新世相营销课的引爆点在哪里？｜思维

一、引子

昨天上午，新世相推出的营销课程刷屏微信朋友圈，但其涉及的三级分销模式却遭到众多质疑。根据新世相活动设置，用户每邀请一名好友购买线上课程，自己就可以获得现金返现，该好友再次邀请好友，自己仍可获得现金返现。收益榜单显示，截至19日傍晚获利最多的用户已获得1.7万余元。很快，微信以“多级分销”涉嫌欺诈行为对相关公号进行了处罚。

　　邀请好友报名可获返现

　　昨天开始，“新世相”旗下多个微信公众号推出了“新世相营销课”活动，并在朋友圈引发分享热潮。根据活动页面介绍，该系列课程主要内容为介绍“潮水式刷屏”的营销方法论，一共包含9个课时，每节课时长从6分钟到14分钟不等。

　　活动设置了多级分销模式，可以让分享者直接获得现金收益，很快这一活动就刷屏朋友圈。以39.9元价格购入该课程的刘先生介绍说，自己通过朋友分享的二维码购买了上述课程。付款页面有专门的分享规则提醒：每邀请一位好友报名营销课程，即得40%现金返现，多邀多得，上不封顶。此外，“若您邀请的好友同时邀请了一位朋友报名营销课程，您也可以获得10%现金返现，立即到账微信零钱”。

活动中还专门设置了“收益榜单”，榜单第一名将获得价值50万元的新世相定制广告推送，第二名到第十名可以获得1000元到1万元不等的额外奖金。

　　根据新世相APP昨天19时40分的数据显示，排名第一的网友已通过分享获得17429.4元，排名第二的网友收益14426元。榜单显示，收益超过千元的网友有37人，排名第50的网友已赚793元。

　　新世相宣称，推出的课程原价199.9元，优惠价从9.9元起售，“每万人购买涨价5元”。截至昨天19时40分，新世相APP显示，该课程购买价格已达54.9元，已购买人数为9.67万。

　　因多级分销模式被处罚

　　由于活动推广方式中存在发展“下线”获利的现象，新世相的此次营销活动很快遭到质疑。不少评论认为，这种“病毒式”营销涉嫌传销。不久，微信官方封闭了该活动的二维码，分享页面因包含诱导分享、关注等行为内容被停止访问，相关公众号“新世相营销课”也因涉及违规无法关注。

　　微信官方团队回复称，新世相通过多层抽成等方式，推广网络课程，违反了微信平台规则。目前微信团队已对相关公众号进行了处罚。微信团队严厉打击多级分销等违规行为，在《微信公众平台运营规范》等规则中也有明确规定。希望大家严格遵守法律法规和平台规范，共同维护和谐健康的网络环境。

　　据介绍，2016年9月微信团队就曾发布《微信公众平台关于整顿新型多级分销欺诈行为的公告》。公告称，近期平台发现有用户利用微信关系链，通过微信公众账号实施多级分销欺诈行为，发布分销信息诱导用户进行关注、分享或直接参与。此模式多数包装为新型商业模式、创新金融产品、互助扶贫、国家帮扶计划等，本质在于利用关系链发展人员，形成多级上下线关系，按照下线人数或者销售业绩计算盈利，与传销行为类似，一定程度上具有金字塔欺诈、庞氏骗局等特征。对于上述欺诈行为，微信方面一经发现存在此类行为的账号，微信公众平台将对其进行限制账号部分功能直至永久封号处理，并有权拒绝再向该运营主体提供服务。

　　在该公告中，腾讯方面列举了三种违规示例，包括通过发展人员形成上下线关系，依据下线人数、销售业绩等为依据计算和给付上线报酬；以金融互助、贫困帮扶、代理权限等方式诱导用户滚动发展下级人员；下线人员交纳费用或以认购商品等方式变相交纳费用才能取得加入或者发展其他人员加入的资格。记者发现，此次新世相的营销方式，与第一类营销方式类似。

　　用户暂时无法要求退款

　　刘先生介绍，自己购买上述课程后，付款页面随即弹出了一个微信群二维码。扫码加入后发现，微信群群名为“新世相营销课B-311”，除了“班主任”、“学习委员”外，目前已有91名成员。封号风波后，不少学员在群里提问，奖励金迟迟没有到账、公众号功能也无法继续使用，也始终没有新世相工作人员进行答复。

