如何在低价竞争中赢得订单？
销售
无论你是做什么产品的销售，几乎都会面临低价竞争的问题。我们都不想降价销售，但很多时候迫于无奈，可能会给客户做了降价。虽然订单成交了，但其实公司和你都没有好的利润。
那么问题来了，面对低价竞争，销售该如何走出这个困境呢？
带着这个问题，我专门调研了一些销售和销售经理，他们普遍的反映是没有好的办法，为了成交，只能跟公司申请折扣，不然都没有销售业绩，久而久之，公司就会陷入到一个恶性循环的状态中。
于是，我对自己以及身边顶尖销售的成交过程进行了总结反思，然后我又研读了一些文章，对这个事情有了一些新的思考，今天分享给大家。
一、强调产品价值，而不是产品价格
我们一直在说要多讲价值而不是价格，该怎么讲，到底有没有什么工具可以参考。今天我们给你一个公式，按照公式的三个要素去塑造价值，就容易多了。
在市场营销中一个价值评估模型，用于衡量客户对某个产品或服务的感知价值。
感知价值 = 感知利益 / (感知价格 + 感知情感成本)
感知利益是指客户从产品或服务中获得的好处或利益，感知价格是指客户认为需要为产品或服务支付的价格，感知情感成本是指客户在购买或使用产品或服务时所承担的情感或心理成本。
当潜在客户认为拥有你的解决方案所带来的好处超过了购买它的价格和情感成本时，他们会更愿意支付更高的价格来获得它。反之，如果他们不认为价格或情感成本是合理的，他们就会要求你降价或干脆不买。
举例，通常在年初的时候，客户有大量的预算，所以在这个时候他们对价格不会那么敏感，但如果是到了年末，预算有点紧张了，他们就会开始很在意价格。
再有，一个跟竞争对手合作5年的老客户和一个刚刚合作半年的新客户比起来，肯定是老客户的情感成本要高很多，如果你想要这个客户跟你合作，那么你要为客户提供足够高的感知利益，不然他绝对不会选择你。
所以，想要做好价值传递，你一定要对潜在客户对利益、价格和情感成本的看法了解清楚。
二、该如何应对呢？
既然你已经对价值的重要性非常清楚了，接下来我们讲一下到底该如何做。
1 接受价格异议
在价格问题上，我们要接受一个事实，那就是客户和销售总会意见不一致，客户想要用最低的价格买，而你想要用最高的价格卖。其实，这就是一个互相博弈的过程，直到找到双方都能接受的一个点上，最终成交。
2 了解市场销售环境
首先，你要对自己的公司和产品非常了解，包括优势和劣势；其次，你要对市场上核心竞争对手的优势和劣势也要非常清楚，有了这些了解以后，便于你更好的去塑造产品价值。
你要不断地思考这些问题，从而帮助你制定应对措施：
01 客户购买后是否有任何隐藏成本？
具体指的是除了明确的购买价格外，客户还可能需要承担其他费用或面临其他成本，比如，运输和交付费用，维护和保养费用，能源和耗材费用等。
举例，打印机就会有很高的隐藏成本，买个打印机没有多少钱，但后期的墨盒却要支付很高的费用。
02 长期维护客户的成本是多少？
03 你和你的竞争对手是否有过度承诺而无法交付的情况？
04 你的产品有什么不足之处，是竞争对手可以利用的？
05 竞争对手的产品有什么不足之处，是你可以利用的？
这里有一个非常关键的点，就是你要学会寻找竞争对手优势中的弱点，然后去攻击这个弱点，你的赢单概率就会很大。
比如，竞争对手公司是规模很大的公司，而你是规模很小的公司。规模大是优势，但正是因为规模大，那么可能在个性化服务上就会有不足，而这个不足点是竞争对手很难补上的，所以，你刚好可以抓住这一点来强调你们的个性化服务，从而赢得客户的合作。
3 差异化竞争
差异化有两个大原则，一个是“人无我有”，一个是“人有我优”，也就是说，竞争对手没有的功能或服务我们有，而我们和竞争对手都有的产品或服务，我们比他们更好。
