奇葩说花式广告和金句 创作的三个基础套路

越让人印象深刻的文案

越是将基本功用到炉火纯青

怪兽电聊所

社会丛林里 猛烈活

在和小五讨论完关于「 文案在技术进步的现代传播体系中存在感越来越弱 」这个话题后，小五顺带提出一个新问题：

奇葩说的所有的那些金句也好，花式口播广告也好，只是因为它们出自奇葩说所以才放大了价值  还是因为它们本身传递的价值放大了奇葩说的广告价值  

这个问题扩大到其它广告语也适用，比如小蓝杯那句“这一杯谁不爱”，如果是出自街头的一家珍珠奶茶店 ，这句广告语还有这样的价值吗

就是人们在赞美或者评论一个文案，一种广告是否有效的时候，根据什么来判定的，这种穿透力可以看做人们都耳熟能详，为了文案去购买产品或者观看一个节目

我说的是到底是文案在这个过程中起了多大的作用究竟，到底是谁成就了谁，是奇葩说成就了那些金句，还是那些金句成就了奇葩说，这中间肯定有相互成就的部分，但应他们二者该会有一个作用力更大

在回答小五的问题之前，我把他的问题引导了一下，换了一个角度来考虑：“那我这样来理解一下你的意思，就是这些金句，放在奇葩说是成立的，放在其他地方是否成立？？？”

接下来，朕有几个天问！

打起120分精神！

你可能很少问自己这样一个问题，你写的这句文案，受众是在什么地方阅读到？

当他在阅读这句文案的时候，他的身边最大概率会发生什么事情？

在这个不断有事情发生的社会环境下，他读你文案的时候，是什么样的情绪感受？

奇葩说里的金句和花式广告，好听好看，真的不好学。如果我们在写文案的时候，很少甚至根本没有思考过上述问题，奇葩说的文案，你就根本没办法写得出来。

上面几个连续问题的提出，其实把文案指向一个地方——文案的信息传递，是讲究语境的。

这个道理其实从我们在学语文的时候，就已经刻意练习过。

鲁迅在说某一句话的时候，这时候的社会背景是什么？他当时的生活、工作状态是什么？

杜甫的某句诗，在考试中总是会被问，这句诗是发生在杜甫的什么人生阶段，到成都了？看见窗前雪了表达了什么样的作者心境……

但这个能力训练，结果变成了网络上经典梗。

“这句话是我说的——鲁迅”。请自行补充该表情包。谢谢。

下面老皇帝上知识点。

1

关键词 「环境 」

我们今天讨论奇葩说里的花式广告、金句，首先我们必须要建立一个前提条件，就是不考虑口播广告的带货能力，没有查证过具体品牌方在奇葩说广告播放后的实际销售转化。

我们探讨的核心是，为什么奇葩说里的口播广告和金句这么让人形象深刻？换个词语来说，为什么我们写文案的人，会认为这些文案出现在这个节目里，特别合适，恰当，有趣，朗朗上口。

环境是文案产生价值的基础。假设我们今天把这些有趣的文案，放到《见字如面》这样的文艺化、文学化的现场，就显得不那么成立和恰当，如果放到人民大会堂的人民代表大会呢？

举这两个例子的原因是，文案本身能产生影响力，和环境是密不可分的。奇葩说现场整体营造的“奇葩”和“说”。

几只辩论队、有特征的辩手群体、高晓松、蔡康永CP组合、相声大师的儿子、前央视主持人马东、综艺辩论、本期女神……所有这些元素，共同构成了这些文案的环境。这个环境共同构成一些基本感受，综艺化的说话的节目，观点巧妙的说话节目……

当你看到小米手机说“掏出来搞事情”，你会看到美年达说“玩得不够大，不喝美年达”，你会看说“喝雅哈咖啡，好好说话”……你会忍俊不禁——太他*妙了。

消费者在接受这些文案信息的时候，他们的认知是节目本身所制造的氛围。

如果我们今天把小米“掏出来搞事情”这句文案，放到雷军小米新品发布会现场，你无论如何设想雷军用什么语气、表情，都会觉得这句话格格不入。

所以，想要尝试写奇葩说式的广告文案，前提首先不是那些段子式、有趣的、我们不曾想到的角度。而是我们很少把文案放入到特定的环境中，仔细推敲。

房地产广告，在这么多年被快速发展经历中，我们都不太追究具体环境具体文案的做法。大多数从业人员，包括甲方乙方都还是卖货思维、卖场思维、产品思维。而不是用户思维。朕略丧……

但事实上，早期确实能看到很多经典的环境式文案。

蔚蓝卡地亚，飞机上杂志广告——常在天空飞的人，离蔚蓝更近。

招商地产，深圳户外大牌——这里不是我的故乡，却是我的主场。

而现在随着传播形式多样化，上一次你问到的表达形式越来越多元的情况下，文案是不是变成配角了？朕在这里负责地说，所有的表达形式，都在构成文案出场的环境。你仔细想想，音乐的烘托和情绪渲染，画面的信息密集铺排和视觉呈现，都在为文案制造环境。

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2

关键词 「人格化 」

当我还是个入行大概三四年的时候，青铜骑士广告的老板蒲石先生带我去开过一次会。在开会前我看过他写的文案。我那时候觉得那句文案很平淡。但是会上经他嘴里说出来，竟然会惊为天人。

