身陷争议漩涡，“青春小酒”江小白能否玩转全产业链？
◎ 文｜刘春雄
近期，江小白争议不少，主要聚集于口感和销量，以及由此衍生的问题。
我有两个营销分享群，群友以专家和高管（老板）为主，也蹭流量在议论江小白。刚好，江小白创始人老陶也在群里，讨论很热闹，多有争论，涉及销量、口感、小众、小酒、香型等众多话题。
讨论很有价值。征得群友同意，分享部分内容。基本是原汁原味的对话，本来想用截屏，有现场感。但太占版面，就放弃了。
01
被质疑的销量
对于销量数据，江小白一向低调，不主动谈及，但正因为没有准确的销量数据，近期对江小白的热议，销量是主焦点。
江小白老陶：
本来我打算先干个三五八年再说的，谁知道需要面对质疑，不得不说说。
江小白老陶：
我们上半年又保持了 xx%（作者注：增长率很高，但小范围讨论的数字，不便公开）以上的增长，全国化覆盖进展很快！我们轻口味高粱酒有一批非常忠实的年轻消费者，是很多人喝白酒的首选。内心已经很满足，我想我们的格局一定是会被委屈撑大的！我自己将勇往直前！
刘春雄：
@江小白老陶 有这一条消息就够了。去年下半年就感觉老陶想低调，但一低调，别人就以为你出问题了。
陈德玉：
我接触不少江小白经销商，销量增长很快。
刘鹏：
我们向来都是 “把话说小，把事做好”，刻意想保持低调，毕竟我们还是创业企业，和大佬们相比我们规模还很小。
江小白老陶：
我们最需要的就是时间，做时间的朋友。
老何：
时间见证吧。
光荣的使命：
@老何 严重同意。还是那句话，给所有的东西给点时间，潮水过后就能看见了。
对销量的质疑，应该到此为止了。原来很多新媒体说的销量下滑，多是猜测，以后还是求证一下好。做企业都不容易，要善待企业。
02
被质疑的口感
肖XX：
作为江小白曾经的竞争对手（小X酒）的经销商，客观的说：首先感谢江小白，它把三代年轻人从啤酒、洋酒阵营拉回了白酒阵营；再次让 80 后领略了白酒的时尚和传统的差距，懂得了白酒文化的博大精深。最后提醒陶总，年轻人都会成长、成熟 ，时尚终将过去，经典方能永恒。（本条摘自方刚老师文章《给点时间，让江小白长大》的留言）
上面这位朋友说得很到位。
江小白的目标对象是锁定新生代的，所以，谈口感，绕不开一个问题：到底是谁的口感？传统口感，还是新生代口感？
显然，老陶在意新生代的口感，但目标用户之外的人的口感，他是不在乎的。甚至，他觉得这些事情都没必要做特别说明。但在大家的追问下，他还是聊了一下。
江小白成名后，消费者跨界了，延伸到不少传统白酒消费群体了。
尝了不是给你做的菜，你觉得不对胃口，就会说不好吃。一样的逻辑，对自己不习惯的口感，消费者的本能解释就是 “酒质差” ，甚至质疑不是纯粮酒。这样对于用心做酒，愿意用高价高粱做纯粮酒的老陶，显然情绪上是接受不了的。
不是给你做的菜，但你尝了。这是目前小众产品成功后必然面临的问题。喜茶也面临这样的问题，就是传统对产品的不认同。
小众已然在跨界，大众与小众评价标准不一致。怎么向公众解释这个问题，江小白有些准备不足。
甚至可以说，在特定阶段，小众天然就是招黑体质，谁也没有办法。所能做的，就是小众的凝聚力更强。
大众是功能满足，小众是精神认同。从销量看，大众的质疑并没有减少小众的认同。对于特立独行的小众，大众的不认同，甚至更能激起小众的集体归属感。
江小白一直在改进口感，但改进口感的方向，显然不在大众质疑的方向上。
江小白老陶：
我们一直在改善，改善的唯一确定的方向就是距离传统白酒形象越来越远。
距离传统白酒形象越来越远，江小白有两个主攻方向：一是迎合年轻人的时尚、轻口味；二是与国际烈酒接轨。
江小白老陶：
有篇文章把我的家底都曝光了。我们公司已有法国籍、美国籍、印度籍的员工在深入国际化研究和开拓国际化市场。
刘春雄：
记得前几天老陶在群里说，本来不想过早暴露公司的战略意图。没想到现在被人扒出来了。
江小白老陶：
刚才视频这个黑人小伙是我们公司在编员工，负责国际业务。近日我们新增了印尼和新加坡两个海外市场。
张攻阁：
emmmmmmm什么感觉呢…...中国青年的国际化表达。
刘鹏：
公司员工本来就有很多老外，留学生就更多了……
小众产品，却有大众在品鉴；不是为你做的菜，却被你尝了。在小众化初期，要求小众的成功，也要符合大众的口味，这样的事情，不仅仅只会发生在江小白身上。与国际烈酒口感对标，江小白在国内是小众口感，在世界却属于主流口感。
当然，对江小白来说，小众跨界扩大了销量。而扩大的销量却迎来了负面评价，个别人借质疑产品口感机会，别有用心的不经核实，就把流言当事实诋毁江小白，这是江小白控制不了的。
或许，江小白能做的，只能是控制自己的情绪。毕竟，你不能向所有跨界的消费者解释：这不是你的菜。
03
关于小众白酒
张一夫：
