如何做广告？——《文案发烧》读书笔记

前面我已经就《文案发烧》的第四部分《假如你想成为广告人》写过一篇读书笔记《如何加入广告公司》，今天就来写写第一部分《做什么样的广告》的读书笔记。

先交代下书的背景，以防有些没看过前一篇读书笔记的读者不了解：《文案发烧》是美国“文案教父”Luke Sullivan的经典之作，是风靡广告界30年的文案圣经。可以说，没看过这本书的广告人都不好意思说自己是做广告的。

好了，开始写读书笔记：

一、作者对评价广告好坏的认识

作者认为只凭借销量来评价广告好坏是不科学的。虽然，广告的目的之一是促销，但是如果促销是靠制造低级趣味或是低智商垃圾而实现的，那不管它销量有多好，都不应当被鼓励。攻击性很强的，单调乏味的，粗制滥造的广告不仅不利于广告业的健康发展，对整个商业界也会产生不好的影响。

这体现了一个广告人的职业道德。反观当下，很多广告商为了吸引消费者的眼球，已经到了无所不用其极的地步。他们不管消费者是否有良好的感官体验，也不管是否体现产品特色，只要能引起顾客的注意，哪怕内容再低俗再恶趣味，他们都不介意。

二、作者对于定位的理解

定位就像是在一辆很拥挤的公共汽车上找到座位。你寻找的是市场份额。你要看到市场中的空白地带。你要把你的产品放在这些空白地带并以此来策划你的广告运作。如果你做对了，那么公车上其他拉着吊环的人就不会抢你的座位。

三、作者对于品牌的理解

品牌不仅仅是包装盒上的名字，同时，也不仅仅是盒子里的产品。品牌是某公司在商界所有情感、想法、形象、历史、潜力以及八卦的集合。

品牌就像是企业的“免死金牌”，在市场严重同质化的情况下，它能保证企业成为最出名和最受欢迎的那家，在市场中胜出。

品牌也不仅仅是语意结构，品牌与它的消费者其实是有货币价值的。品牌就是资产，公司能够合法地把这种价值列到他们的金融资产负债表上。当你在为一个品牌写文案时，你要知道你面对的是一件极其脆弱但又极具价值的东西。

古已有之的简单原则是指把你的品牌价值陈述简化成框架，再浓缩成精华，不断剔除多余的内容直到品牌变成形容词。确保你的品牌只代表一种事物，把它和一个形容词对应起来，比如说我想要一辆吉普车，因为它很耐用。形容词的选择是关键，一旦它与品牌对应起来，想再分开就会很麻烦。找一个形容词并坚持使用这个词。

四、作者对创意的理解

构思创意的这个过程并不是毫无目的缺少价值的天马行空，也不是在脑海中进行的糟糕的白日梦，是有方向的冥想。它是在单一商业目标驱动下的一种有序的想象。创意最终会演变成画面或是一个标题，又或是两者兼有。

创意生成五部曲：

1、尽可能多地收集与主题相关的信息，然后通读这些信息，划出重点，提几个问题；

2、坐下来，积极地向问题进攻；

3、停下手上的所有工作去干点别的，但在潜意识里继续处理这些问题；

4、“我找到答案了！”；

5、想想怎么实现你的创意；

终于，你想出了一个能戏剧化地增加你客户的产品或服务所得利润的电子创意。“戏剧化”在这里是关键词。戏剧化的效果必须依靠你独特的、具有诱惑力的、无法抗拒的并令人印象深刻的方式来达到。而你想出的这个创意的核心必须是一个承诺，读者一定要能从中得到些什么。

五、如何写出一份有趣的文案？

不妨这样子试试：“你好！我想告诉你一些重要的，有趣的，有用的或者搞笑的事情。这些事情是关于你的，时间不会太长，如果你能坚持到最后还会得到奖励。”

打一个比方：你和你的顾客同坐一部电梯下楼，你只有几秒钟的时间向他介绍你的产品。为了让他记得你的承诺，你必须用十分有趣的方式来和那个顾客介绍。你必须想出一些小的点来让你的顾客牢记。

最佳答案往往来自问题本身，来自产品本身，来自消费者购买的现实情况。

六、如何做广告？

1、用正确的方法，做正确的决定：

（1）坚持严谨的策略。创意不管多出格，只要它能满足策略，那就不会大错特错。很多广告的策略太模糊，解释起来灵活性很大。模糊的策略约束了我们的头脑，而精确的策略会解放人的思维。当你被迫在一个严谨的框架内工作时，想象力能够发挥到极致，并产生最为丰富的想法；如果被给予完全的自由，工作将会变得懒散；

（2）把要解决的事变成问题提出来。广告中的创意其实就是解决问题。当你能够把要解决的事情变成一个简单的问题提出来时，答案也就跃然纸上了。问题提得好，那个问题就解决了一半；