你们公司的产品、服务、交付与竞争对手有哪些不同？如果从这些角度都找不到明显的差异点，你可以考虑做价值叠加的方式来塑造价值。
我在去年专门写过一篇关于低价竞争的文章“如何避免陷入低价竞争？”其中我提到了一个关键词叫“附加价值”，你可以通过为客户提供附加价值的方式来增加产品价值。
比如，你可以为客户提供顾问价值，也可以为客户提供系统价值，具体的我们不再这里赘述，你可以去阅读那篇文章。
其实，附加价值就是做价值叠加。
举例，你销售的产品价格是5万元，你不要直接把5万元的价格报出来，而是可以换一种方式这样说：“您将得到我们3年的售后服务，以及2年的免费升级。同时，您还可以获得额外的免费培训，而这么多服务您只需要支付5万元。”
这样的表达就是用价值叠加的方式，突显感知价值，客户的接受度会更高。
4 不要轻易给客户报价
我们经常说，面对客户的询问不要轻易报价，但在实际的销售过程中大多数销售人员会一上来就报价，然后报完价格以后，客户就联系不上了。
面对客户的询价，该怎么办呢？
应对策略有很多，这里我们分享两种。
第一种回答，你可以说“我们的产品有很多种，价格也大不相同。如果我现在报高了，也许您觉得我们漫天要价，如果我报低了，也许您觉得我们的产品不能满足您的定位。我们会根据您的现状和实际需求来给您做产品匹配，确保可以为您提供最合适的解决方案。”
第二种回答，你可以直接问客户“您心目中的价格范围是怎样的？”根据客户的心理预期来做灵活的报价调整。
不管怎么样，你都会报价。如果你报完价格以后，客户说你的价格太高了，这个时候你该怎么办？
你可以通过减少服务来降低价格或者在保证价格不变的情况下来提高价值。
比如，你是汽车销售，客户看重了某款车型，但感觉贵。你可以选择给客户降低配置，或者给客户增加附加价值，让他感觉这个价格很划算。
5 要学会说“不”
很多销售人员不敢跟客户说“不”，总想什么都顺着客户来，这个其实是错误的。
客户没有错，但如果客户提出了过分的要求，而这些要求又超出了你的价格或服务范围，你可以果断对他说“不”，最糟糕的结果无非就是丢掉这个客户。
你要知道，市场很大，客户很多，这个客户不合作，你还可以去寻找其他的客户，总会有客户会愿意跟你合作。
前年，我就遇到了一个不靠谱的客户，跟我联系的这个人是一家金融公司的培训负责人，他主动打电话过来说要跟我们合作。结果，在谈单的过程中，他提出了很多培训要求，当我们确定好需求以后，开始给他报价，我们给了他一个非常友好的价格，但他却提出了一个我们无法接受的价格。
他以为我们沟通了那么久，需求什么的都确定下来，他这个时候提出这个费用要求，我们可能会答应。结果，我果断的把他拒绝了，他感到很惊讶。
他说，你们为什么放着生意不做？我说，我们很想做成生意，但前提是这个生意得双方共赢。如果只是一方获利，那么这个生意不做也罢。你只考虑你们自己的利益，都不考虑我们的利益，这种生意我们无法接受。
看似我们丢掉了一单生意，但实际上我们是在圈里建立了边界，不然如果跟这个客户以这样的价格合作了，一旦被其他客户知道了，其他客户心理就会非常不平衡，而且如果再有这样的客户，这个订单你做不做呢？这都是给自己在挖坑，这样的事坚决不能做。
有些订单可以丢，而有些不能丢，像这种订单不要也罢，它只会消耗你，对你毫无价值。
最后的话，
价格异议是永恒的话题，只要是你在做销售，几乎天天都会遇到客户的价格异议。面对价格异议，最糟糕的做法就是不做思考，直接降价，而比较好的做法是持续思考，根据你的行业、产品特点，研究出一套适合的方法，然后不断应用迭代，直到你可以轻松应对。
我是互联网销售冠军教练，
字节跳动前销售大部负责人，
畅销书《销售从入门到精通》作者，
连续3年蝉联销售冠军团队，
今日头条专栏作家、知乎专栏作家，
请关注我，一起加速成长。