小众市场的出现，是市场个性化分裂的必然结果。经济发展、科技进步到了一定时期，文化出现迭变，消费也发生异变，逆固化市场而变，小众市场的粉墨登场，不是个案，而是一种消费新常态。
贝影：
小罐茶的新中式冷泡茶悄然流行。小众的悄然流行背后也有大的逻辑，不管你接受不接受。
张一夫：
所以，对江小白来说，虽是一小瓶酒，但精神消费远过于物质消费。
刘春雄：
说对了，小众是亚文化。亚文化比主流文化有更强的组织归属感，有更强的黏性。
张一夫：
小众的执著，往往更强烈、更有韧性，在一般人中，就像垂钓群体、户外探险群体。
陈宁：
每个人都不能代表大众，媒体也只是 “被认为是为大众代言” ，自媒体和个人更谈不上。那些评价江小白的，如果连它的酒都没喝过，甚至不能代表一个
“完整用户” ！
老何：
即使喝过，也仅仅代表一个用户；没喝过可能代表一群用户。
刘春雄：
最近，准备就小众这个话题做点文章, 江小白如果回归传统白酒，成为 3 万家传统白酒的一份子，则泯然众人矣。
小众不是大众的细分，而是大众的对立面。大量小众逻辑的成功，不被大众逻辑思维的人承认，将是常态。因为中国过去有细分思维，就是没有小众思维。小众，就是坚定地站在大众的对立面，不因 99% 的否定而放弃 1% 的坚持。
小众，就是满足少数人的偏执需求，而置多数人的共性需求于不顾。
现在小众逻辑成功的不少，都有争议。如果做大众，成功的概率更低。“从石头上挤牛奶” ，成功了注定是焦点。甚至有人评价喜茶的排队现象是 “小众强需求能量的集中释放” 。
或许，江小白的成功也是 “小众强需求能量的集中释放” ，新生代没有适合自己的酒，现在突然有了，消费能量就会集中释放。
有人因为喜欢江小白的文案，也连带体验了江小白的酒，这部分人可能还真不是江小白的核心群体，只是边缘群体而已。
04
关于小曲清香
赵大：
我始终认为江小白口感不足以支撑全国性市场!不是个人口感问题，汾酒和二锅头在华东市场销售份额始终有限，这是客观的，老陶兄弟请认真对待!
江小白老陶：
@赵大 也许大家低估趋势的重要性，五年十年之后，小曲高粱酒会引领我们走向全球。真的是非常好的酒种！既有传统白酒的优势，又可以比肩全球烈酒。但也许是我高估了！不过我愿意为未来下重注。
赵大：
老陶，尽管东南亚流行低度，并接近清香口感，但我以为白酒都是佐餐的，而且中餐菜系口感太丰富，清香压不住!可能这是我这类老同志思维!请老陶兄弟兼听则明吧！另一个案例就是牛栏山现象，牛栏山偷梁换柱，以牛栏山品牌之名，改清香为浓香，销量直线上升突破 60 亿!如果牛栏山继续做清香，永远不可能成就今天牛栏山!
谢志越：
近十年我做过三轮消费者对香型认知的测试，无奈行业都在说香型。香型边界也越来越模糊。
江小白老陶：
做清香我们已经是前五名的企业了，做浓香我们前 50 名都进不了。
刘鹏：
对 20-30 岁的年轻人来说，清香型就是全国性口感；可对 30 岁以上的人来说，浓香型才是。目标人群不一样哈。
05
关于小酒
老何：
这一点可以学小罐茶，清香、浓香、酱香，一个都不少，专注小瓶酒，远离大瓶酒。做小瓶酒里的老大。
牛恩坤：
昨天有个专家认为：小酒这个品类会有三个品牌，江小白是其中之一。
江小白老陶：
小瓶根本不是品类，小瓶只是包装规格型号而已。
老何：
如果仅仅把小瓶看作包装，那江小白可能就不存在未来了，不信陶总把小瓶取消，江小白日子肯定难过。江小白之所以今天能够占领市场一席之地，小瓶包装是很重要一个点。
江小白老陶：
我们的金奖版实际上已经成为百元光瓶酒的数一数二的销量，早就过了百万箱。以前我们不想说而已。把话说小，把事做好。全国过百万箱的百元光瓶酒，应该不多。
刘春雄：
小瓶从品类角度解读不对，也不能只说是个计量问题，其实应该是场景问题。喝小酒的场景不同于大瓶。
谢志越：
小酒就是品类，从消费者行为上可以划分为一个品类。
李勇韶：
小瓶场景是刚需。小瓶价格带也是刚需。
赵大：
小瓶更强调场景是对的!
刘春雄：
在包间喝小酒，场景就不对。在通台二三人喝小酒，小聚，小饮，就合适。
李勇韶：
小瓶健康饮酒生活方式也是刚需。
06
特立独行，做小众
半天在两个群的热议，全部录入可能得超万字，所以只摘录了一部分。
记得 2016 年春糖，营销专家张学军老师在成都，微薰的时候对陶石泉说了心里话：我不是你的酒的粉丝，但是你老陶的粉丝。这句话说得很专业，不因自己喝不惯江小白的酒，就否定它存在的价值，因为有相当一批人是它的粉丝。
关于江小白的争议，可能会持续很长时间。老陶以为，发展会解决争议。我不这么认为。围绕江小白的争议，是由江小白的小众基因决定的。正是因为江小白阶段性成功了，才有争议的价值。
新生代在变，江小白也在变。但我希望江小白追求白酒风格多样化的目标不要变。
转载自：微信公众号《刘老师论坛》
作者：刘春雄，郑州大学副教授、《销售与市场》杂志社高级研究员、《农资与市场》杂志社首席专家