　　刘先生说，自己之所以选择购买这一课程，主要是考虑到自己今后也想从事营销行业。虽然活动有争议，但自己并不后悔。不过也有学员表示，花几十块钱购买课程不太值，因此在分享被叫停后，纷纷要求退款。但刘先生也表示，“买之前就有提醒，本产品为虚拟内容服务，一经购买成功概不退款。”

　　19日下午，新世相官方微博发布声明称，新世相读书会第二堂精品课“新世相营销课”的分享功能目前暂时无法使用。新世相读书会APP仍然能够正常使用，想购课的用户可以直接在APP内购买。已购买的用户进入新世相读书会APP，可以正常听课。用户所有已产生的收益，都可以在APP中提现，提现后最晚三天内到账。新世相在声明中提到：“我们注意到微信对多级分销进行定义，并禁止此类行为，我们接受处罚并立即进行了整改，此前参与活动的用户仍然可以提现”，并表示营销课仍会在平台内正常销售。

　　虽然新世相宣传仍在正常销售此次引起争议的课程，但19日下午，北京青年报记者登录“新世相”、“新世相读书会”等微信公众号课程购买页面发现，“确认信息失败”，已经无法付款。新世相读书会APP相关页面同样出现故障，显示“因今日新世相服务器压力过大，目前各类产品无法购买。”

      二、相关评论

        互联网观察家罗超认为，此次新世相营销方式引起关注的原因在于，让用户参与知识付费的同时，也可以获得经济和精神上的回馈，进而积极分享成为课程的免费推销员。不同玩家也会有一些微创新，比如此前的课程价格是每天固定调整的，而新世相课程的价格是跟买课人数结合的，“每万人购买涨5元”，进而形成更强的刺激。如果有人通过用户分享的二维码来购买，该用户可以获得40%的分成，如果你的好友再邀请好友购买，你可以得到10%的分成，微信零钱实时到账，排名前十的还可获得万元现金“奖学金”以及免费广告推送。

　　电商专家宗宁认为：“新世相本质是无限级，团队计酬三层结算奖金，这不是三级分销，而是传销。我一直觉得营销最重要的是克制而不是刷屏。”对此，罗超认为，该营销方式本质还是借助了微信社交关系的能量做的营销，这样的玩法并不新鲜，不论是微商的三级分销，还是砍价网站让大妈大爷们拉好友拼团砍价，套路都是一样的“拉人头”。当然，是不是违法，是不是涉嫌传销，还是要从售卖的东西本身来定义，新世相卖的东西虽然是虚拟的，却不是虚无的，所以跟传统的传销还是有一定区别的。

　　罗超表示，“在我看来，真正的知识经济，不应该是以营销为目的，甚至不应该有营销属性，而是要回归到知识本身，出精品课程或者知识内容，然后找到真正需要它的用户，大家各取所需。用户只有沉得住气，才能学到真功夫；平台只有尊重知识传播规律，才能做好知识这个生意。

      “分级营销是商业领域中惯用的方式，但是被运用到网络中后，传播效果便被瞬间放大。”北京市中闻律师事务所律师赵虎表示，分级营销时借助返还佣金获利在商业领域并不被禁止，新世相借助微信群发布课程的同时进行分级营销，或者是在群内发布其他广告链接的行为，并不违反相关法律法规，但是从行业发展的角度来说，不恰当的营销方式虽然在短期获得了可观的收益，却也让品牌失去了公信力，“对于消费者来说，明辨分销内容中的陷阱至关重要”。”

      中央财经大学文化经济研究院院长魏鹏举指出，不能将市场发展中的负面现象都归结至法律法规的管理层面，事实上，此次因课程付费而引发的广泛争议，反映出的是当下消费者对于知识有广泛而强烈的渴求，消费理念正逐渐发生转变，然而，不恰当的营销方式却在扭曲知识付费领域的生态，“整个社会都应该善待知识付费领域的发展，无论是知识内容的提供者，还是营销传播的平台方，都需要从内部建立起自律规范，才能让消费者有长期而持续为知识付费的动力”。

      黄有璨在其公号中发文表示：新世相这一波活动，最终得失几何尚未可知，但目前来看，最大的损失可能在于其长久以来保持的特有品牌调性和用户认知——此前，依附在新世相身上的“文艺”、“走心”、“情怀”等标签，随着这一波活动的扩散，可能被大大稀释掉了。同理，依赖于分销等机制的课程营销刷屏，在今天来看，很可能是一件机遇与风险并存的双刃剑。如果玩得好，可以迅速赚得盆满钵满；一旦分寸拿捏失当，反而会很有可能给你带来一堆的负面口碑和品牌损耗。

