产品思维（三）用户画像和用户群的划分与策略
导语：
上一章节，让我们了解到用户对于产品的重要性，想要认知用户的第一步就是“用户画像”，就是通过对用户的微观描述，对用户具备初步的认知，然后从宏观层面去观察用户群体，看看他们有哪些共同特征，并且思考如何进行抽象。
那么，通过用户画像，让我们知道产品的用户”到底是谁“、”究竟在哪里“吧。
一、用户画像
我们先看看下面这些单个典型的用户画像是不是好的用户画像？
1、美甲用户：女，31岁，北京，服装店老板。
2、外卖用户：男，24岁，福建，互联网公司工程师。
3、滴滴用户：男，53岁，河北，滴滴快车司机。
上面的例子中基本有了性别 、年龄、籍贯和职业，是否就能描绘我们的用户了呢？不可否认，确实有一些简单的概念，大概知道每种用户的典型特征，但这些特征是保留在数据层面的，根本没有办法进行感性的认知。
例如：我要开展上门美甲业务，面向的典型代表用户就是这个服装店老板，但我们想象不出，她的收入怎么样，对美甲的要求高不高，对智能手机的熟悉程度如何，居住环境和工作环境怎么样，是否适合做美甲，等等。
上述的用户画像充其量能够去定位到这个人，未必真正解决对用户认知的问题。
正确的认知用户案例：某媒体公司的白领小菲，女生，25岁，老家河北，在上海读书，本科学历，刚毕业几年，单身，闺蜜挺多，大都是之前的同学。有持续稳定的收入，对生活品质有一定要求，刚搬进一居室新家，房租中等偏上，占工资的一半以上，还自己装饰房间，买了些小家具。平时工作朝九晚五，喜欢看美剧。周末跟朋友出去逛街，吃东西，偶尔会去酒吧。媳妇用黄油相机和美图羞羞来拍照，拍完照会修图，也会用keep进行运动健身并打卡分享。购物基本都是在淘宝和京东，笔记擅长研究各种信用卡和优惠券的使用技巧。
说完这些，是不是脑子里对目标用户已经有画面了，大致能够想象出一个穿着职业者，对形象十分在意，生活紧凑却充满活力的年轻女生的样子了。
有了这样的用户画像，我们就能让一个有血有肉有真实感可触摸的“人”停留在我们的脑海中。当需要判断的时候，就可以让这个有真实感的用户帮助我们。同样，在我们向他人解释的时候，也就可以清楚的介绍我们的用户是什么样的人，让大家出谋划策帮助我们做判断。
二、用户画像的价值
用户画像的种种特征和描述，延伸出来的是用户生活工作的环境，是他们日常的心理状态，也有他们的认知能力等。
比如，大部分快车司机都是中老年人，对智能手机的熟悉程度有限，而且还有视力下降的问题，那么我们在做类似的接单功能时，要考虑的是让司机接单的流程和界面布局更加清晰、简洁、易于操作。
用户画像可以说是所有产品决策的试金石，一旦把这个具体真是的用户角色放在我们搭建的产品空间里去，就能发现种种问题。
网上流传很多模版和案例，专业院校也有很成熟的方法论，形形色色的用户画像，涉及很多属性和特征。但是这些有些太过于教条了。
比如，住房面积这种统计几乎在常规模版中出现。但上门美甲对环境舒适度有要求时，就没有判断依据了。如果对用户足够有认知，其实可以从其他方面去推理，比如从用户的收入和支出情况判断他们租的是合租房，离市区繁华地段比较近，租房面积通常就是卧室和公用客厅，等等。
最有效的获取用户画像的方法特别简单，就是跟用户见个面聊聊吧。去用户真实的生活或者工作环境感受一下，又或者去餐厅或者公园也可以。如果没有用户，就假设自己是用户去亲自生活一次。
当然，当产品用户规模比较小的时候，可以随机走访一些人，多聊几句基本就可以判断了，找出用户的共性，筛选出具有代表性的用户画像。但是，用户规模特别大的的时候，就不能这么去了解用户了，要用一些统计学上的判断，然后确定典型用户，这就涉及用户群体特征的理念，需要我们接下来探讨。
三、用户群体特征
在分析用户认知、用户心智的时候，微观和具像能够让我们有足够的洞察，不过具象也意味着损失普适性。比如说全国外卖配送员有上百万人群，他们是活生生的人，有不同的生活背景和人生经历。可是我们的产品却只能有一种形态，这时候该如何做判断呢？
这时候就需要用户群体及其特征来从宏观上全面认知用户群体，就是“用户群体特征”。这时候，对用户画像的重点不在描述上，更多的是做区分。用户群体特征能够帮助我们区分“哪些是真实用户、哪些是潜在用户、哪些是核心用户、哪些是边缘用户”。要对边界内的用户有深入认知，需要深入了解用户的生活状态、理解用户的心理和场景。只有这样才能做出好的判断，这时还得要借助用户画像。
（1）建立数据与用户画像的关联
先区分后描述，先宏观再微观，才能让我们更全面的认知用户，做出更具备完整性的判断。这时就引出我们在认知用户时的一个核心能力，就是建立数据与用户画像的关联。
数据跟画像之间应该怎么建立关联呢？这需要我们赋予类似数字标识来标注特征，这些特征聚焦就是用户人群，每个人群都有一个画像。比如，我们看到许多人加入群组的行为数据，单看数据没有任何意义，我们要看哪些群组能够赋予特征含义。对于“加入高端信用卡交流“这个行为来说，可以贴上”高收入“的特征标签，许多高收入的特征聚集就能聚焦一群用户。
