会员体系的黏性设计

积分商城在日常生活中随处可见，积分商城常用来维持客户关系，促进消费。一个有黏性的积分会员体系，核心是会员权益，即会员获得的价值。

只有会员获得了预期的价值，才会产生“归属感”，成为产品忠实用户。

那么该如何合理地设计会员权益呢，从3个方面思考：

1、会员体系搭建的目标是什么：增加收入，活跃用户，提高用户粘性？

2、我有什么资源：我能给客户的利益是什么？

3、客户想要什么：客户想要什么，他们愿意持续掏钱吗？

会员体系仅设计会员权益是远远不够的，因为丰富的会员权益，仅仅是邀请顾客成为会员的手段，要留住顾客就要通过完整的会员体系设计，让顾客真正成为留存用户、持续消费。

留存阶段的会员体系设计包括权益内容的设计和后续价值的挖掘。

价值挖掘的重点在于会员价值最大化，体现两个层面：

1.持续消费

2.介绍新人

留存阶段的会员体系设计，可以重点针对这两方面，设计黏性机制以达到预期成果：

1.“吸引会员不断访问产品”的黏性机制

2.“吸引会员多付钱”增单机制

3.“老带新”的裂变机制

一、吸引会员不断访问产品

我们的目标是：顾客成为会员之后，短时间内（如一个月内）多次访问产品。

如果会员权益规则做到了这个目标，就为锁定顾客消费、减少顾客流失打好了坚实的基础。

如果你希望在顾客成为新会员之际就将其锁定，那么你应该做的就是在会员体系的后端链条设计中，把黏性机制考虑在内。

吸引会员不断访问产品的黏性机制的设计核心原则是“提频”，黏性特征是：

1）多次访问产品

对于经营快消品类的产品来说，顾客每天访问无疑是最佳状态。而其他行业未必需要这样的频率。

由此可见，针对产品所属的行业特征、客户消费特征去定义多次访问是黏性机制设计的首要的任务。

然后才是设计顾客因何而来的问题。

顾客因为什么访问产品？同样受行业特征、客户消费特征影响。最常见的刺激因素是“进入产品可以免费领取的优惠活动”。

服装店每月推出活动：到店免费领一双袜子

快餐店推出 “会员日”：每月8日、18日、28日，会员享受“加1元买一送一”超级优惠。

这些都是激励会员光顾产品的黏性机制设计

除了免费领取、超级特惠，在服务方面，一些特殊的服务形式也可以让顾客多次访问产品。

从社交角度，会员俱乐部定期组织线下见面活动同样可以有效触动会员访问产品？

按此思路，就能找到适合产品的提高访问频率的会员黏性机制了。

2）多次使用产品

购买量大的人不一定是你的忠实用户，但如果一个人特别频繁地使用你的产品，那么他就离超级用户不远了。

我们同样可以通过会员权益机制，增加顾客的使用次数。

教育产品常用的“打卡”

