品牌翻译官——未来的细分新职业

在这里我们先解释一下“品牌翻译”，我把其定义为“品牌策划”之后又一个细分职业。

当然百度上是没有的，因为这也是我刚想到的，他不等同于品牌策划，而是介于品牌策划与文案之间的一个职业，再完全领会品牌内核之后，向内向外翻译传达品牌精神。

其也许更多存在于甲方，对内用设计师国度能听得懂的语言，正确有效的翻译传达品牌需要表达的方向；向企业员工国度能听得懂的语言翻译品牌文化；对外用消费者国度能能理解的语言与他们交流等等。所以作为翻译官的我们呢，那必须得会多种语言。

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翻译需保留品牌原意

在这我们先理解下什么叫“翻译”，百度百科上的解释是翻译是在准确（信）、通顺（达）的基础上，把一种语言信息转变成另一种语言信息的行为。翻译是将一种相对陌生的表达方式，转换成相对熟悉的表达方式的过程。其内容有语言、文字、图形、符号和视频翻译。

其中，在甲语和乙语中，“翻”是指的这两种语言的转换，即先把一句甲语转换为一句乙语，然后再把一句乙语转换为甲语；“译”是指这两种语言转换的过程，把甲语转换成乙语，在译成当地语言的文字中，进而明白乙语的含义。二者构成了一般意义上的翻译，让更多人了解其他语言的含义。

品牌就像一个人一样，它有语言有行为有精神内核，我们翻译官的所需要做的就一件事，正确的传达。额....简单讲就是保留甲原有的意思传递出去，当然这个传递核心就是“保留品牌原有的意思”，关于这点看着容易，但做起来就并不简单，如下就是你没有真正理解甲方的意思的时候。

既然我们今天提到品牌翻译官，那回到我们这个品牌社会。你我不顾一切的当加班狗，月光族，不就是为了有朝一日能用着大宝，开着昌河，穿件班尼路，吃片脑白金，冬天来之前能在义乌商城里买件恒源祥，回家一起看喜羊羊吗？

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译名需找准品牌精神内核

但比起总能让人欲罢不能的天朝品牌，外国的企业，就拿名字翻译来说，最早的翻译官就远没有这么拉轰，高下立判了。比如在中国家喻户晓的外国品牌，不得不提的就是“可口可乐”了，有多少人知道，“Coca-Cola”曾被译为“蝌蝌啃蜡”。这是啥？翻译官你人呢？

对于当时的国人而言，这款饮料味道古怪，加上古怪的名字，使得其销售情况自然很差。于是，在第二年，这家饮料公司公开登报，用350英镑的奖金悬赏征求译名。最终，一位来自南京大学的著名校友蒋彝教授击败了所有对手，拿走了奖金。而这家饮料公司也获得了迄今为止被广告界公认为翻译得最好的品牌名——可口可乐。

它不但保持了英文名的音译，还比英文名更有寓意，在这两点的作用下，形成了最关键的流行因子：即无论书面还是口头，“可口可乐”这个名字都易于传诵。 这是可口可乐步入中国市场关键的第一步。

同样不仅在最初的名字，在品牌营销领域也有很好例子，营销其实是品牌行为，大家通过你的行为来认识你。这些行为得到了大家喜欢，消费者自然会为你品牌买单，这是一个很良性的正反馈，有正就有负，那么我们再来看一看什么是糟糕的负反馈，上市之后鲜有什么大动作的观致汽车突然推出了一档名为《疯狂的观致》汽车直播秀节目，还请来了网红天佑为其站台。

但节目推出之后，观致收获的却几乎是一边倒的骂声，最主要的质疑集中在直播的屌丝受众和观致的文艺青年定位不符，观致在此之前将目标客户定位为“独立思考、追求个性的80、90后年轻菁英消费人群”，而直播的观众则大部分是农村和三四线城市的90后青年，其中又以女性居多，显然与观致的品牌调性不符。

而从节目的播出效果来看，无疑也相当失败，除了天佑的站台引起了一些关注之外，后续基本没有任何声音，因为直播的流量本来就江河日下，何况是一个有点像电视购物性质的比较枯燥的直播。这观致找的翻译官真是疯了，完全没有方向，简直就对着韩国人讲日语。

我们再来看一个，丰田的“霸道”翻译，简直译文都错了，写了一篇德文给一位苏联人。崎岖的山路上，一辆行驶在路上的丰田“霸道”引来路旁一只石狮的垂首侧目，另一只石狮还抬起右爪敬礼，文案为“霸道，你不得不尊敬”。另外一张广告是一辆丰田“陆地巡洋舰”迎坡而上，后面的铁链上拉着一辆看起来笨重的中国产“东风”大卡车。

当年丰田这两则广告刚一露面，就在读者中引起了轩然大波。

“这是明显的辱华广告！”

“石狮子有象征中国的意味，这则广告却让它们向一辆日本品牌的汽车鞠躬敬礼！”

“考虑到卢沟桥、石狮子、抗日三者之间的关系，更加让人愤恨”。

而另一则广告中，卡车是国产东风汽车，绿色的东风卡车与我国的军车非常相像，很多人称有污辱中国军车之嫌。

在舆论的强大压力下，丰田公司和负责制作此广告的盛世长城广告公司先后公开向中国读者致歉。

品牌翻译官有各种各样，弄不好，你品牌随时可能翻车，这可不像著名导演格拉希莫夫来中国拍摄《解放了的中国》那部电影，就把“胸有成竹”这个成语翻译成了“肚子里有根竹子“那么一笑而过。

翻译的出品可是带商业行为，负面的影响将是巨大的，就像近期自取其辱品牌D&G就发出了道歉，给出了正确的翻译但以无济于事。但好在大多数翻译官还是称职的，有各类出其不意型、时事热点型、幽默搞笑型......它们总是用自身的亮点抓住受众的眼球，对品牌的成长和发展起着至关重要的作用。只是有时候评判标准不能说这个品牌语言行为好，而是行为没错，这就要考翻译官的“语言水平”了，当然我们讨论到的品牌翻译都是相对比较极端的，那么一个称职的翻译官应该是什么呢？ 

其实很简单找准品牌内核精神“按钮”点火，制定一个目的地，环顾四周环境预判可能得出的结果，踩下油门即可。 

品牌亦道家之道：相由心生，知行合一。翻译官亦道士：领传之。

（供稿：优势智业品牌咨询部方思超）