逻辑至上：活动落地页中的FABE营销法则

在产品运营或推广中，有一个很显而易见的事实——你总得将用户引导至某一个页面，然后才能对他们进行一系列的后续操作。

落地页是整个产品运营流程中承上启下的一个重要步骤，但在思考如何在提升这个页面的效果之前，我们需要先了解一下落地页的整个运转流程。一个简单的流程如下：

平台将活动或者内容，通过各种不同的渠道分发出去，吸引用户点击进入后，呈现出来页面即为落地页。用户对页面呈现的内容感兴趣，从而进一步操作，所以落地页本身，也起到了转化用户，沉淀用户的作用。

因此，落地页存在的目的也很明确，总也逃不开沉淀用户、转化付费、流量承接、引导用户等几个方面。分析一下这几个方面的目的，很容易可以得出一个结论，即：一个落地页的天生职责，就是想办法提高转化。

一个转化率高的落地页，一定会有一个清晰的逻辑结构，即框架如何，重点如何，核心利益点又是什么。梳理清楚这些逻辑，提高落地页的转化率才能水到渠成。而整理这些逻辑，我们可以用到FABE销售法——一个脱胎于销售行业的方法论，来帮助我们解决问题。

用户关心的5个问题

在聊到方法论之前，我们得知道用户在看到某个落地页之后的问题，带着问题，使用方法论去解决，如此才能有效提升转化。几个问题分别为：

我为什么要点开你这个页面？（吸引力问题，即用户痛点，利益点，产品优点等）

这是个什么？（产品优点）

那又如何呢？（优点对于用户的影响及直观利益）

对我有什么好处？（用户需求分析）

真的假的，还有谁在你们平台？是不是骗我的？（提供证据，打消疑虑）

落地页必须成功解决如上五个问题，才能保证用户被高效率转化。这个时候，我们可以利用FABE方法，来梳理整体逻辑，一项项解决问题。

FABE销售法

FABE销售法，也是FABE模式，这是一种典型的、非常具体、可操作性强的利益推销法。它最先是在销售行业中适用，但我们可以将它转变成适用于互联网运营的某种通用法则。它通过四个关键环节，极为巧妙地处理好了用户关心的问题，从而促进用户转化。

1、特征(Features)：列出产品或活动需要展现的特征

列出需要在落地页中展现的产品或活动的特征——注意，不是优点，是特征。如果是产品，则是它的材料、工艺、特性等内在属性；如果是活动，那么就是活动地点、时间、价格、规则等。找到差异点，或者是这个产品及活动存在的理由，将这些特征列出来。

这一个步骤，解决的是新用户对平台完全没有认知的问题，即“你是谁”。将特征与文案、图片结合，让用户能够第一眼知道产品的用途，活动的大体内容，是这一部的重点。

同时，在保证内容清楚的同时，也要保证简单直白，不要出现过于冗长的内容，令人无所适从。

2、优点(Advantages)：列出比较优势，提供点击及转化的理由

这一个步骤的目的在于解决用户心中“点击的理由”的问题。

在这个落地页中，你的活动究竟有什么优点？你需要将这个活动与竞品进行比较，与往期活动或者日常情况进行比较，列出这个活动的“比较优势”。

通过最简单直观的方式，例如数字与图片，来展示活动优点，较为有效。

3、利益(Benefits)：强调获得利益，激发下一步点击欲望

这一个步骤的目的在于解决用户心中“和我有什么关系”的问题。

在落地页中，需要一切以用户利益为主，通过强调用户可以获得的利益或好处，激发用户的下一步的点击欲望，从而完成转化。

一般来说，完成这一步的手段主要为对优惠信息的展示。即说明付出时间或者金钱之后，用户能够获得哪些足够划算的回报，突出利益点，即为核心。

4、证据(Evidence)：展现材料，印证前几个步骤

最后一个步骤，即为展现自身的品牌口碑或权威信息，从而打消新用户疑虑。

真实且正面的口碑评价或明星及官方背书，能够使之前几个步骤展现的内容显得更加可信，从而提高用户的认知，降低转化的心理门槛。

但注意在这个步骤中，对用户展现的内容一定要真实，不可出现刷评价、材料造假等行为。

总结：

我们在日常运营过程中的落地页，通常要面对很大比例的新用户。落地页的作用即为承接流量，转化沉淀这些新用户，那么在面对对产品或活动一无所知的用户们，落地页的建立逻辑就非常重要。

简单来说，FABE法就是在找出用户最感兴趣的特征后，分析这一特征的优点，从而延伸出利益，最后提出证据的完整环节。掌握了这个方法，提升落地页的转化率将水到渠成。