放弃铁饭碗回家创业，如今公司上市估值70亿，他怎么做到的？

2017年6月6日，在连续三次冲击IPO失败后，香飘飘发起了第四次冲击，并且成功过会，完成上市，结束7年的IPO上市长跑。本次IPO，香飘飘拟募资7.48亿元，投资与主营相关的液体奶茶建设项目和杯装奶茶自动生产线项目，公司估值达到74.8亿元。从行业的初创者到稳坐市场头把交椅再到IPO上市，只有单一产品的香飘飘是怎么做到的？

放弃铁饭碗，回家创业

说起香飘飘，首先飘过脑海的就是那一句耳熟能详的广告语：一年销售10亿杯，杯子连起来可绕地球三圈。这句广告语霸占了各大电视台的荧屏，用如雷贯耳、家喻户晓来形容一点都不为过，但是比起香飘飘品牌本身，它的创始人蒋建琪就低调许多，鲜有人知。

蒋建琪出生在著名的江南鱼米之乡--湖州南浔，从小就生活在浓厚的经商氛围之下，他从小就帮爸妈的包子铺吆喝卖包子，每天都围绕在生意之中。

当时他大专毕业之后，被分配到铁路局工作。捧着铁饭碗的他日子过的极其清闲，上班喝茶看报纸，探讨国际形势，批评当下政策，下班就回家研究怎么烧菜好吃。这样的日子让他极不舒适，恰巧此时学食品专业的表弟在南浔办了一家小食品厂，主营糕点，蒋建琪就隔三差五回去帮忙。

这样的日子虽然有些颠簸和辛苦，但是总比每天清闲过日子有趣多了。那个时候，一个春节，他就能赚一万多，在一张电影票才五毛钱的时代，一万块可是巨款。那时蒋建琪最开心的时候，哪怕现在一天能挣一百万都没有那时开心。

1985年，表弟因为想做别的生意，决定放弃食品厂，于是20岁的蒋建琪不顾家人的阻挠，毅然决然的放弃铁路局的铁饭碗工作，回家接手表弟的食品厂。

蒋建琪

创立“老顽童”棒棒冰，年赚几百万

接手初期，他发现了一个极大的问题！当时，这个行业内采用的是代销制，经销商负责卖货，卖不掉的还回厂家。蒋建琪认为代销制是一个种极不妥当的经销方式。生产与渠道两个环节不能相互制约，造成大量成本浪费，逼得有些厂商把余货放到冷库第二年继续卖。

为了摆脱代销模式，1886年蒋建琪另起炉灶，创办了自己的食品厂，主营棒棒冰。蒋建琪深谙食品行业中食品味道的重要性，于是他找到自己在食品研究所的亲戚帮忙制作棒棒冰的配方。

蒋建琪将棒冰取名为“老顽童”。源自《射雕英雄传》里面的老顽童周伯通，便于记忆。因为当时食品品类稀缺，“老顽童”棒棒冰很快就受到大众的喜爱，到了2000年，老顽童的盈利都达到几百万。

试图转型，创立香飘飘

但是，蒋建琪并没有因此满足，他发现，棒棒冰是一个极受季节限制的产品，夏季销量高，工厂生产量大，可是到了冬季，销量明显下降，老顽童遇到了自身的局限和瓶颈。蒋建琪开始谋求他路，但是具体玩做什么他心里也没有明确的目标，只知道做喝的东西会比做吃的东西销量大。

直到2004年，蒋建琪路过一家奶茶店，这家奶茶店门口排起了长龙，忍不住好奇的蒋建琪也排队买了一杯。奶茶的味道很不错，于是他萌生能不能把奶茶方便化，不用等待那么长时间。

有了想法的蒋建琪说干就干，他请来杭州市科技农业研究所帮助研发配方，请设计公司设计包装，大约半年多以后，产品试制成功。实验室里飘出了阵阵奶茶的香味，于是蒋建琪就为其取名为“香飘飘”。

在上市之前，蒋建琪选取了四个城市对香飘飘进行市场检验。他选取了南浔周边的温州、湖州、无锡、苏州四个城市试销，每个城市只选取中学、大学、标准超市，并且每个销售点公司都安排人员跟踪，继而再将结果画成图表。

半年的测试结果令人满意——这是一个有潜力的产品。抛开硬性的数字曲线，单凭自己眼睛看到的，都让蒋建琪兴奋不已。

虽然测试结果表明产品将会受到市场的欢迎，但那时蒋建琪并没有立即把产品大量投放到市场之中。为了避免大公司大企业发现商机之后直接抄袭然后把自己打败，他首先选取学生为目标，先后以杭州、郑州、南京、北京等几个有辐射力的大中城市为中心，在学校周边的商店和超市进行试销。做深做透，继而再向周边城市辐射，借势成事，水到渠成。

这样一推进，香飘飘得到了很好的市场反响，订单电话响个不停。

2005年于济南举办的全国糖酒订货会，香飘飘正式向全国招商。此前，经销商们从未见过杯装奶茶，亲口品尝后兴奋不已，现场签单者络绎不绝。数月后，全国各地的订单纷纷向湖州聚集，香飘飘当年的账面资金，迅速攀升至5000万元。

有了宽裕的资金之后，蒋建琪明白必须快速抢占市场，占据人们的眼球，一定要先入为主。于是蒋建琪在湖南卫视斥资3000万做广告。成为奶茶行业第一个做广告的。

蒋建琪心里很清楚：“对于比较容易被模仿的新产品，第一次出拳一定要重、要狠，一定要迅速打进顾客心智。”