空气净化器产品在APP中提醒会员“您已累计净化空气XXX小时， 相当于为您输送了XXXX节复兴号车厢的新鲜空气”。

这些方法都是在鼓励会员尽可能多地使用产品和服务，强调累积的力量。再配以“我正在某条道路上变得越来越好，还因此打败了99%的同类人”这样的鸡汤，达到圆满。

这杯鸡汤我干了，你随意噢！

二、吸引会员多付钱

会员深度低价格商品，再决定是否继续进行高价格消费。这是低价引流到高价消费的运营逻辑。

另一个思路，设计升单机制时，可以将主要目标锁定在提升金额，以此反推，哪些权益规则或福利是可以刺激会员提升客单价的。

1）设计吸引会员多次付钱的商品

吸引会员多付钱，要求会员与产品有极强的依赖性。

如卖汽车的产品，没法指望会员不断购买汽车。因此让顾客多次购买，产品要具备天然高频属性

当然，我们也可以设置一些规则，人为增加顾客的购买频次：

奶粉连锁产品设计的“多次购买”权益，每周六定期推送3天有效期的产品抵扣券，虽然奶粉还没喝完，但因为时效限制，也会刺激会员囤货行为。

瑞幸咖啡为了提频，给近期有过消费的会员赠送折扣券，有的限3天内有效，有些甚至是当天有效。

这些都是吸引会员多付钱的有效案例。

除此之外，还可以通过设计会员明确的消费场景，

卖洗发水的产品，明确定义“女士专用”、“男士专用”的购买场景可以增加购买。

奶粉连锁产品分年龄段设计购买场景，如中老年、婴幼儿奶粉也是同样的目的。

还有些牙刷厂家在包装和广告中强调：专家建议三个月进行更换，意思不用说你也懂的。

影响会员消费频次低的原因有两个：

1、价格

价格越高，会员购买决策成本越大，消费频次就会越低，如汽车、房产、保险消费，没有什么人成天没事买车玩的，囤奶粉行为不会演变为囤车行为。

2、产品

产品不属于易耗品，用户需求频次低，会员消费频次也会低，如羽绒服、电视、冰箱等。

天然低频产品，提频设计策略是：拆分。

就是把产品和服务细化，拆解高价产品，分出适合引流、高频消费的低价格产品。

购房购车一般允许“首付+分期付”的方式

电商平台购买大额商品，也有白条分期的操作

这些都是典型的分拆操作。

2）稀有特权的设计

会员获得稀有特权会加倍珍惜，特权的使用率也更高。

珠宝产品中，设计会员入会即获得终身只有1次机会的“超级”特权，并把超级福利与产品的“镇店”商品、即高价商品或服务连接，

在极短时间内让会员体验高品质、高价格产品的机会。

同样，设计会员每周、每月自动获得不同主题的消费特权， 用少量稀缺的特权吸引用户体验更优质的产品或服务，会员一旦发现更好的东西，欲望和需求层级都会提升。

稀有特权获得后，要确保时效性，定期可获得，但不尽快做决定，特权就过期失效。

三、老带新的裂变机制

裂变是为了让会员有带来新客户的动力，是用低成本获取流量的设计。

当会员想获得更多时、想分享福利时、想做兼职从中获利时，就是裂变机制发挥作用的时候了：

1）想获得更多

会员每笔消费均可获得随机金额现金红包或者优惠券

会员每次消费后，自动获得微信推送的红包通知，点击打开领取的时提示：“您有一次红包翻倍的机会，是否立即参与？

类似这样的利益机制，会促使一部分会员想扩大受益，参与红包翻倍或者奖金膨胀的活动。

红包膨胀活动如果让会员感觉很简单，为了让自己的受益变大，就会有更大的动机做其它主动转发行为。

2）分享福利

与人分享是另外一种裂变动机。

如果会员基于自己的身份，获得了一些别人无法拥有的特权，如：

• 不用排队

• 优先权

• 折扣

他们就会愿意给别人分享自己的这些特权。

星巴克的伙伴券，请朋友喝一杯。

购买瑞幸咖啡后，转赠电子券给朋友，朋友可以免费喝一杯。

樊登读书的“礼品卡”，老用户可以转赠不同活动主题读书卡给朋友。

这些裂变机制，有两种表现形式，一是会员自己不获益，单纯分享福利，还有就是结合第一类裂变，自己获益同时把好东西分享给朋友。

3）做兼职获利

做兼职获利的本质区别在于用户以经营者身份创造商业利润。

如微商：他们努力开拓自己的社交关系，销售由品牌方提供的产品和服务，获得报酬。

当前社会这是一种流行的生活方式，兼具会员和经营者两重身份，所有的裂变行为都是主动为之，目的是让自己获利。

在会员体系内增加商业规则，供愿意以经营身份推广获得商业回报的会员成为产品推广合伙人。