所谓聚焦就是建模的过程，有一个建模的公式可以分析一个简化的情况，比如一个高收入用户的可能性为P = A + B...：A是他参加的高端信用卡交流群的行为特征，存在就是1，否则就是0；B是他参加私立幼儿园的行为特征等。上面只是简单的举例说明，真实的判断是根据每个特征与高收入标签的关联度有多大，需要按一定的比重划分。加入两个群组的用户比加入一个群组的用户更符合高收入人群的特征，如果在再复杂准确一些，可以让不同群组中的用户分别划分群体，然后针对性的发掘每个群体的用户画像，并做定向的研究和需求分析。
不管用什么方式，我们打通了可量化数据、用户特征与用户群体画像的一个通道。可能比较简单、也或者复杂，但都能让我们从数据里分辨人群，进行有效的人群划分。接下来是重点了。
（2）多维度划分用户阶段
用户规模更大或者有能力提高个性化服务的阶段，就不仅仅需要分几类用户群体去提取特征了，可能需要从每个维度都拆分出不同的群体。这样就形成了特征与用户画像的多为矩阵体系，在做任何一个判断时，需要观察某一个活多个特征的维度，以便迅速定位不同的群体。
最常见的方法是按照用户生命周期阶段划分用户人群的维度和阶段。生命周期源于用户跟平台关系的转变，用户的认知和行为均会出现较大的变化，在不同生命周期阶段，他们的需求也会变化。
平台的用户大体划分两类——即“潜在用户”和“真实用户”。最简单的解释就是所有使用我们产品的用户都是潜在用户，购买会员的就是真实用户。当然对于真实用户的标准依据不同产品而定，比如社交类的脸书app，真是用户的标准是拥有7个好友，潜在用户就使用脸书，并且拥有地理区域、国籍、年龄、性别等方面的特征，通过聚焦这些特征划分为所谓的潜在用户。
为了能够让潜在用户转化为真是用户，就需要我们做出更多努力，让潜在用户了解我们的产品、解决用户需求、满足用预期，让他们愿意注册并添加7个好友。不过，真实用户也又可以变为潜在用户。
为了深入了解这一转化的过程 ，我们可以将真实用户更加细化，比如划分为“新用户”、“老用户”、“流失用户”。
1、潜在用户：填写国籍、年龄、性别、学历、工作、地理位置等方面特征，没有注册的用户人群。
2、新用户：注册但没有添加7个好友的用户人群。
3、老用户：有7个好友的用户人群，半个月内有登陆行为。
4、流失用户：连续半个月没有登陆过的用户人群。
针对不同阶段的用户，做出不同的策略优化。对于老用户，要确保持续使用产品，提供更多有意思的社交沟通的方式，有意思的内容和玩法，让用户形成习惯，或者绑定用户的长期权益，增加离开平台的成本。对于流失用户，可以想办法让他们回归，比如挖掘用户流失的原因，然后定向解决他们的问题。通过精细的划分用户，可以让工作更加精准，而不是盲目优化，不关注每种人群的需求。
在大公司里，对于用户阶段的划分可能更加多元化、精细化，针对不同维度的用户也会配备相应的产品经理，各司其职，为共同目标创新合力卓越担当。
需要注意的是，在运用生命周期做决策的过程中，会有两个陷阱。第一个是生命周期的划分没有源于数据聚类，而只是源于自认为的用户认知。因为用户群体本身可能没有存在明显的边界，比如网游的付费用户也依据付费程度有不同的分层，脸书的用户也有低频用户、高频用户、付费用户的区别，但是共享单车的通勤用户群体，就比较难找到另一种“顿悟时刻”的用户，因为上下班通勤需求比较固定，无法刺激增加使用频次。
Ahamoment（多译为“顿悟时刻”）这个表达是由德国心理学家及现象学家卡尔·布勒在大约100多年前首创的。他当时对这个表达的定义是“思考过程中一种特殊的、愉悦的体验，期间会突然对之前并不明朗的某个局面产生深入的认识。”我们多用ahamoment来表示某个问题的解决方案突然明朗化的那个时刻。
第二个陷阱就是放弃用户视角，只站在平台视角。比如想要做用户转化，不去研究他们的诉求，舍本逐末的采用简单粗暴的烧钱补贴方法去做用户转化。应该通过满足用户的需求，让用户认为产品的价值的方式做转化。有些错误的认知者站在平台视角，高谈阔论的认为新用户应该怎么样、老客户应该怎样怎样，而不关心新用户希望怎样、老用户希望怎样。大部分公司都存在这种问题，不仅存在于用户生命周期的设计之中，还存在于整个产品设计和运营的各个阶段，陷入“为了转化而转化”的思路，很容易做出疯狂补贴和KPI论的决策。
所以，始终铭记用户的生命周期划分是为了更好地认知用户和创造价值。
四、会员体系的价值
打通会员体系在认知用户群体方面有些哪些价值呢？
1、形成产品矩阵，用户生活场景的全方位触发，巩固自己的用户忠诚度，并吸引转化潜在用户。
2、获取更加全面多维度的用户行为数据，构建更丰富真实的用户画像，同时也有利于进一步细分用户和精细化运营。从而提升用户体验与留存转化。
3、更全面的观察用户转化路径，发现关键行为点并不断优化，提升用户付费率。
4、打通会有体系利用沉默成本增加了用户留存，以及之前为未使用产品的用户做转化。
《产品思维》
