营销入门手册

2016年开始，互联网知识付费元年开启了，分答、值乎一度成为了大家眼中的香饽饽，微博内也出现了付费问答、一些小众领域的app也开设了付费课程……更多的互联网公司磨刀霍霍、撸起了袖子准备跳入这个已经无数人挣扎的蓝海，大家的出发点似乎都没错，以电商为例，有淘宝、京东这样的大平台电商、也有垂直领域小而美的电商比如本来生活，那知识付费领域当然也可以，我不做第一梯队，我做第二梯队还是可以的。不管他们的前期调研如何，用户分析如何，产品开发如何，营销推广如何……结果就是，当我们都认为知识付费的春天已经到来的时候，数据呈现给我们的却是另一面——用户对于“知识付费”产品的热情开始消减，背后的一大原因，是越来越多的“知识付费”产品泛滥，以及大量“知识付费”产品的良莠不齐。

我们不难发现两个问题：

1、 付费知识很多，良莠不齐。

我们随手能搜到的就有三节课、优米课堂、传课网、慕课……这些学习平台的知识覆盖面很广，平台推广为了解决多边平台鸡生蛋、蛋生鸡的问题，会降低知识传授方的门槛、同时加大宣传吸引学习方用户，如果没有有效的市场化机制去优化、淘汰传授方，久而久之，对用户而言平台会变成鸡肋，对平台而言会沦为平庸在互联网的浪潮里死在沙滩上。

2、 一个行业的表象和数据呈现是不一致的，要想一窥真貌，只能通过数据分析。

由此，我们回到第一个问题，我们去哪里学习？我们要进入一个陌生的、全新的领域，去调研用户、去了解需求、去分析用户画像、去制作营销方案……我们如何下手，才能避免无效营销？很显然，现实告诉我们，知识付费平台已经不是最优选择，这时我们不妨看看奥美的内训手册《不做无效的营销》。

能作为顶尖广告公司的内训材料，《不做无效的营销》的定位也很明确，“通过多维度数据分析、策略性颠覆、抢占用户心智，达到销售目的，否则营销人员一无是处” 。

先看一个比较经典的 “用户之旅”结构：知晓-兴趣-研究-购买-分享。要完成一次销售到美誉度分享的节点有五个，如何在五个节点做好优化，作者从五个模块不同维度阐述了她的方法论，这五个模块互为依托：

看图似乎中规中矩，我们节选其中之一来分析，第二章第三点“没有”竞品。

“分析那些同我争抢客户的产品，以便为营销战略提供依据”——这句话正确么？不见得，我们的竞争对手，无处不在，当年诺基亚手机的帝国版图，比现在苹果、三星、华为要恢宏得多。诺基亚做了很多用户调查，试图摸透每个用户的心里，制造出不同手机款式，满足用户需求。诺基亚完全没有把苹果当做他的竞品，可是苹果却凭空创造出了新的、让人惊喜的产品，就这样把诺基亚干死在了沙滩上。诺基亚错了么，没有，可是他就是输了。所以要圈定竞品，不是拍脑袋的选择，而是基于数据分析结合企业层面、市场层面、用户层面、产品层面分析得出的结果。

《不做无效的营销》就是一本教给你一套经过实战洗礼过的策略+执行方法的书，通过多维度数据分析、策略性颠覆、抢占用户心智三大武器帮助营销人突破经验与资源限制，驾驭数据 、人性与 策略，将数字变成与消费者有感情的对话，帮助公司、团队和个人建立完善的数据营销思维，真正做到价值营销。