三、营销课成为爆品的分析

格拉德威尔在《引爆点》中提出，所有的流行都是个别人物法则、附着力因素法则和环境威力法则共同作用的结果。这三个法则，称为“流行力法则”。在此次新世相营销课事件中，远在北上广之外的我们依然可以看到朋友圈里的一波波“自嗨式”传播，背后则是流行力法则起了一些作用。

1.个别人物法则

个别人物法则中有三种关键角色，分别是联系员、内行、销售员。联系员维系着大规模的弱联系，是小世界中的社交经纪，他们不会回避对于社交关系的义务，在维持简单、随意、广泛的社交中获得快乐；内行则会主动摄取信息，并想方设法散布出去，是信息的经纪；销售员通常是完成“最后一公里”的人，需要极强的说服能力。

在丢书事件中，我们依然可以找到以上这三种关键角色的影子：

（1）每一个营销课的购买者，都在扮演着这个法则里的联系员与内行的双重角色，他们在朋友圈看到新世相营销课活动的具体信息，同时也联结着千万粉丝，有很强的影响力。一开始由这个角色介入活动，可快速引发群众参与热情。

（2）在现场的参与的乘客，更像是内行的角色，他们同样掌握着活动的一手信息，并因占据信息高地优越感、从众、助人为乐等心理，热切地在各自的社交网络中散布这个关于丢书的活动事件详情。

（3）现场之外，社交网络上的也有不少“评论家”，他们更像是推销员的角色，他们或许不参与活动本身，但看到来自前线的朋友们纷纷刷屏，忍不住要表达自己的喜恶，从而引发二次三次甚至N次的病毒式传播，让事件触达更多网络上的吃瓜群众。

在这三个关键角色的作用下，你的朋友圈便被这个营销课的事儿给成功刷屏了。

2.附着力因素法则

附着力因素法则认为，如果要想把传播事件或广告的价值传播开，就必须使之产生附着力。在适当的情况下，总是存在一种简单的信息包装方法，使信息变得令人难以抗拒。

在事件营销中，附着力意味着人们乐于参与、分享与评论的动机。在这个营销课的事件中，附着力产生于以下二个方面：

（1）情结。在这个活动中，新世相的之前成功的营销爆款产品是很好的营销载体，承载着的当今许多人渴望的自我价值被认可、被实现的标签，它的受众广泛，即使是不做营销的人，也不会排斥与营销扯上关系。

（2）收益与参与感。简单地说，这种玩法就是让用户参与知识付费的同时，可获得经济和精神上的回馈，进而积极分享成为课程的免费推销员。不同玩家也会有一些微创新，比如此前的课程价格是每天固定调整的，而新世相课程的价格据说是跟买课人数结合的，“每万人购买涨5元”，进而形成更强的刺激。如果有人通过你的二维码进来购买，你可以获得40%的分成，如果你的好友再邀请好友购买，你可以得到10%的分成，微信零钱实时到账，排名前十的还可获得万元现金“奖学金”以及免费广告推送。

3.环境威力法则

流行潮同其发生的条件和时间、地点等情况密切相关，因为人们对环境透露的细微暗示极度敏感。我们的社会总存在这样一些不起眼的信息点，但这些正是群体效应的引爆点——“破窗”理论很好地证实了这点。如果一个窗户被打破了，过了很久也没有人来把他修好，行人就会以此推断，这是个没人关心、没人管理的地方，很快，就会有更多的窗户被打破，然后无政府主义就开始从这栋楼向相邻的街道蔓延。

环境威力法则认为，群体规模的大小也是一个可以产生重大影响的微妙环境因素，要发起大规模的流行潮，首先要发起许多小规模的流行潮，而发起小规模流行的团队最有效人数不超过150人

而此次新世相的营销课线上分销短短1.5小时内报名人数近10万，销售流水近400万。成果不可谓不丰硕~

四、结语

俗话说：外行看热闹，内行看门道。正如著名的互联网运营专家黄有璨所说的那样：

无论如何，（新世相营销课）活动本身仍有可取之处，诸如“排行榜激励”、“每满1万人涨价”等逻辑，纯从营销角度看，都是可以有效放大效果，有助于获得更大收益的设计。在这个角度上讲，新世相团队本身的策划能力和微创新能力以及打磨产品的能力都仍然是值得称道和点赞的。

通过总结新世想又一次引爆全网的事件，你有什么收获呢？欢迎留言评论。