多少钱而不是东西有多需要，他们不在意商品的微小瑕疵。

应对措施：让他们更容易看到那些便宜的商品，以及清仓甩卖的优惠信息，核心秘密是给他们一个说服自己购买的理由。如果没有这样的理由，可尽力挖掘、适当杜撰。

8.高要求型的消费者

高要求型的消费者追逐高科技、新款式、大品牌的产品等。

消费特征：这类消费者倾向购买最好的，特立独行的。

应对措施：投其所好，让他们一眼就能看到最新产品，并有类似“总订单达到×××元金额后优惠”的承诺来提高他们的消费金额。

9.深思熟虑型的消费者

深思熟虑型的消费者会货比三家，看看价格是否有下降的空间。

消费特征：这类消费者总是三思而后行，尤其当购买的产品需要花费大额的预算时。

应对措施：可在其购物的过程中给予正面的强化信息。比如，通过展示客户评价来说服他们这是值得一买的产品。

第6节 巧妙地构建目标客户社群

品牌的说服力、可信度建立的基础是品牌长期投入的情感纽带和用户的感受，平时不维护、不参与到社群中去，临时抱佛脚，不是品牌运营的明智之举。

陌陌团队在运营中坚持认为：一个社群的活跃度取决于女性用户的活跃度，女性用户的活跃取决于她在这里是否得到了想要的社交需求。

宝洁的Beinggirl.com社群

让我们来聊一聊卫生巾吧！

你会聊下去吗？应该是难以启齿的，那么我们在推广卫生巾的时候就需要换个角度。女性护理产品是有鲜明特色的，一旦消费者喜欢上某个品牌，很可能在很长的一段时间内都会认准它。品牌宣传除去在电视上对着一群无关紧要的人狂轰滥炸以外，对精准的客户群（目标女性）很难形成对话。那么在微博上，企业对产品的宣传也不能直接探讨月经等问题，因为这样的话题过于敏感，很难让消费者畅所欲言。

挑战如何解决？

Beinggirl.com不是有关卫生巾的社群，而是选择与年轻女孩要解决的所有问题相关的。常见话题有：女孩健康、女孩约会、第一次性生活、月经烦劳等。许多女孩子对家人难以启齿的问题，在互联网的匿名状态下能让她们有些许的放松。

只有将消费者拉入你的商业模式，才算是一个优秀的商业模式。社会化媒体时代消费者不仅可以发出声音，还可以奉献他们的力量，帮助企业开发新产品、推销产品，甚至充当客户服务的角色。

丹麦的乐高积木就是个典型的案例：其目标客户不仅是儿童，更多的是成年人。

社群思维的灵魂是企业怎么来塑造一种友爱的互动，让你的员工、用户发自内心来热爱你的品牌，发自内心地来推荐你的产品，并通过充分考虑用户参与的设计思路提供保障机制。

10.微博和微信营销努力的方向都是构建社群

数字营销，本质上就是构建社群，以消费者为中心，思考各种可能的切入点，布局链接的路径，打造沟通的可能性与行动方案。

（1）画出企业目标客户在互联网活动的平台和聚集区（例如：BBS论坛及板块、贴吧、博客、微博有影响力账户粉丝、微信等）。只有具备完整的社群地图，作战才能有章可依。

（2）结合社群分类的思路，将你的客户进行群体切分，列出他们的共同点、差别点，给出有针对性的沟通和解决方案。

（3）寻找网络社群中意见领袖及节点，制定和他们相处的体系规划。

第优秀的内容是互联网的根

从内容角度看微信和微博运营，你需要做：

（1）内容如何规划？

（2）具体写些什么内容？

（3）如何写更具有影响力和销售力的内容？

（4）内容发布顺序是怎么样的？

……

社会化媒体平台仅靠关系、朋友圈是不能持续的，社会化媒体平台能够持续运营的关键是提供优秀的内容，满足用户的需求。在互联网广告圈，很多媒体也认识到内容的重要性，纷纷邀请高水平的专家开设专栏，如艾瑞网等。

传统的营销者将60%的预算花费在“付费媒体”上，20%花在内容创建上，其余的花费在员工和代理机构上。数字渠道有着自身的社会属性，颠覆了传统营销者的经济规则，它主要关注参与人群中数量较少的一个核心层，他们能够向广泛的受众展现正面的印象或分享信息。积极的数字营销商倾向于将营销预算的30%用于付费媒体，而50%用于创建内容。

