QQ音乐：我不是药神，是乐神

今天，音乐似乎无处不在。吃饭、睡觉、旅行，看书、购物、开车，音乐能和所有场景融合，令每个人的生活，都有自己的背景音乐。 

同时，在全民移动互联的时代，网络音乐已成为网民喜闻乐见的娱乐选择。易观数据显示，截止2017年12月，从手机网民娱乐类应用使用率看，网络音乐使用率高达68%，仅次网络视频排第二位。可见今天，音乐在我们日常生活中扮演了不可或缺的角色。 

这次，皓哥就市场主流音乐客户端进行了剖析，也对在线音乐产业有了更深刻的见解。

一、从“诸雄争霸”到“三足鼎立”的音乐行业客户端 

近几年，国内在线音乐市场热度不减，不断有人昂扬入场，也不断有人黯然离开。 

被称为“国内音乐第一股”的多米音乐，今年2月14日终止挂牌，不足2岁。而它也曾“光芒万丈”，然而好景不长，2017年7月，其用户数降至400万不到。而此时，音乐平台的对抗，正从“深不见底”的音乐曲库拉开序幕。 

随后，以多米为代表的“小鱼小虾”由于版权资源甚少，它们在毫无版权意识的年代野蛮生长，最终也在版权纷争中化为乌有。其倒下意味着国内音乐平台就此进入寡头争夺时代。 

版权大战落下帷幕后，行业马太效应尽显。 

随着寡头间互授音乐版权，为行业的无序战争画上“休止符”，形成了较稳定的三足鼎立局面。近期，艾媒咨询发布了《2018Q1中国手机音乐客户端季度监测报告》 ，从报告中的多维度数据看，目前腾讯音乐仍稳坐头把交椅。 

一季度，腾讯音娱集团旗下QQ音乐以2.54亿的活跃用户领跑行业。值得关注的是，紧随其后的酷狗和酷我也属于腾讯音娱旗下。 

同时，QQ音乐在客户端用户满意度上，也以8.3的高分领跑行业，俘获了用户芳心。

今天，在线音乐市场竞争格局看似稳定，各家商业模式逐步确立，但实则温水之下，各玩家已进入新一轮竞争，纷纷走向音乐大生态的探索之路。

二、 行业“生态之争”打响 

如今“音乐赛场”之争，在皓哥看来，也是一场你来我往的良性竞争，三巨头已纷纷进行全产业链布局，以及泛娱乐生态的场景覆盖。 

在发力品牌跨界营销，探索音乐线下场景消费方面，各平台也在积极探寻新的出路：网易云音乐携手亚朵酒店，进行音乐与酒店场景消费的探索；虾米音乐联手口碑打造的“美食造音趴”。而QQ音乐，据皓哥了解，一直是场景拓展的“超级玩家”。 

在今年，QQ音乐先是携手阿迪达斯举办“獒天下篮球嘉年华”，打通音乐与运动的场景通道；之后与滴滴推出“踏春行音乐电台”，深化出行领域与音乐的跨界；接着联手老佛爷百货，扩展音乐和时尚购物的融合。要是再往前看，QQ音乐的合作伙伴里，还有小米、蔚来汽车、耐克等各领域的头部玩家。

重视线下生活场景的多维度开发，将品牌、产品特征不断注入用户心智，让用户在潜移默化的体验中，加深对品牌的印象与认知，是各平台深耕品牌跨界合作背后的核心原因所在，也是整体营销布局中的重要一环。 

不仅如此，各家还发力音乐+短视频泛娱乐平台，加快短视频领域渗透。 

如今，短视频正处于风口之上，潜力巨大，且市场格局未定。数据显示，音乐客户端用户参与短视频意愿强烈，而这块蛋糕也成为巨头又一“必争之地”。 

此前，网易云音乐宣布推出“短视频现金激励计划”，投入千万现金扶持原创短视频；QQ音乐则围绕听、看、玩布局，聚焦MV类音乐内容，打造的特色综艺节目《乐见大牌》，不但把握了当下热点，增加了用户粘性，更丰富了音乐娱乐内容生态，夯实自身内容的竞争力。 

