12步，拯救你的着陆页【HD高清大图】
本文翻译自：unbounce.com，看这个域名就知道是专门研究着陆页的。
文末有高清图片、原版PDF下载方式。
就像看病一样，第一步，也是最重要的一步，就是你得承认你的着陆页病入膏肓。
所以，大声喊出来：“我是小曹，我的转化率太TM烂了，我真TM是在烧钱！”
这是着陆页拯救计划的第一次测试。如果你喊出来了，就可以正式开始"治疗"着陆页了。
预习下“12步拯救着陆页HD.jpg”，搞清楚每一步处于转化漏斗的哪个个位置。
用转化记分卡，衡量“康复”进度
无论是使用单页面做推广，还是用网站的页面（比如主页、购物车或者注册页面）作为着陆页，我们都需要一些标准，来衡量着陆页的“治疗”工作是否有效。
转化记分卡可以完成这项工作。
（小曹：关于17点，一味的调大按钮尺寸未必有助于转化提升。合适的尺寸需要通过测试来决定，这点在之前的文章有提过）
尽量诚实的回答记分卡中的20个问题，每1个“yes”，得1分。目的是对着陆页的情况有一个大致的了解。
然后把所有答案是“no”的问题列出来，作为页面改进事项。改进的方法和技巧都在12步拯救计划中。
另外，当完成着陆页的“治疗”、优化了转化漏斗后，应该重新回答20个问题，看一下优化效果怎么样。
1、每个渠道使用单独的着陆页
集客营销需要促进多个渠道的流量增长，例如竞价、email、展示广告、社交广告等。
为每个渠道使用单独着陆页的原因，主要有两个：
1）每个渠道都有其独特的风格和局限
使用单独的着陆页，能够保证页面风格、调性和来源渠道一致。
例如，相比一条微博，一封email能够包含更多的内容。所以针对这两个渠道，着陆页上要展现的信息和信息数量也是不同的。
想象一下，假如某个渠道突然要求一个不同的报价（比如20%的推荐优惠），如果你只有一个着陆页，那么你不得不将优惠展示给所有的渠道。
2）衡量渠道效果
使用独立的着陆页，使得每个渠道都有单独的流量漏斗，这样就能衡量每个渠道的效果，然后把精力集中在有更高转化的渠道上。
医嘱
把每个流量渠道当成一个小型的广告计划。你希望能有很多条河，把船送到你的港口，而不是许多的支流流向一条河。
列出每个渠道（竞价、email、展示广告、社交广告）的广告创意，并且用心观察它们的差异：尺寸、语气、语言和视觉权重。
这有助于设计适合渠道的着陆页。
2、使用A/B测试优化着陆页
A/B测试通过将流量分发给不同的页面，来观察哪个页面转化最好。
Anne Holland的 whichtestwon.com（小曹：已无法访问，现在是www.bouncex.com ） 是一个有趣的网站，它有很多A/B测试的例子，供你选择你认为能产生最高转化率的网页版本。
从公司角度来说，测试能够消除会议中的猜想和主观论断，也是理解客户的好方法(他们对哪些内容表达和页面设计的反响最好)。
考虑到进化与改革，A/B测试应该作为一个迭代过程来完成。
记住一个事实:你的着陆页可以变得更好。就像植物一样，想要长得好，就的持续的关注它。
医嘱
尝试使用工具来测试着陆页。你能体会到试验新想法的乐趣。
提示:你可以免费注册一个Unbounce帐户，只要几分钟，就能开始A/B测试了。
3、着陆页信息与广告相匹配
如果着陆页主标题和广告不匹配，页面跳出率会很高。
举例说明：
匹配较差
广告：MacBook Pro 8折优惠
着陆页信息：欢迎来到鲍比的电脑商店
匹配良好
广告：MacBook Pro 8折优惠
着陆页信息：鲍比电脑商店 Macbook Pro 折优惠
看起来差别还是挺明显的，是吧？
问题是很多不同的渠道，其流量承接页都是公司的主页，页面上的信息必然是通用的。
使用有针对性的单独的着陆页，能够让访客相信他们“点对了”。
如果页面内容与广告信息匹配度很高，还能提高质量分，从而降低Google AdWords的点击单价（这就需要网页上的内容与标题等都保持一致）。