优秀的营销内容要满足以下3个条件：

（1）吸引注意力；

（2）达到沟通效果；

（3）说服消费者。

依据用户阅读行为的改变以及竞争环境的变化会发现，以下内容将是用户想要的：

（1）内容清晰，引人注目。简单直接讲述用户能够理解且容易产生共鸣的内容。

（2）高质量。制作精良，有一定的趣味性，言之有物。

（3）有真情实感。是用心在写，让人们能够感受到内容制作者的心意。

（4）内容聚焦，垂直。内容对于特定的用户有较大的相关性和特殊价值。

（5）内容呈现多样性。漫画、音视频、图片、文字等多角度呈现。

增强说服力的具体方法和要点如下。

（1）知己知彼，设身处地。不仅要考虑清楚自己的想法与行动，也要通过各种方式了解对方的情况，以便慎重思考应对的说服策略。

（2）沟通中最好要站在对方的角度，考虑好消费者可能提什么样的问题。事先想象你的沟通对象会对你的说服做出何种反应。通过准备可多种备选方案以应付可能的提问。

（3）步步为营，分阶段实施。将需要说服他人的问题分解为几个不同的部分，根据不同的时间和对象化整为零，分为不同的阶段实施说服。

（4）清晰的表达，运用具体情节和事例。如果你不能向一个五年级的学生解释清楚你的概念或观点，那就说明概念和观点太复杂了。说服的艺术就在于抓住核心、化繁为简，谈论对方真正关心的东西。在表述观点时，如果能找到具体数据，或者能估算出粗略的数据，则尽量不要用模糊的数据。

（5）间接说服效力大。通过职位和声望更高的人，或者说服对象的朋友来进行说服。从他们的角度来分析利弊比较容易接受。也可以通过改变说服对象的环境造成一种压力，实施间接的影响，以促使消费者采取行动。

在借助第三方的观点来佐证企业提出的论点时，第三方的名称如果能够检索到则一定要披露，这样会显得比较客观，若能找到行业权威人士那就更有说服力了。

在互联网上将已经获得的证书、第三方认证等信息展示出来，都可以大大提升说服效力。

（6）说出真相的效果往往会十分惊人。有时，说服别人最有效的方法是说出别人不容易听到的真相。直面严酷的事实真相是我们生活中最惊心动魄、最有意义的事情。将真相告诉对方，但不要议论，你往往会发现对方的反应会十分惊人。

好的标题

无论文案的内容多么有说服力，或产品多么优秀，如果无法吸引消费者的眼球，那就无法获得成功。正如大卫·奥格威说的，你所写的标题是整个广告预算的80%，如果标题没写好，那么已经浪费了80%的预算。一般来说读标题的人比读内容的人多4倍。

最为出色的标题，能够关注消费者的自身利益或提供新消息。标题的功能如下。

□吸引注意力：例如“免费”“最后机会”“如何”“为什么”“快速”“保证”等词语的使用可以快速抓住消费者的注意力。也可以通过讲故事来获得注意力，“我坐在钢琴前时，他们还在笑；然而当我开始弹……”

□筛选客户：通过内容及相关的敏感信息可过滤非目标客户。一方面，没必要吸引不相关的客户。另一方面，吸引不相干的客户，会徒增不必要的咨询麻烦。例如“征集童书作者”“孕妇请进”“写给80后的信”这样的标题可以筛选出我们的目标客户。

□传达完整的信息：许多用户只看标题，不看内容。如果你的标题能将内容表述清楚，就能针对当下只看标题的用户进行宣传。例如，“早期发现，××能治疗癌症”“为你省下一半房贷的方法”“从现在起，只买国外代购”。

□引导继续阅读下去：要想做到这一点，我们需要激发读者的好奇心，可采用吊胃口或让他们猜谜的方式，也可采用提供奖赏、有用的信息来吸引。

1.书写标题的4U原则

罗伯特·布莱（Robert W.Bly）在《文案创作完全手册》一书中提出标题书写的4U原则：紧迫感（Urgent）、独特性（Unique）、明确具体（Ultra-specific）、价值收益（Useful），可以很好地指导我们来进行标题书写。

企业人员所写的内容需有人情味，即写的话要足够真诚、实在，不是客套话。宜采用以下方式：

（1）放松些，表达自然而直接。

（2）交流式，写内容就如给朋友写信、唠家常。

（3）非必要情况下，应尽量使用口语化或者随意的表达方式，这样会显得妙趣横生，让用户愿意读下去。但在白皮书、行业分析等，深刻、严谨的文案中，需要正式一点，因为企业发布的内容有可能会被媒体采用或引用。

（4）不说教，多讲故事。能显示企业的产品或服务是怎么样融入客户生活的，需能通过故事来解读员工是如何对待客户的。

（5）在制作内容时，要使企业的风格与企业的品牌一致。个性是企业品牌的重要因素，在企业发布内容与用户互动时，产品包装等都需要能体现出品牌的个性。如果企业要面向几个特定的受众群，在不同的渠道、网站上需要考虑更换其内容和风格。个性化的内容不是让企业一味地追踪最时髦的语言，这些都是表面上的功夫，其核心是内容和风格要保持真诚。

