美团“省钱化”升级，偷袭谁的珍珠港？

科技新知 原创

作者｜马戎编辑｜汉卿

贾玲走在生鲜超市的货架旁边，手持喇叭的沈腾带着魔性的表情不断对她喊话：

“鸡蛋一块。”

“西红柿一块。”

“牛奶一块。”

贾玲不敢相信地闭上眼睛：

“一块钱，能这么便宜？”

这是美团全新代言人的广告画面。在三季报发布不久后，美团迅速上线一系列重要动作，包括更换平台slogan，从“吃喝玩乐，尽在美团”改为“美团APP，干啥都省钱”；七编辑审核四个字的新代言人官宣；吃喝玩乐1元活动等。

显然，这是疫情后美团横向打通流量的重要尝试。相比饿了么发起百亿补贴大战，携程CEO亲上阵的旅游直播带货，美团对流量的欲望显得滞后了些。

这或与疫情期间美团股价的持续走高有关。从今年3月20日至11月9日，美团股价累计涨幅达到362.98%，相比整个线下行业遭遇的降薪、裁员等冲击，美团的宽裕环境容许他们以一种更舒适的姿态度过疫情冲击。

此外据王兴透露，美团优选于今年七月初才进入市场。尽管美团方面并未披露在各地区的入驻情况，但从美团优选“报名团长”所在地区选项中看，截至12月8日，美团优选已进入全国27个省份，仅广东一省，入驻城市就多达21个。

也就是说，美团优选的基础设施基本铺设完毕，走到了普及用户教育的冲量阶段。

相比饿了么、携程在外卖与酒旅市场的强势势头，美团在此次升级中更多回应的是资本市场对优选业务的关切。

从美团的活动设计来看，无论广告视频还是APP内的活动页面，都看不到美团外卖的身影。取而代之的是到店消费、酒旅票务、闪购、优选等业务。

例如北京、上海地区的活动页面为到店、酒旅等业务的优惠整合；美团优选的入驻城市中，页面为生鲜优选站C位，到店、酒旅等板块作为陪衬的设计。此外，全部优惠券需通过银行卡绑定美团支付完成。

在美团“省钱化”升级的两大核心中，美团支付对应消费金融，关乎长期为市场诟病的盈利能力；美团优选对应增量用户与增量市场，关乎美团的估值水平维系，二者分别从两个方向对外卖业务作出补充。相比之下，到店、酒旅的座次反而显得下降了。

01 谁的珍珠港？

2015年，微信支付依赖春晚红包撒钱，一举完成对支付宝市场地位的追平。马云怒斥微信支付的举措是“偷袭珍珠港”。

在此次品牌升级中，美团再次显示出对金融业务的重视，两大红包活动均指向绑定银行卡后的美团支付。在美团近期的支付页面中，也出现对美团月付的引流动作，文案为“选我立省X元”。

如果从美团的发展史看，美团于2016年通过收购钱袋宝获得第三方支付牌照。理由是从2015年起，美团推广的银行卡绑定美团钱包支付遭到监管层叫停，并责令3个月内下线整改。

对美团来说，一个独立的支付闭环需要多步走来完成。

首先做大基础交易规模，支付宝曾依赖于淘宝的天量买家；微信依赖于全民级的社交网络。而美团坐拥外卖用户、团购用户，在相关市场占据头部份额后，美团开始有能力在用户基数上对阿里、腾讯造成威胁。

其次在用户在平台内的消费习惯养成后，通过免密支付、红包等便捷方式，将用户引入支付业务，踢开冗余的支付方式，尤其是避免交易数据流向竞争对手支付宝一侧。

在用户支付习惯养成后，重新走上支付宝路线，向利润率更稿的理财、保险、消费金融等范畴引流。

这一进程在今年以来大幅加速。

今年4月，美团上线了对标“芝麻信用分”的“美团新任分”，5月29日上线了美团月付。在外界看来，这一产品就是蚂蚁花呗的翻版，甚至连扩张策略都完全一样，都是借助红包教育用户的消费贷习惯。

自推出以来，美团月付多次推出提升额度、免息支持等活动，且提供最高88元单笔消费优惠。例如在国庆、中秋双节假期前夕，美团对应推出民宿免息。同时美团支付页面显示，美团月付被列为推荐支付方式。

7月29日，部分美团用户发现，美团不再支持支付宝支付订单。与此同时，社交媒体上涌现大量没有蚂蚁花呗后如何借钱吃饭的问题。

事实证明，美团餐饮业务手上的消费信贷蛋糕，有相当一部分流向了阿里。

尽管微信支付也有消费贷业务微粒贷，但腾讯在金融赛道的布局相对保守，微粒贷的声量始终不大。无论是一边倒向腾讯系，报复阿里当年出售美团股权、打压美团估值的一箭之仇，还是从现实利益出发，稳准狠地对餐饮消费贷实施清场，支付宝都成为必须做掉的对手。