额外提示:如果你正通过社交媒体获取流量，你可以在着陆页上添加一个对应的社交图标，来加强广告和着陆页的联系，从而增强“社交信息匹配度”。
医嘱
用正确的顺序构建广告计划，可以确保着陆页与广告信息良好匹配。
从一个向目标市场传达的，基于产品/服务/优惠的概念开始。设计宣传标题和着陆页内容，然后制作一系列与标题紧密匹配的广告。
如果采用相反的方式（广告优先），你的整个广告计划和着陆页可能都会是错的。
4、真实的使用场景
有图有真相，一图胜千言。
着陆页上最好使用产品或服务的使用场景照片。
你需要卖掉的是火，而不是灭火器——关键在于，你要为你提供的解决方案挖掘需求。
一个有效的着陆页会使用图片、视频，来展示产品/服务如何解决掉实际问题。
一句“超强吸力的真空吸尘器，能吸走一袋钉子”的描述，配上一张白色背景的产品照片，其转化率，远不如一个能看到、听到吸尘器正在吸走一袋钉子的视频。
一个使用图片的例子，是表现折叠梯的两种状态。一张是折叠起来塞进壁橱里，一张是伸开后到高高的架子上取东西。
只需把视频、图片放在页面的合适位置，就能提高销售额。
没看到ShamWow（小曹：清洁抹布）的实际效果前，恐怕你不会买它吧？
医嘱
实际使用下你的产品，或者体验下你的服务（很多人甚至没有用过他们自己在卖的东西）。这能让产品更好的在图片和视频中呈现。
如果是在线工具，可以试着观察其他人是怎样使用的。
5、使用视频，提高互动和转化
根据eyeviewdigital.com的一项研究，使用视频可以转化率提高80％（小曹：最高提高了86%，但不是平均提高这么多）。
通过为用户提供被动参与机制，可以让用户在页面上停留更长时间，从而让品牌信息渗透到他们的潜意识中。
警告:别只放一个动画效果不佳的PPT——没人会看。
如果销售的是实物产品，可以像第4步中提到的那样展示人们如何使用它。
如果是一个在线工具，提供一个主要功能的演示，同时说明使用它的好处(不需要显示每个使用步骤，只要最精彩、亮眼的片段)。
如果你提供的是服务，把自己放在页面中心，直接与访客交流。通过眼神交流获得最大的互动效果，利用指向性提示来引导访客完成你的转化目标。
好的视频通过主持人的观察和指向页面上的其他元素来做到这一点——将整个页面带入到体验中。
最佳可用性实践表明，永远不要自动播放视频。
因为突然发出的声音会让人们立刻关闭网页，特别是在声音敏感的环境中——比如大多数办公室。
不过，你最好在网页上测试过之后决定是否自动播放。
我的建议是，如果你想自动播放视频，至少要在开始有一些延迟，并且让控制按钮非常明显，防止有人需要静音或者暂停视频。
医嘱
如果你的着陆页还没有视频，赶快录制一个吧。
对于在线产品的演示，可以使用录屏工具进行录制。
音频也十分重要。提前写好稿子，做好准备，录制时就不会手忙脚乱了。
6、使用方向提示引导浏览
想象一下，如果机场没有专业的路标和地图，会是多么的混乱。
如果你去过医院的急诊室，你就会熟悉医院地板上的彩色线条，能够指引你去不同的部门——沿着黄砖走就能到急诊室。
方向提示分为显性和隐性，上面两种就是显性方向提示。
可以在着陆页上使用方向提示来引导访客注意到CTA。
下面是一些方法示例:
- 箭头：比如当你在页面上添加一个表单时，CTA按钮可能会在首屏下面。这时，可以用箭头图形提示访客，在下面能够找到提交的地方。
- 留白：给CTA充足的空间，而不是把页面上每个元素都填的满满的。
- 颜色：按钮的经典颜色包括蓝色（链接颜色）和橙色。想办法让CTA从页面中凸显出来（例如，如果页面是蓝色背景，按钮就别在用蓝色了）。
- 对比：这点和颜色大致类似，要注意黑白对比和颜色明暗。
- 视线：当使用人（或动物）的照片时，可以让照片上的人注视你的CTA来提高转化率。如果你在街上看到别人仰望天空，你很可能会跟着他们的目光一起看天上，以防错过重要的事情。