（3）思考是什么吸引你去买这个产品的。试着让自己换个位置，坐到你桌子的对面，让脑子冷静下来，然后问自己：“到底什么会吸引我去买这个产品？”然后，再试着从相反的角度问个问题：如果这个广告是我出钱来做的，那我会想要怎么做？“只有当你赌的是真钱而不是塑料币时，你才能真正学会玩牌。”；

（4）找出产品的核心点。找出同一类产品的核心点，找出那个最能体现“人性化”的核心点。比如说，照相机不是简单地用于拍照，更深层次是用来帮助人们暂停时间，在流沙般飞逝的时光中抓住生活的瞬间；

（5）体验竞争对手的产品。他们的产品有什么缺点？更重要的是，有什么地方让你喜欢？他们的广告好在哪里？然后试试这个技巧：找到领军产品优势中的弱点，并就那个弱点进行猛攻；

（6）放大产品的优势。要放大的并不是产品的特点，而是要放大这些特点给用户带来的优势。广告界有句很古老的格言：“人们买的不是1/4寸大的钻头，而是那1/4寸大的洞”；

（7）不要过分追求风格，要关注本质。要记住，风格是可以不断改变的。时尚只是一时的热闹，而永远不变的是那些人。变得更漂亮，赚更多的钱，想要有更好的自我感觉，变得更健康，这些才是人们想要的。所以，集中你的精力去与这些基本需求对话。

2、我画给你看，如何？

（1）图像为主，文字简洁。一张图片远比一千个字来的有用。画面比文字起效更快。所以，不要把你核心的销售理念藏在正文的字里行间，早知道如果读者在那副图片中没有领会到你要讲的主旨内容，那他们就永远不会明白了，因为他们会很快就把那页广告翻过去；

（2）从产品中找出有趣的画面。拿出你的产品，让它在视觉上发生一定变化，一边这么做，一边想想，如何放大消费者的效益；

（3）丢掉陈词滥调的画面吧。每种产品都有让人感到视觉疲劳的陈旧形象，比如说，在啤酒行业，经常看到美女。了解一下你要做广告的产品有哪些用滥了的广告形象，然后避免再使用这些东西；

（4）要表现，不要拘泥于文字。想要告诉读者你产品的优点，文字永远没有实实在在的展示来得有力道；

（5）说和展示不是一回事。如果客户的要求是“让人们认为我们是个很酷的公司”，那我们绝对不能在广告上直接说“我们很酷”来达到这个目的。我们要做的是真的让公司变酷。耐克从来没有说过“嗨，我们很酷”，但它们就是那么酷；

3、反面的反面

（1）当所有人都在左转时，你应该右转。我并不是说怪异的做法都能让你拿出伟大的创意，但是你至少应该尽你所能到惯用做法的外围去寻找一下新的做法；

（2）不要刻意追求与众不同。广告有煽动性是好事，但要保证那种煽动性是源于你的产品本身。创意，不仅仅是放纵你的想象，做不切实际的梦，或是沉浸在杂技般的画面里。一个好的创意者应该能驾驭他的想象；

（3）想想你产品的反面。这个产品不能用来做什么？谁不需要这个产品？在什么情况下这个产品无法发挥它的作用？研究这些逆向的问题，然后看看反向思维会给你带来什么；

（4）隐喻的力量。红色代表愤怒，狗代表忠诚。隐喻的方法是通过你已经了解的概念帮助你认识新事物；

（5）尽量让广告听上去不像广告。伯恩巴克说“销售客户的产品才是我们的任务，而不是销售我们自己的广告”。客户说：“你们的创意简直是‘视觉吸血鬼’”，他们其实是想说，这个创意做得太刻意了，反而丢失了广告本身想传达的信息。考虑一下你给狗喂药的情景。狗讨厌药丸对不对？那你是怎么做的？你会用一根香肠裹着药丸。那么，传达商业信息也是一样的道理。顾客讨厌销售，所以你要用有趣的东西去包装你的销售，这样他们才会感兴趣。

好了，笔记做完。个人觉得本书最值得一看的是第一部分，然后是第四部分，第二和第三部分是具体的案例，比如说如何制作电视广告和广播广告，具体到实操层面了，反而没太大的吸引力。讲真，我的笔记罗列了书的重点，个人觉得还是挺通俗易懂的，但假如你理解起来实在有困难，建议你去看书，因为书会举大量的例子和图片进行解释。

行动派安小暖：

赫本迷妹一枚！

爱好阅读和写作，偶尔理理财，拉拉小提琴，跑跑步，学学英语，生活就很美好。

2016年没啥大愿望，写100篇读书笔记就好。

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