美团面临的另一问题是，自身的控制能力有限，难以在更大范围内切下支付蛋糕。

微信支付、支付宝在国内的用户基础，是自身用户体量庞大的产物，也是支付大战时代狂热地推的结果。在支付业务增长初期，双方选择向商家和用户双向补贴的方式完成用户教育。用户从使用方便的角度考虑，也更难接受第三个支付工具。

而美团的支付疆域过于集中在线上，美团能够通过线上交易的高频次、高流量推开美团支付，但在对手积淀更深的线下支付场景，仅有部分美团合作商户支持美团支付，像微信和支付宝那样渗透进每一个菜市场大妈的力量，仍然是美团所不具备的。

这部分场景限制为美团支付加上了天然的天花板，即便美团支付有能力打造独立闭环，在没有打通线下支付场景的前提下，仍然难以挑战支付宝和微信支付的地位。

02 外卖边缘化？

令人诧异的是，在美团的整个“省钱化”升级体系中，既无外卖业务的相关宣传片，也无外卖业务的大幅推荐页面，仅提供了若干外卖相关的现金红包，整体优惠力度、引流力度远不如其它业务。

在阿里系全面进攻本地生活战场的关键时间点，美团外卖不需要流量了吗？

如果抛去流量贡献和用户心智贡献，单独看外卖业务，其对美团利润增长的贡献正在提速，但增长的贡献正在放缓。

美团2020年Q3财报显示，外卖业务日均交易笔数同比增长30.1%，营收额同比增长32.8%，而在2019年Q3季度，相关数据的增幅都在40%左右。相比之下，美团外卖的营业利润率从2.1%增长至3.7%。

这表明，美团外卖自身已经从播种过度至收获期。增长逻辑由千团大战时期的地推+补贴+不放假的暴力增长向规模推动的自发增长转变。

美团曾在2018年三季度财报中表示，外卖利润率的增长主要来源于规模效应及平台的强大网络效应。但骑手配送时间缩短、每单配送收益降低的原因同样值得关注。有外卖骑手对「科技新知」表示，疫情后的每单收益较去年同期有大幅缩减。

这表明，外卖已经不再急需活动导流的增长。即便在整个2020年，美团遭遇到饿了么的全面进攻，但自身仍然显示出佛系、不愿回应的态度。

如果饿了么用补贴战争夺用户心智，美团则用高市场份额的议价权主导商家，而忽视用户端的松动迹象。至少从美团的“省钱化”升级来看，美团仍然对下场重启外卖补贴战维持某种佛系态度。

对美团来说，优选业务相当于外卖业务的转生。王兴说：

“我们对优选非常感兴趣，这也是为什么我们花了好几年的时间，对好几个商业模型进行了尝试。”

这也能解释为什么在美团APP首页中，美团优选总是以一种C位出道的姿态出现，其中置顶推荐又多是一些仅售一分钱的生鲜商品。

美团的模式是一根绳子上的多个蚂蚱。绳子是外卖，蚂蚱是到店、酒旅、闪购、票务、电商、支付及金融等等。一旦外卖的绳子到头了，所有的蚂蚱将无处可去。而越过餐饮行业，找到自给自足用户的美团优选将是新的绳子。

与其它巨头相比，美团优选的优势，在于千团大战以来的地推能力，以及外卖用户积累的到家消费习惯。在农产品供应链能力上，美团面临拼多多的强势竞争；在仓储物流能力上则受到京东的挑战。相比之下，美团优选仍具备一定的竞争能力。

更重要的是，社区团购不仅仅是买菜本身，它更接近于用批发商模式将过去的电商业务重新做了一遍。

以美团优选为例，其商品包括蔬果、肉禽水产、酒水零食、粮油冻品、家具厨卫五大类。其中包括大量的厨卫用品、居家衣物等商品。除并无拼团要求外，美团优选更接近强化物流能力的拼多多。

而众所周知，仿效拼多多杀入电商赛道，是美团多年来的夙愿。从小美果园复刻多多果园，到团好货、“好货拼团”，无边界的美团始终尝试用拼多多的品类、打法进军电商市场。

而美团优选，则将电商梦与美团擅长的本地生活服务联系在一起，对美团显然是一项更优解。

对于一个万亿市值的巨头来说，外卖已经不足以撑起整个市场的梦，美团需要社区团购讲述新故事。