- 中断：惊喜，是引起别人注意的绝佳方法。打破既定的设计界限，让访客暂停并观察。
- 封装：想一下望远镜和相机取景器是如何聚焦视觉的。你可以在网页上通过形状和对比来构建类似的体验。可以从拱门、窗户中寻找灵感。
- 路径：本节开头就是两个路径的实例。你可以在页面背景中使用一些设计元素（通常是带有箭头的线条），按照你喜欢的顺序组织页面。
（小曹：中断、封装都是字面翻译，非专业设计师，不知道中文应该用什么词）
为了详细研究方向提示的影响，我写了一篇文章，来说明上面的每一种方法：《8种视觉设计，提高着陆页注意力》。
（小曹：这篇文章现在链接到了《以转化为中心的7个设计原则》，内容是节选自《23个视觉原则,设计更有说服力的着陆页》）
医嘱
学会表明目的。
在某些文化中，明确表明自己的目的，可能会被认为是没有礼貌的粗鲁行为。但是考虑到转化率，这种行为应该得到积极的鼓励。
尽可能地使页面目的明显——害羞的人才会遮遮掩掩。
向着陆页上添加至少一个方向提示。
如果你对设计的要求非常严格，可以试着在页面的边缘放置箭头，指向CTA，并打破视觉界限——这种破坏性的视觉策略（小曹：中断）可以非常有效地吸引眼球。
7、平衡用户信息及转化率
使用表单将访客转化为潜在客户，涉及到两件事：
- 操作负担：表单长度、复杂程度、私人信息等
- 利益回报：为了让用户填表，你所给予的回报
如果付出与回报不成比例，客户就可能流失。
这是一个微妙的平衡:
如果表单太长，人们会因为操作负担大而离开；偏离主题或者太私人的问题，可能会收集到错误的信息。
相反，如果表单太短，你得到的，可能是那些只想找免费服务的人，而不是真正的愿意付费的潜在客户。
而且，还可能导致你无法准确地判断潜在客户。
另一个使表单转化复杂的因素，是你提供的赠品。
如果你的电子书，优惠券或网络研讨/培训，与你要求填写的信息不符，访客就会流失。
对于网络研讨/培训的注册，如果是B2B，请将填表信息保持精简到最少：姓名，邮件、公司、职务。
如果你要赠送一本电子书，必须满足两件事情之一：内容数量，重要独特的内容。
质量，是最重要的。
你可以挑逗、诱惑人们填表，来获得你的超级牛逼白皮书，但如果你的电子书很垃圾，马上就会有潜在客户感到失望，并立即退订。
医嘱
这就是A/B测试真正有用的地方。
设计不同版本的表单进行测试，找出表单信息与转化率之间的平衡所在。
为了获取更多的潜在客户，能否删除一些问题？
转化率是否会因为增加额外的问题而受到影响？
只有通过目标受众进行测试才能回答这些问题。
8、反复编辑，尽量精简
永远不要把第一稿发布出来。
广告计划及其关联的信息传递，需要通过测试和编辑来进行改进。
关于这个问题，我听过的最好的评论是Steve Krug（经典可用性书“不要让我思考”的作者）说的：“将页面内容删掉一半，然后再扔掉剩下内容的一半”。
医嘱
试着从着陆页上的正文中，删除两句话。我敢说删减的结果并没有你想象的痛苦。
如果你列出了5个要点，那么试着只留下3个最重要。
继续删除冗余的词语、句子，直到文案紧凑无比（小曹：原文是 “as tight as a Scotsman being asked to pay a bar tab”，像苏格兰人被要在酒吧结账一样“紧”张。嗯，苏格兰人爱喝酒...这个双关想不到好的翻译）。
同样的，应该增加一个测试页面，精简编辑内容，并进行A/B测试，以验证是否产生更高的转化。
9、易于分享
分享的冲动转瞬即逝，所以要让分享尽量快捷方便。
虽然不是所有的着陆页都适合分享，但有特殊优惠、独特内容（比如精彩视频）的网页，应该提供简单的分享工具，让人们帮助传播信息。
有两种很好的方法可以参考：
- 添加微博组件，让人们能够转发你的信息。（小曹：转发抽奖...）
- 在确认页面上放置分享组件（有关详细信息，请参阅步骤12）（小曹：比如百度分享，可以将网页分享到各个社交媒体）。
医嘱
设计是为访客服务的。
