吸引力增长模式：祭品效应+巫师麻瓜结构

@方法 @认知

• 一个新的吸引力增长系统：“祭品效应”+“巫师麻瓜结构”。

  • 一家商业公司，如果让所有用户感受到，它为了用户价值，在某个地方吃了一个明显的亏，请注意，这就是“祭品”，信用就开始产生了。这是第一步。
  • 那紧接下来的第二步呢？就要出现一群人，他们认同这个价值，然后能够形成一个鄙视链，他们比外围的用户要更认同更懂这个价值。这就是“巫师-麻瓜结构”。

• 传统的增长认知思维：“贪婪算法”+利益最大化

  • 在每一个环节上追求最优，从而达到结果的最优。
  • 追求每一个环节的价值或者利益最大化。
  • 在复杂、多维的环境中，这样的思维方式是失效的。

@概念

• 什么叫祭品效应？

  • 什么叫祭品？就是古时候人跟老天沟通的时候，要摆上一个祭品。这个祭品一般来说都是相当昂贵的，越昂贵，代价越高，越表明你的诚意。

  • 人与人之间建立一种信任关系，往往是用祭品的方式建立信用，包括送礼，很多人以为礼品是一个简单的利益输送。其实不是，好的礼品在某种程度上是献给对方的祭品，或者是投名状。由于对方在祭品里看到显而易见的代价，所以，他能够很快地跟你建立一种信任关系。

  • 英文的credit，“信用”这个词就是来自于credence，也就是摆祭品的那个台。在一个社区里，你要建立一种信任，就必须要有类似祭品式的东西。

• 什么是“巫师麻瓜结构”？

  • 在社会上，以咖啡作为一个标准来分类的话，首先可以分成喝咖啡的人和不喝咖啡的人。但在喝咖啡的人群当中，有的喝速溶咖啡，有的喝胶囊咖啡，还有对咖啡机、咖啡豆特别讲究的发烧友。
  • 星巴克造成的机制是首先形成一个场，这个场就把最初的发烧友吸引到其中来，也就是把这些类似于巫师的人吸引到所谓的第三空间里来，然后就会形成一种中心边缘结构，或者叫巫师麻瓜结构。麻瓜也是分为等级的，有些麻瓜是比较靠近巫师，在某种程度上跟巫师很有亲近感。然后这些高级麻瓜和中级麻瓜、低级麻瓜之间又形成了一种吸引力机制。

• 什么是“贪婪算法”？

  • “贪婪算法”是算法领域的一个专门概念。就是在每一个节点上追求最优，从而达到结果的最优。但是，贪婪算法有一个限制条件，就是在单维的进程当中是有效的，一旦在二维、三维，或者多维的环境里，它立即就会失效。
    • 举个简单的例子。比如，我们高考，那当然是一个知识点一个知识点地抠，一分一分地争，然后总分就比较高。贪婪算法没有错。
    • 但是如果我们平时挣钱也这样。每一个钢镚都不放过，每一处便宜都要占，用我们的常识想想就知道，这个人挣不了大钱。

@案例

• 星巴克的“祭品效应”

  • 1994年，星巴克面临咖啡豆翻倍涨价的情况，有人建议干脆购买便宜的咖啡豆，而且他们知道90%的人是喝不出来差别的。但是，舒尔茨说不能这么干，有10%的人喝出来了，这个信任就没了。这些人恰恰就是星巴克的核心客户资产。

  • 后来，他们把这个公司的名称就取名叫Starbucks。这些Starbuck们是这家公司真正核心的用户，正是有这些核心的用户在，其他的人就很想加入到这样一个社区里。如果一旦丧失这些人，这个高端消费社区慢慢就会瓦解。

  • 很多的消费社区之所以做不起来，一个很重要的原因是其中没有一批作为社区酵母的人。这种通过祭品、自我牺牲而形成的信任感是一个社区的黏合剂。

• B站会员的“巫师麻瓜结构”

  • B站起源于二次元的兴趣部落，逐渐地变成了拥有众多部落的一个联合酋长国。每一个部落都有独特的兴趣，而且都有自己的酋长。

  • B站的用户大致可以分为过客、注册用户、会员用户和大会员。这也是一个同心圆结构，大会员在最核心的位置，他们最具有忠诚度，而大会员、会员用户、注册用户，形成了一种引力，让偶尔路过的游客逐渐地找到他们的兴趣社区，从而开始注册，变成注册用户。

  • 随着他们越来越有兴趣，他们就很想成为会员用户，希望获得更多的权益，认识更核心的人，通过答题成为会员用户。如果想拥有最高的权限，那就要付费，成为付费的大会员。

  • 你有没有注意到，这里也包含着某种产品游戏化的过程，就是通过设置障碍，引发兴趣，让用户自然地追求某个阶段性的目标，实现某个目标，而获得某种身份是需要你的努力，是需要你克服障碍的。

  • 当你克服了障碍的时候，你会有一种成就感和优越感，与此同时，你又自然而然地追求更高的目标。通过这种方式而形成的凝聚力，要远远高于那些仅仅是一次性花钱看某个节目而获得的会员资格。

摘自 吴伯凡《每周商业评论》18丨B站是如何破圈的？22丨如何让你的产品出圈？ 罗振宇 启发俱乐部：第12期 | 怎样才能“破圈”