（6）如果可能，应尽量采用第一人称的叙述方式，少用行话、修饰语、被动语态，应避免过长的描述和过度的表达；少用尴尬的、含糊的或夸张的语言。

实践点拨

努力小窍门如下。

（1）优先使用代名词，如我、我们、你、你们，而不是专业名词。

（2）口语化的表达让情感融入内容，类似没问题、好东西、很牛气。

（3）简称读着更舒服。类似采用奥委会、美联储等简化后的专业名词。

（4）用词尽量简单、平实。

（5）如果需要在文法和语气自然方面进行选择，我们应优先选择语气自然。

好的内容一定有故事

在网络社群中，获得影响力、获得社会资本不是随随便便就可以实现的。社会化媒体不是放烟花（广告），其需要聆听（listen）和互动（interact），如果企业只关心本身（如产品、市场、新闻），将不会获得影响力。

尽管没有任何一条法则、一条道路注定会成功，但建立以故事为核心的营销模式将是企业迈向成功的最佳选择。

（8）给人不一样的期待，将日常的点滴整理成故事供宣传使用。

服务行业是靠口碑传出来的，口碑是靠“故事”传出来的。再来看看这个故事。

做有传播力的内容，并进行要素梳理

小说或故事一般都有几个要素：人物、时间、地点、故事情节等。内容传播也需要围绕以下几个要素来操作：

（1）为什么要创造这些内容？（企业目的是什么）

（2）谁是你的受众？你想影响谁？

（3）你是否能找到是什么让你的客户夜不能寐？

（4）你是否以一种独特的风格和明确无误的观点来创造你的内容？

（5）你打算什么时候创造你的内容？

（6）你是否能制造一点惊奇或者来点笑料？

（7）你的内容是否能够激起大家的互动，将大家凝聚成为社群成员？

（8）你打算在哪里发布这些内容？

（9）你希望内容达到什么样的效果？

（10）你能否测量内容的有效性？

（11）潜在客户是否能够轻易找到、访问并分享你的内容？

本章所讨论的人与人的连接，其核心是通过互联网上基于兴趣、线下关系的圈子，圈子与圈子的连接者有序地传导信息。

互联网程序员很容易找到，但是具备社会学、心理学、经济学等有文化积淀的互联网人太少，这样就无法驾驭互联网社群的发展。

业界之前很少系统关注内容在互联网传播中的应用，其实它是决定我们传播效果的最为重要的一环。内容的优秀与否决定了传播原动力的大小。

笔者看好的内容努力方向如下：

（1）学会讲故事；
（2）学会适当加入情感；
（3）学会换种方式把内容讲明白；
（4）学会借鉴谣言传播的技巧；
（5）白皮书、报告等内容的应用。

《粘着》一书中从如何让内容深入人心这个角度进行了深入探讨。他们提出的Succes模型如下：

（1）简洁（simple）：抓住核心，一语中的。采纳一种想法并进行提炼，删除所有非实质性的东西。例如“怕上火，喝王老吉”。

（2）意外（unexpected）：出奇制胜。例如，海底捞对顾客服务进行了广泛传播，其出乎意料地超过顾客已有的高期望，他们不只为顾客提供就餐前的免费瓜子、免费美甲、免费更换手机贴膜，还为顾客提供一些意外的礼物。

（3）具体（concrete）：确保任何构思都能容易地领会并记住。具有黏性的创意构成具体的画面——装满水的浴缸、带刀片的苹果，因为我们的大脑擅长记忆具体的画面。

（4）可信（credible）：内容要有可信度。鲜明的细节可以增加信息的可信度。斯坦福大学的教授们在质疑LLDE组织（一家创作、鼓励人们学习艺术的舞蹈公司组织）表述的“多样性”，组织者并没有简单的回答何谓其组织的多样性，而是通过一个鲜明的案例来进行诠释。在LLDE组织中时间最长的会员是一位73岁的老人，他叫托马斯·德怀尔。他之前为美国政府工作，在1988年退休后就来到这里，之前他没有任何舞蹈经验，现在他已经在这里超过18年了。这个细节让在场的教授们都沉默了，这就是可信度。

（5）情感（emotion）：帮助人们领会内容的真谛。关于反对吸烟广告的研究表明，诉诸情感的广告比以事实为基础的广告更具有说服力且更加令人难忘。

（6）故事（stories）：利用讲故事的方式让人们去构思。该研究表明，叙述能够引起心理刺激，可视化能令今后的记忆和学习变得更容易。故事关键在情节，要充分构建具有挑战性的情节和具有创造力的情节。

要做好内容，同样是个极大的挑战，其基本要求不仅要文笔好，更为重要的是要懂阅读者的心、行为、产品、竞争市场战略等。