第二章 误判心理学〈二〉17.社交认证

社交认证偏差

    谎言不会因为重复一千遍而成为真理。     

                            ——萨默塞特·毛姆(英国小说家，1874-1965 年)

“其他人也是这么做的。”

    你是否跟随别人的建议而行动? 大部分人如此。美国哲学家埃里克·霍弗在其著作《真正的信徒》(True Believer) 中说  :“如果人能够按照自己的意愿自由行动，那结果往往是效仿别人。” 人是社会性动物，他人的所作所为和思维信仰都会对我们产生影响，而我们在潜意识里会认为别人懂得更多。(从众）

    别人想要的东西，也成为我们追逐的对象。因为我们会理所当然地认为，每个人需要的东西必定有其合理因素。此外，我们害怕别人害怕的东西，还喜欢不动脑筋地模仿别人——特别是在大多数人，或者与我们相似的人如此行动的时候。当处于不确定、不熟悉的环境中，或者在大众群体、 缺乏相关知识、在压力下和缺乏自信的时候，也容易模仿他人。

    那些书商或电影制片商等引领时尚的人很清楚，如果某件东西得到大部分人的推崇，其他人将很快效仿。那些与我们相似的人总是很容易说服我们。

    沃伦·巴菲特说 :“聪明人开先河，傻瓜来收尾，这样的故事在华尔街比比皆是。” 他还给我们讲了一个具有启发性的故事  :我有个朋友经营一家财产保险公司，他有一天对董事会成员表示，想收购一家人身保险公司。他给出的许多理由，不论是从经济学，还是从战略上来说，都非常欠缺说服力，最后他被迫放弃了这个计划。于是他露出顽童般的笑容，说 :“哎，伙计们，为什么其他小孩子都有，我没有呢?”

    “真是不明白， 为什么他们总是不听我的。”创思公司的 CEO 感慨道。

    在毫无把握的情况下，我们喜欢追随其他相似人群。如 果 CEO 安排一个发言人，可能更有利于 CEO 信息的传达。 一、该发言人首先必须支持 CEO 的想法，第二，他的听众必须把他视为同类人，比如同事。

    约翰的经纪人推荐的股票跟其他经纪人一模一样，约翰 问他原因，他回答说 :“我宁愿跟其他人犯相同的错误，也不想一个人正确。”

    如果感觉到自己身为群体中的一员，会让我们更为踏实和坦然。这也是面对批评时的自我保护。如果不幸失败了，受到的指责就会少一点。用凯恩斯的话说 :“处事智慧告诉 我们 :千篇一律的失败比独辟蹊径的成功更能保护我们的名 声。”沃伦·巴菲特说 :

    许多经理人不愿作出那些高明，但看起来又有些愚蠢的决定。因为这么做的个人损益比一目了然 :如果这个与众不 同的决定最终取得成功，会获得上司的褒奖 ;如果失败就可能收到解聘通知。(追求创新被解雇是常事。所以，作为一 个群体，旅鼠的形象糟糕，但没有一个个体的旅鼠名声不好。)

    约翰投资了一个石油项目，因为一群精明、富有的投资者都加入其中。他们承诺将在一年内获得 4 倍利润。一年后， 他却连本金都赔光了。

      美国证券交易委员会前主席  列维特(Arthur Levitt Jr.) 说 :“如果愚昧到不用脑子来投资，那你活该亏钱。”

    20 世纪初期，意大利移民查尔斯·庞齐从投资者手里集资 1,000 万美元，承诺投资者将从国际回信邮资代价券 (international postal reply coupon)的投资中获得40% 的 回报率。他向投资者隐瞒了一点，即后募集来的投资资金都是用来回报之前投入资金的投资者。后来，这种不切实际的空中楼阁1终于倒塌了。

    而在新纪元慈善基金(Foundation for New Era Phil-anthropy)的例子中，一些美国领先慈善机构和捐赠者认为，他们能在 6 个月中把本金翻倍。新纪元利用一方的款项来支付另一方—— 最后没有剩余资金。 所以，这是一个涉及 3.5 亿美元的庞氏骗局。查理·芒格说 :“成年人竟然也相信有一位牙仙子2，认为把钱交给慈善机构，在半年中就会把投资资金翻一番。”

1. 称为“庞氏骗局”或“金字塔骗局”，引诱别人向虚设的企业投资，以后来投资者的钱作为快速盈利付给最初投资者以诱使更多人上当，是传销的前身——译者注

2.美国小孩子换牙时 ,.父母会告诉他把牙齿用信封装好 ,.放在枕头下 ,.早上起来时牙仙子会用钱跟他换牙齿 ,.这钱当然是父母给的 ,.用来鼓励小孩子拔牙——译者注

    盲目地追随别人，将会导致危险的后果。

＂天啊，有人用刀捅我啊。救命啊!”