皮接着广告的效应和市场的推广，其销售额从2005年的数千万元一下跃升至2006年的4.8亿元，一年时间，放量速度之快，让蒋建琪自己都觉得意外。

异军突起，四面楚歌

当年香飘飘毛利率高达百分之四十，这一惊人的数据立马引来同行，2006年下半年 ，喜之郎、立顿、大好纷纷杀入杯装奶茶行业，一时间全国上上下，涌现了大大小小的十几个杯装奶茶品牌要与香飘飘分一杯羹。当时的喜之郎还放言两年内拿下香飘飘。

面对对手的崛起，香飘飘并没有感到太多压力，特别是喜之郎，由于喜之郎最开始的奶茶不叫优乐美，就叫喜之郎。喜之郎本来就只专注于果冻的，突然进军奶茶行业，消费者捧起一杯奶茶难免会联想到果冻，进而影响购买欲望。即时喜之郎投放4倍于香飘飘的广告费用，但是依旧无法撼动香飘飘的地位。喜之郎的这一命名失误让蒋建琪觉得敌人并没有想象中的厉害。加之2005和2006年两年的打拼，香飘飘南征北战，一骑绝尘，于是开始飘飘然了。

香飘飘飘飘然

2007年蒋建琪玩起了多元化，一是投资数千万开发“方便年糕”和花生，二是开奶茶连锁店，三是涉足房地产，加上原有的杯装奶茶，香飘飘打算“四轮驱动”。

而对手这边，喜之郎意识到自己失误之后迅速调整，改名优乐美，并继续投放大量广告对香飘飘继续穷追猛打。在2007至2009两年时间里，价格战、渠道战、广告战、口水战，此起彼伏，香飘飘一方面要面临众多对手攻势，一方面还得分出精力做其他多元化项目。蒋建琪根本没有足够的精力来应付，抢占先机的香飘飘虽然在2008年的销售额直逼10亿，但与排名第二的优乐美差距不大。蒋建琪意识到：危机来了。自己的大哥地位很有可能不保。

壮士断腕

2009年下半年，蒋建琪开始深刻反思，同时也密集拜访了国内众多营销管理机构，他试图寻找保住香飘飘江湖“一哥”地位的秘籍。

最终，他犹如被打通任督二脉，突然顿悟：聚焦，专注，从多元化中抽身。

聚焦、专注就意味着要砍掉奶茶意外的业务，这谈何容易。

第一、年糕已经投资了三千万，砍掉年糕这三千万就等于打水漂。

第二、要砍掉花生，要知道花生已经开始盈利，每年的销售量都达到3000万。花生的厂长因为要砍掉花生已经急得住院。

第三、奶茶店已经开了两家，并且生意都还很不错。

第四、当时的房地产业可是极度赚钱的，砍掉房地产不是疯了吗？

香飘飘是自己亲手打造的，年糕和花生又何尝不是，当时的蒋建琪就像一个要卖掉自己亲生孩子的父亲，手心手背都是肉，那是何等的痛苦。但是对手已经步步紧逼，当断不断必受其乱。于是蒋建琪痛下决心，砍掉奶茶以外的业务，专注香飘飘。

为了把香飘飘做到极致，与行业对手区分开来，香飘飘不仅仅在广告商下功夫，就连包装方面杯子都要比都收的高和大，以表示香飘飘量足。在吸管方面，相对于竞争对手的随便折叠放进包装的吸管，香飘飘采用两段式，只要在喝的时候把两段吸管连起来，方便又具有仪式感。

价格战，涨还是降

凭借着与对手在产品上的差距，香飘飘稳固了自己“一哥”的位置。但是，到了2009年年底，由于通货膨胀，原材料涨价，为了避免地理晕把企业拖进泥潭，香飘飘率先涨价。蒋建琪预估到对手可能会保持原地不动或者跟着涨价。

但是事实并非如此，优乐美是誓死要把香飘飘干掉，它完全不考虑利润的问题，不涨价反而降价。

由于传统流通渠道的经销商很多都是靠利益驱动，哪家价格低便进哪家的货，在湖南湖北等香飘飘不占强势的市场，优乐美开始大举入侵，成效明显。

面对此时对手的打击，蒋建琪已经做好市场份额下降30%的打算，一定要坚持提价。终于，2009年12月，终端传来好消息，虽然优乐美降价带来了短期的销售小颖，但是由于香飘飘的口味更纯，消费者普遍回归选择香飘飘，所以分销商们也纷纷回归。

2010年香飘飘销量突破10亿杯，销售额达20亿元，可绕地球3圈。以至于有段子说：

有人问：“地球外面是什么？”

答曰：“香飘飘！”

再问：“香飘飘”是什么？

再答曰：“就是那个一年卖出10亿杯，连起来可绕地球3圈的香飘飘奶茶。”

”听说最近会有一颗小行星要撞击地球，好害怕啊！“”别担心，地球外面有香飘飘，还是三圈呢。“

香飘飘制胜秘籍

香飘飘之所以能在喜之郎、立顿等大品牌带领下的奶茶军团中突起主要依靠以下两点：

一是它的品质始终如一，众多消费者习惯了香飘飘的味道，即使价格上涨，但口味好、包装“逼格高”才是主力消费者的一贯需求。

二，要归功于香飘飘的零库存战略。香飘飘的产品一律以订单形式生产，款到发货，拒绝代销，避免了库存压力。这也是一开始就厌恶代销模式的蒋建琪所带来的益处。

经历过十年厮杀，时至今日，香飘飘已经牢牢的把控住了市场的顶端。2014 年至 2016 年香飘飘在杯装奶茶市场的占有率分别为57.00%、56.40%以及 59.50%，位居杯装奶茶市场第一 ,且市场占有率呈逐年上升趋势。

并且从2011年开始就谋求IPO上市的香飘飘一波三折之后终于成功上市。企业故事达到74.8亿元。未来的香飘飘能否激流勇进，成为百亿是值得公司呢？让我们拭目以待。