用一个故事“绑架”消费者，你所不知道的品牌故事营销秘诀

本文来源：518学院（隶属“和信聚赢商学院”）

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两个捐款箱分别不同的两份宣传材料，让你捐款，你更倾向于捐哪个？

A、一份列出阿富汗受灾事实的统计数字的资料

B、讲述一个9岁的男孩尾随中国维和士兵，只为喝口水的辛酸故事

当然更多人选择捐款给后者，因为前者阐述的是抽象事实；后者则是具体故事。

当下的消费者正处于一个信息轰炸的大时代，新媒体的出现虽然让企业的营销信息在几秒钟之内就能呈现在消费者眼前，但生硬的营销信息已经逐渐让消费者产生免疫。甚至很多企业的营销信息并不能为品牌添砖加瓦，然而让品牌走向死亡。

而一个好的品牌故事正能让营销人摆脱这种困境。生动有趣的故事不仅让品牌信息更能被消费者接受，而且更容易被传播和快速传播。好的故事让品牌形象更加丰满立体、鲜活生动，作为一种标志和精神象征，从而提升品牌附加值。

话又说回来，如何才能玩好故事营销，【518学院】通过对大量案例的剖析，总结出五个要点：

故事要揭示出品牌的独特个性

企业营销人员要清楚产品的关键属性，找准品牌的核心价值，并按此标准搜集、改编故事素材，使故事与品牌的核心价值、品牌文化乃至企业文化紧密相连。

Zippo作为世界知名的打火机品牌，未来在消费者心中植入品质过硬的品牌形象，Zippo塑造出一系列精彩的故事:被鱼吞入肚中的打火机完好无损；越南战争上为安东尼挡住子弹救其性命；靠Zippo的火焰发出求救信号，甚至用打火机可以煮熟一锅粥……这一系列传奇而精彩的故事，无疑在消费者心中打下了深深的烙印。

故事的内容要有戏剧性

平淡的故事永远无法获得消费者眼球，更谈不上实现情感共鸣，记住消费者需要跌宕起伏的冲突感刺激。

台湾大众银行曾发布过一个极具冲突感的故事广告：一个63岁的平凡台湾母亲，为了探望远在国外生孩子的女儿，在言语不通的情况下，独自一人飞行三天经过三个国家跨过三万两千公里，在委内瑞拉机场因为携带给女儿煲汤的药材，因她解释不清被海关人员认为是携带违禁品所以被拘捕，关键时刻一位华裔海关人员看到这一切帮助了她使得她得以顺利过境探望女儿。

她的背景和她的飞行行为冲突；老妇人代表弱者身份和海关人员代表的正义身份冲突……在冲突间运用快节奏的音乐和连续切换重复的画面来营造冲突感，这种冲突感极易打动观众，更符合大众银行的品牌精神“不平凡的平凡大众”，可谓恰到好处。

不断更新自己的品牌故事

再好的故事重复多次，也会让消费者产生审美疲劳，品牌故事也应该在不同时期根据卖点和品牌诉求不断更新升级。因此，企业营销人员在编制故事时注重续集，可围绕一个主题拍摄多部故事片，形成小型连续剧。

益达的“酸甜苦辣”广告系列，以电影短片的形式讲述了酸、甜、苦、辣四个小故事，让品牌、产品诉求巧妙地融合在一个个好故事中，让故事的主题成为品牌的核心价值观。其所表达的主题：即无论是在尝过各种味道后对牙齿的关爱，还是生活路上对他人的惯性，“益达”相信，应该用灿烂的笑容面对生活中的酸甜苦辣。电视连续剧似的故事情节在受众的一次次点播与转播中，牢牢吸引了一大批品牌的忠诚消费者，潜移默化在消费者心智建立益达的品牌形象。

选择最能传递品牌理念和精神的故事传播形式

进入新媒体时代，营销早已不局限于口口相传，直播、语音、电台等新形式也进入了热选的名单。品牌故事想要一直讲下去，除了与时俱进，不断更新内容外，为追求满意的传播效果，企业还应该结合产品特性、品牌理念以及特定的故事内容，寻找最佳的创意表现形式。

2016年6月，新世相采用直播的方式，讲述13个都市人深夜工作，用“深夜孤独”的内容狠狠戳了一下习惯熬夜的都市人群，竟吸引了30万人观看。作为一种创造性营销方式，故事营销联姻新媒体传播，为企业品牌传播开拓了更加自由宽广的新空间。

讲一个好故事，而不是让你的自说自话成为谋杀消费者兴趣的剧毒氢化物，对"信息过载"时代的营销人已是一个重要任务。

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