    如果不能确定事件的危险性，或者不需要承担个人责任时，我们就会选择不行动。这样做的目的也是为了避免尴尬， 特别是在陌生人群中。人越多，个体担负的责任越少。

    1964 年 3 月 13 日凌晨 3 点，纽约一位名叫凯瑟琳·吉诺维斯的女士在下班途中被歹徒用刀捅死。整个过程中，歹徒行凶 3 次，至少有 38 个人从他们安全的公寓窗户中亲眼目睹了经过，但 25 分钟中，没有一个人打电话报警。

    为什么周围的邻居不及时施救? 因为冷漠吗?还是恐惧?为什么在安全的家里，竟然会害怕报警?后来， 两位心理学教授找到了答案。没有人施救，是因为当时有 38 个目 击者。如果有其他人在场，面对紧急状况，一些旁观者将选择沉默。为什么? 心理学教授认为有两种原因 :

    首先我们必须定义何为紧急情况。人在不确定的时候，喜欢观望别人的反应。如果别人无动于衷，  就被我们理解为非紧急事件，同样选择无动于衷。  我们不愿做出头鸟，不愿因为一个非紧急事件行动而丢脸。这就导致了一个问题 :如果每个人都这样思考，最后每个人都将得出这样的结论: “既然都没人关心，应该没什么大问题。所以不可能是紧急情况。” 这也叫做“多元性漠视(Pluralistic ignorance)”（也称作“多元无知”，通俗点说就是人众无知，特别是在形势模糊不清的时候，这种每个人都希望看看别人在做什么的倾向会导致这种现象。旁观者没有采取行为并不是因为冷漠无知或缺乏善意，而是因为他们对当前的情况不够了解——译者注）。

    第二个原因就是责任分散(Diffusion of responsibil- ity)。涉及的人越多，个人责任感将越低。我们常常理所当 然地认为 :“肯定有人会报警。”如果每个人都这样思考，那最后将没有一个人施救。

    如果旁观者众多，出手施救的可能性就越小，但我们并不能强迫别人帮忙。如果惩罚在紧急事件中袖手旁观的人，那就制造了一种为逃避惩罚而逃离现场的诱因。这也促使他们把紧急事件解释为一般事件。

    所以，如果我们在公共场所卷入紧急事故中需要帮助，怎么办? 我们应该详细一点 :“你穿蓝色 T 恤的，这事很 紧急，请帮帮忙!”

    创思公司 CEO 问董事会成员是否还有问题。他们面面相觑，所有的人都显得信心十足。“只有我一个人困惑吗?” 约翰心里这样想，但没有说出口。“既然没有人反对，那就代表每个人都支持我的想法了。” 创思公司的 CEO 说。

    如果我们认为自己是惟一困惑的人，很可能会保持沉默。说出来可能会让自己处于尴尬地位，群体压力让我们保持沉默。

    有时，彼此之间的友谊和忠诚度让我们停止寻找其他行动方案。这种群体思维可以从许多历史事件中找到原型，比如猪湾事件(the Bay of Pigs invasion)（即 1961 年，1,400 多名在古巴革命后逃到美国的古巴流亡分子，在美国中央情报局的支持下，从猪湾登陆，试图在古巴制造内乱，推翻卡斯特罗政府。但是，这次战斗仅仅持续了 72 个小时，即以失败告终——译者注)、越南战争和珍珠港偷袭事件等。

    经济学家彼得·费迪南·德鲁克(Perter F.Drucker) 在其著作《卓有成效的管理者》中写道 :据说，通用汽车前主席艾尔弗雷德·斯隆在一次管理层会议结束时说 :“先生们，我认为在座的所有人对这个决定都毫无异议。” 在场的每个人都点头同意。“既然如此，”斯隆继续说，“那我建议把这个问题的讨论推迟，让各位有时间提出不同的意见，或者，至少对目前的决定有一个大体了解”

    约翰参加了一个投资者大会，会中提出了一项投资方案， 承诺将会让投资者获得 200% 的回报。在场 30 个人全部都投资进去，但每个人最后都亏了不少。

    为什么 30 位头脑灵活的人最后却被愚弄了? 根据最基本的数学知识，我们可以推测，这种投资注定会以失败告终。参加大会的每个人都认为其他人应该仔细推敲了该计划，如果存在什么问题，其他人肯定会提出来。“既然大家都投资了，我也投资吧。”最后结果证明，实际上没有一个人仔细阅读过投资计划。