如果你在微博上进行推广，就应该知道转发按钮使用起来很方便。
微博开放平台提供有很多免费组件，可以放在网站上，和访客互动，引导关注、点赞，参与话题讨论等。
在微信公众号、朋友圈等做推广，也有关注功能可以使用。
10、利用客户案例，加强信任
如果你有真实的客户案例及推荐，对于提高转化很有帮助。
要尽量避免夸张的照片和文案，因为很多人在一公里之外就能辨别虚假的推荐。
可以尝试用不同风格的推荐信，来描述产品、服务如何解决人们的实际问题。
我通常只使用知名专家或者明星的推荐信。
想要着陆页跟上潮流，可以在上面展示你的社交信息。
很多小组件能够显示有多少人正在关注你，从众心理可以帮助说服潜在客户转化为客户。
医嘱
向10位新客户索要案例和推荐，并挑选出最好的放到着陆页上。
当然，要跟客户说明你的使用意图，并在可能的情况索取照片。
如果你的社交媒体维护的还不错，可以放置话题组件，展示你的社交媒体信息，以及客户和你的互动。
11、一个着陆页只有一个目的
如果一个页面的主题像得了多动症的孩子一样，不断变换、无法琢磨，会是什么情况？
如果你的页面不能一次搞定一件事，那么访客也没时间去弄清楚在你的网页上能得到什么。
根据一致性原则，页面上的每个元素都应该为同一个目的服务。
想象一堆箭头都指向一个圆心，那里有一个大按钮(你的CTA)。
如果每个箭头都代表着陆页上的一段内容，那么你要确保它们的目的一致。
每个着陆页的内容要专注，不要谈论其他的产品或服务。需要的话，可以用不同的着陆页和渠道。
不过电商页面是个例外，因为主要转化目标是访客向购物车添加很多不同的产品。
医嘱
试试下面这个练习。
向同事说明你的广告计划的目的。
大声读出着陆页的内容，如果有偏离目的内容，让同事打断你。
删除有问题的内容，然后重新开始。
通过大声读出来的方法，你对自己的写作风格能有更多的了解。
对于视觉元素，试着在一张纸上写下广告计划的目的，然后将着陆页打印出来，把上面的图像裁剪下来，摆放在广告目的的周围。
删除或替换掉任何看起来与推广目的不完全一致的内容。
12、转化后营销
在转化漏斗中，转化后的营销工作是经常被忽略的一环。
提交表单、支付、注册后的确认页面，是一个和新客户进行积极交流的理想场所。
使用线索表单时，通过表单获取到潜在客户的线索后，你或许可以开始向新的潜在客户发送一系列电子邮件，鼓励他们升级到更高级别。
请注意，大概每发送6~7次这样的升级邮件，能够获得一个升级客户（数据来自电子邮件服务商Constant contact）。
想要增加潜在的订单，可以从确认页面开始，试着将潜在客户引导到其他你有影响力的渠道。这样能够放大你的传播范围，也是被记住和被遗忘之间的区别。
一些常见的例子包括:
- 关注我们的微博(这样潜在客户就能看到你的定期更新)
- 关注我们的Facebook(这样潜在客户就能看到更新并成为你的社群的一部分)
- 下载我们的免费电子书(保持品牌在潜在客户面前的曝光，并增加你的“思维领导”得分）
- 访问这个页面(将潜在客户引导到他们可能感兴趣的其他内容)
- 和你的朋友/同事分享这个(利用潜在客户的社交关系)
医嘱
让你的确认页面，不只是一个简单的“谢谢”。
现在开始，在确认页面上添加一个新的链接，并且目标页面获得了多少额外访问量吧。
接下来做什么？
现在，你有工具和建议来改变那些拉低转化的坏习惯，让你的营销漏斗恢复正常。
你完成转化诊断记分卡了吗?你是史诗级的全对，还是说“我做错了19件事”?
记分卡提供了优化转化率的任务事项，你需要一项项的解决掉答案是“No”的问题。
完成上述工作后，进行A/B测试，看看你的新着陆页能得多少分。
在公众号后台，回复“12步”，下载：
- 转化诊断记分卡 英文原版 及 翻译高清版
- 12步拯救着陆页 英文原版PDF 及 翻译高清版
- 《利用视频，提高转化》原版PDF
- 《23个视觉原则,设计更有说服力的着陆页》原版PDF