后来我对这件事感到特别好奇。直到最近几年，同样的事情从蒲石先生身上偶尔转移到我身上的时候，我才忽然明白过来——那句话，得是我说出来的，才能产生那个现场打动力。

奇葩说前三季花式广告一直是马东在做，第四季换了何炅，网上有评论说不如马东玩得嗨。马东的身份是由相声大师的儿子、前央视、湖南卫视主持人，转换到国内首个网综，而在节目中的形象历来是调侃诙谐居多。

与其说这些花式口播广告是为奇葩说这个独特场景打造的，不如说，这些广告前期可能更多是围绕马东的言行举止打造的。

我们要理解一件事，一句文案的穿透力背后，是信任感。马东在节目中的角色，就是不断调节、调侃，我们愿意听他说话，是因为他在奇葩说那个现场的功能设置。

这个信任机制一旦建立起来，也就意味着观众们接受了他的角色人格形象。所以从他嘴里念出来的广告，这些句子和这个人物形象高度契合。

口播广告说到这里，我们回头看看节目里那些金句，是不是也符合这个原理？

陈铭的角色感知清晰，于是他嘴里说出来的话具备他的独特打动力；

轮到颜如晶开始辩论的时候，你就在期待她又能说出什么以吃为论据的观点？

马薇薇一开口，你就知道一定是犀利而陡峭；

傅首尔的通篇里没几个市井里摸爬滚打的金句，你就觉得浑身不舒服。

好的文案，一定是强烈人格化的。

举一个反面例子。就是我写公号的打动力，和我现场提案的打动力比起来，简直就差了十万八千里。仅仅是因为我在现场提案的时候，人格形象特别清晰。随时准备迎接对抗性的人格，在那个现场下，把所有我原本呈现在PPT里的文案，强化再强化——透过我的形体动作、音调变化。

现在我们做个假设，把颜如晶的金句放到傅首尔口中，把马薇薇的金句，放到陈铭口中，你就会发现，这些金句好像成立感就消失了很多。

人格化，是所有好文案的必经之路。

我们做个练习，把奇葩说上所有花式广告、金句，全部整理出来，在这些句子前面加上作者：

马东说：“奶后吐真言”……

你是不是会觉得这才是这些花式广告、文案、金句，完整的本来面目。

设定文案传播的角色属性，是为了让人文产生信任感——信任这个具体的说话的人，比普通文案更具备沟通力。

3

关键词 「观众感受 」

我们在写地产广告文案的时候经常在做一些简单分类，比如户外大牌，比如手机竖屏广告，比如现场物料。

执行文案心目中，这些类别的文案，最大的区别在于他们是8个字的文案、30个字的文字、1000个字的文案，仅此而已。希望你回头看看朕脸上老父亲无奈的笑容……

只不过是把原本同一个意思的文案，拉长缩短，塞进各个媒体。

但是不同的媒体，有不用的投放环境，更有消费者在那个环境下不同的接受信息状态。这和第一个关键词是嵌套的。

当广告主拿了电梯轿厢广告的时候，你有没有想过受众在电梯里接受信息的时候，一般是什么样的心态和情绪？

长得高的俯仰天下长得矮的在胳肢窝里求生存；

遇到领导低眉顺眼，一没人了就恨不得开演唱会……

你想啊，就这么小的一个环境里，情绪变化多端，你怎么跟他们沟通？是回家的路上呢，还是上班挤高峰时丧得不行了……

但现实情况是，我们在做电梯轿厢广告文案的时候，通常和手机竖屏文案是一样一样的。

回过头来看奇葩说广告和金句。当这些普遍具备穿透力的文案，呈现在现场的时候，他们分别在什么时间阶段，匹配了什么样的现场内容，当时候的受众是什么样的情绪？

金句产生的背景，一定是高密度信息轰炸之后，高对抗性的现场冲撞之下，一句话两句话突然引爆。情绪流动下的受众心里，迅速被拉高！同样，花式广告的几个出现节点，受众的情绪又是如何被安排了？

那么在这里，我们再看看你的问题里说到的小蓝杯，当然，我承认，“这一杯谁不爱”这句话，在小蓝杯使用之前，放在一点点或者喜茶上，都没有原则性问题。但为什么你既觉得这句话其实没有太大的利益驱动，又好像被小蓝杯锁死了，换到其他产品身上也不那么恰当。

用刚才说的三个关键词，我们重新想一遍，第一，小蓝杯的广告一定不会出现在红旗超市、老旧小区电梯厅、酒吧、电影院……第二，这句话上附加的人物形象，是汤唯、张震……你看，这两个前面两条，限定了一个独特的文案传播环境，而这个环境下，消费者的心情就容易被提炼了。

所以，奇葩说花式广告、金句的诞生，我们在讨论的时候，抛开具体带货能力，讲这样的文案，我们为什么会觉得恰当、有趣、带有穿透力。消费者在接受你信息的时候，他已经在一个具体环境里，开始了一个具体的情绪感受。你的句子，最重要的就是，呼应、调动、夸大、鼓励、支持、点醒、煽动他当下那个感受。

回过头来再总结一遍。

1、制造环境。让文案的出场有认知基础、共情基础；

2、强烈人格。谁说这句话更让人信服，就让这句文案从这个人格里出来；

3、体会受众。好的文案，不仅仅让受众觉得有趣，而是在那个特定环境下引发共情。有趣好玩只是共情的一种。还有很多产品应该有更多的情绪去对位。