    “我恭维他们，让他们感觉与众不同。我给了他们决心和希望，他们就乖乖地受我控制。”

    处于群体中的个人很容易失去理智，因为我们渴望得到社会的接纳。法国社会心理学家勒庞(Gustave Le Bon) 在《乌合之众》中写道 :“大众从不追求真理。他们厌恶那些不合口味的东西，如果错误能够引诱他们，那么他们也甘愿顶礼膜拜。所以，谁能满足他们的幻想，谁就是他们的主人，而有谁胆敢破灭他们的幻想，谁就将成为牺牲品＂。

    德国哲学家尼采说 :“个人身上体现的疯狂不多——但在群体、党派、种族或者时代身上，却是惯例。”在群体中，我们感觉自己是其中一员，淡化了个人身份。这也降低了我们的责任感，因为个人不会受到谴责，这种思维很容易导致过分自信和风险行为。同时，人还会变得冲动不堪和破坏力十足，特别是在高度压力之下。本杰明·富兰克林说 :“乌合之众有打头阵的，却没有会用脑子的。”

    模仿、服从权威、害怕与他人不一致等推动了群体疯狂。 群体并不鼓励多样的观点。如果群体中的某位成员提出异议，就被视为缺乏忠诚。全体一致的思维好于独辟蹊径。所以， 群体中的个体增强了“群体即正确”这一信念。他们关心那些正面结果，忽视了负面后果。

    这种模仿群体行为的倾向是否能强大到集体自杀?

    1978 年，913 个追随邪教教主吉姆·琼斯和他的人民圣殿教的信徒在南美洲圭亚那琼斯镇(Jonestown)集体自杀或他杀，其中有 270 名儿童，为什么?

    人民圣殿教一开始在旧金山创立，1977 年，转移至圭亚那。吉姆·琼斯在琼斯镇用重兵守卫，当时粮食稀缺，所以该教成员被迫长时间劳动，并遵循严格的行动教条。教主吉姆·琼斯控制所有的成员步调一致。他一个人控制着信息、奖惩等。1978年，美国一位议会成员带着三个人去 琼斯镇 调查真相，最终被谋害。吉姆·琼斯认为自己必定会因为谋杀牵连其中，而琼斯镇与世隔绝， “邪教”罪名似乎更容易成立。所以他把教徒们集中在一起，集体喝氰化物自杀。

    心理学教授罗伯特·西奥迪尼曾写道 : 他(琼斯)最聪明的手段就是把人民圣殿教从旧金山市迁到位于赤道附近的偏远的南美洲地区，所以对周围环境的不定性心理和群体相似性发挥了社交认证的作用，这恐怕是任何其他地方所达不到的。

    西奥迪尼还表示 :“在圭亚那这样的国家，除了琼斯镇的居民，还是琼斯镇的居民。”

注意点

    1·19 世纪美国诗人拉尔夫·沃尔多·爱默生曾说 :“在社会中随波逐流容易，在独居时随心所欲同样不难 ;但伟大的人 能够在尘世中保持特立独行。”流行的观点不一定 都是正确的。如果不喜欢别人的做法，就不要轻易效仿。沃 伦·巴菲特说 :“我们不会因为与那些重要人物、权力人士或者多数人的观点保持一致而沾沾自喜。同样，也不会因为观点不一致而感到高兴。”

    2·不要在意别人怎么做，从自己角度出发。问自己 : 这样做是否有意义。时刻铭记本杰明·格雷厄姆——这位 财务分析启蒙大师的话 :对自己的知识和经验保持信心。如果结论是根据事实得 出的，或者对自己的判断充满信心，那就行动吧——即使其他人犹豫不决或者意见不一。(其他人的观点不能证明你的观点对与错。你是正确的，仅仅是因为数据和推断是正确的。)

    3·许多孩子的性格和习惯是在家庭以外的环境中形成的。小孩子从朋友那里了解了是非对错，所以，必须让孩子置身于一个积极向上的同龄群体中。

    4·作为群体中的一员，必须记住 : 个体可能会有不同的目标、信息或者理解。 所以，了解其他人的想法，并鼓励大家公开提出反对意见。可以指定某个人 专门 提出问题，指出风险和易犯的错误。使用投票方式来降低社会压力所带来的负面影响。

    5·让个人对自己的行为负责。记住 :所有人都负责， 也就意味着没有人负责。