QQ音乐通过打通腾讯系资源，不仅获得了得天独厚的优势，对全生态的洞见及前瞻性布局也起到了极大的帮助，在此基础上，QQ音乐持续性地为用户提供优质内容输出，不断摸索品牌差异化发展模式。 

在粉丝精细化运营方面，各平台亦持续玩转情感营销。 

网易云音乐，又一次集合平台走心评论，推出乐评地铁；虾米音乐用雾霾颗粒做了一百张黑胶唱片，暗喻“让更多有才华的音乐人能够拨雾见光”。 

而QQ音乐则另辟蹊径，以音乐为桥梁，深入到粉丝间，激发用户的情感共鸣。 

诸如其发起的“零点行动”，用音乐和千万人进行一场心灵的沟通。要知道，每当夜深人静，总是容易思绪万千，而此活动，让用户能在其打造的零点音乐信箱中，分享彼此的零点故事，故事背后还配上最贴切的歌曲。用户在此能互相回复，相互鼓励，可谓是深度洞察用户心理，成功挑拨全民神经。 

至此，在音乐版权互授比例已达99% 的白热阶段，QQ音乐对听、看、玩的立体娱乐生态布局，将是其实现差异化竞争的破局之道。

三、深耕在线音乐生态领域，QQ音乐未来想象空间巨大 

通过一系列动作，QQ音乐在实现自身差异化的同时，进一步践行了“智慧声态”。

在2017年腾讯全球合作伙伴大会“创想•音乐”分论坛上，腾讯音乐娱乐集团副总裁侯德洋发布了“智慧声态”战略。 

其谈到，所谓“智慧”，即强调在未来，依托大数据、AI、智能硬件等，音乐获取将更智能化；而“声态”则体现在通过音乐场景的增加，让内容呈现形式更丰富，其也会从听、看、玩、唱四大维度，打造全维感的泛音乐生态。 

回过头看，QQ音乐对智慧声态的践行的确可圈可点。其不断以智慧化、多样化、个性化为方向，依托“数字生态共同体”，大步迈入了“智慧声态”的全新时代。  

从构建音乐大生态分析：过去，音乐定义其实很狭窄，而今天，音乐得以贯穿用户生活各个场景，背后是QQ音乐希望建立新的生活方式，不断输出正能量的文化价值观。

一来，通过场景融合、产品形态融合等，QQ音乐通过多形态，在人们生活全场景中渗透和触达。让过去用户到线上找音乐，变成音乐围绕用户无处不在，而本质正是通过增加音乐元素“出镜率”，提高虚拟消费产品供给效率，最终重构音乐消费内涵。

二来，音乐是生命力和衍生性很强的IP，通过对音乐生态的全方位构建，将为QQ音乐输出生活方式和品牌价值观。 

正如星巴克，迪士尼的IP属性一般，这些企业不断提升产品质量的同时，挖掘打造独有的品牌形象，通过输出价值观，与消费者形成精神共鸣。

今天，QQ音乐也当有此一层意义，因为音乐这种艺术形式本就有着“流经岁月”的IP属性，诸如莫扎特、贝多芬的曲子，至今仍生命力盎然。所以，音乐本就是文化价值观的输出。 

因此，QQ音乐通过对音乐生态圈的构建，也不断将品牌文化审美、生活哲学，渗透进用户生活的方方面面。它卖的不再是音乐，而是正能量文化价值观的输出，是和大众生活息息相关的生活方式。而驱动用户选它的信念，将不仅是产品体验，更是对品牌文化、生活方式等价值观的认同。 

而最终，通过构建生态，音乐之争背后已不是版权、客户端体验等单维度的较量，而是整个泛娱乐生态布局的综合博弈。 

QQ音乐背靠腾讯，实则有一手好牌。腾讯在泛娱乐生态有较强优势，腾讯音乐、腾讯视频、腾讯游戏等之间的关系，让腾讯俨然是一个“泛娱乐帝国”，而此间，各细分领域的协同优势，将是其他音乐平台所不具备的。那在这场泛娱乐的综合博弈中，QQ音乐的胜算也或将更胜一筹。

​

四、结语 

今天，各家较量才刚刚开始，他们不断用斑斓岁月写下时间的歌。这之中，究竟还会承载多少惊喜，着实值得我们期待。

撰文 | 钱皓，孙欣亦有贡献

排版 | 千亦