诚瘾模式丨家具策划：三个月，如何做到毛利2862万元

诚瘾模式丨家具策划：三个月，如何做到毛利2862万元

【市场状况】

家具行业经过近20年的快速发展，从不到1000亿市场规模的小行业发展到2016年8560亿元的规模，预计到2018年，家具市场规模将突破万亿大关。但是，随着市场规模的不断扩大，家具行业整体也步入了慢增长阶段，近些年年均增长10%-15%，传统模式下的家具企业发展开始出现瓶颈，新的商业模式定制家具成为了近些年家具行业的热点。

新品上市的机会发动一轮市场攻势，占领这个城市的中高档家俱市场的3成以上，而现在，这个比例只有1成都不到。按照以往的惯例，你迅速制定了若干个独立的营销组合方法:

第一

花20万元购买两份本地报纸的四次半版，这两份报纸的发行量占本市家庭户数的二分之一弱。报纸广告用夸张的新款三人沙发造型和零售商地址电话列表组成，并附注醒目的“春季新款沙发，899元起”。

第二

作为配合，在本市一家大型购物中心的中庭做一周的产品展出（在这家购物中心有你们的直营店铺）。大约花费5万元。

第三

利用关系，你将一套起居室的家俱进驻了本地一个著名谈话节目，它至少在节目中亮相10次。作为代价，这些家俱的所有者变成了电视台。那套家俱也不过价值5万元。

当然，节目结束时的字幕上将有XXX提供演播室家俱的字样。但是在书写计划时，你就开始发现自己要面对好几个尖锐问题：

1、计划可以在本季实现多少销售额？

2、竞争对手此时会有哪些动作？

3、这些广告与展示所达到的人是我们的目标顾客吗？

4、10次电视广告有意义吗？

5、竞争对手如果推广799元的产品怎么办……

或许该启用一套和以往完全不同的思路来做这个计划了。于是你的新计划有了全新地改变：

——向本市高级住宅区约2000户家庭邮寄目录册。

目录册中列出本季上市的所有新品，标明了统一的零售价格，在封面上，有一行醒目的标题：“想得到这张免费的沙发吗？”。你不但列出所有的零售商地址，还在目录册中夹了一张开车指南卡，并承诺报销购物顾客的限额出租车费。

当然，为了计算这些目录册广告的效果，你要求顾客必须剪下目录册封三上的礼券，持券购买才能享受以上优惠待遇。

然后对于原来的三个计划你都做了些修改：

1、报纸广告将传递同样的讯息，并使用一般的面积印制了目录册免费索取表格。

2、展示活动中不断向中青年女性观众派发目录册；

3、30秒电视广告中加入了热线电话索取免费家俱产品目录册的字幕。

调整之后，你所有的营销费用总和大约为70万元。其中，实际印制的84000份目录册大约花去了20多万元。

三个月以后，当总结营销计划效果时，你不仅告诉了同事们总体的销售额成绩，而且还有以下一组数字：

1、目录册总发放数量84000册，其中主动邮寄52000册，实际购买率为2%，产生了1040个定单，销售额250万元；

2、顾客索取32000册，实际购买率为14%，产生了4480个定单，销售额1100万元；

3、在索取目录册的顾客中，展示现场派发的占25%，电视广告播出后热线电话收到的请求占35%，通过报纸回收的回执占40%；没有持目录册购物的销售额2100万元，总计销售额3450万元，毛利862万元。

扣除奖品和出租车费报销成本240万元，实际毛利为622万元，与营销费用投入的70万元相比，投入产生比达到了10倍左右。即使算上恳求老板投资的一套CRM顾客关系管理系统（价值30万元），收益比率也非常惊人。

【营销后记】

家具行业已由过去30%-40%的快速发展阶段步入10%左右的稳增长的发展阶段，在行业增速放缓的大趋势下，传统家具零售企业近年来的业绩受到一定压力，也一定程度说明了现有传统模式的企业很难获得超越行业的表现。

受家具市场不景气以及前几年家具卖场过度扩张的影响，2013-2015年建材家居卖场销售额呈现下降趋势，受到房地产景气回升的影响因素，2016年建材家居卖场销售额为10844.5亿元，同比增长9.25%。总体趋势上传统建材家居卖场的销售增速是在下滑，并且绝对额已经到达一定瓶颈。

孙城铭

顶尖商业实战派管理专家

全国知名创业培训导师

《魔力商业模式大系统》

创始人

《诚瘾模式》体系创建者

多家知名企业商业模式顾问

天使投资人

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