我们城市的每块招牌，都在为街道写诗
1952年，充满霓虹灯的“赌城”拉斯维加斯。图/Edward N. Edstrom
城市的日常生活不是规划者规划的，而是居民创造的。在香港这样的商业城市，街头鳞次栉比的招牌已经成为街道乃至城市符号的一部分，而拉斯维加斯更是世界上唯一一个以招牌作为天际线的城市。
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拉斯维加斯星尘酒店（Stardust）的群星招牌，一度是世界上最大的霓虹灯招牌：1958年面世的它近66米长，且高出了赌场一楼8米多。这个招牌上有1.1万个灯泡和总长7000英尺的霓虹灯管，3英里开外的人在远处就能见到，这极大满足了那个太空竞争年代人们对宇宙的幻想——当然，拉斯维加斯就是宇宙的中心。
如今，它只留下了“Stardust”这八个字母的主体部分（字母T被设计成从天而降的星星），并被安置在拉斯维加斯霓虹博物馆（Neon Museum），和其他霓虹灯时代的遗物一起（包括1955年竖立的“红磨坊”招牌，它与那句著名的“欢迎来到拉斯维加斯”出自同一设计师之手）供人们缅怀。
1960年代的拉斯维加斯。图/That Hartford Guy
不仅是装饰物，更像是建筑
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上世纪60年代，也就是霓虹灯最辉煌的时期，作家汤姆·沃尔夫来到拉斯维加斯，随即被这里的街景震撼：“这里不像纽约，天际线由摩天大楼组成；也不像马萨诸塞的韦伯汉姆小镇，放眼望去都是林木。这里全是广告牌，夜里则变成霓虹灯，它们矗立着，旋转着，摇摆着，传统的艺术史价值观在这里狗屁不值！”
他同时还了解到，“在拉斯维加斯，没有老板会买符合自己建筑规模的广告牌。房子可能只有2层高，广告牌竟可能高达 16 层”。在他看来，“拉斯维加斯是世界唯一一个以招牌作为天际线的城市”。
“一个大霓虹灯促进着另一门生意的需求，于是有了更新更大的霓虹灯，并刺激起越来越多的生意和霓虹灯。”
1977年，耶鲁大学艺术与建筑学院的三位建筑师罗伯特·文丘里、丹尼斯·斯科特·布朗和斯蒂文·艾努泽尔发表了建筑界最重要的论文之一——《向拉斯维加斯学习》。这篇论文面世的重要性在于，三人讨论的是“作为符号的建筑”，更注重空间的信息交流元素，并写道：“（拉斯维加斯的）建筑风格与符号是反空间的，是以沟通凌驾空间的建筑；空间建筑与景观上的元素由沟通主导。”
拉斯维加斯的霓虹招牌几乎成为了这座城市的天际线。图/《离开拉斯维加斯》
“中东的集贸市场没有标牌，但拉斯维加斯商业带几乎全是标牌。”在集贸市场里，信息是直接传达的，沿着它的狭窄走道，顾客可以嗅到、触摸到摆放在外面的商品，与商人进行口头交流。而在拉斯维加斯，与街道方向垂直而立的室外标牌主导着人们的视觉，用图像包装代替了商人叫卖声，“空间中的图像标志物已经成为当地的景观建筑物”。
“标志物能主导空间，而建筑不足以如此，因为标志物比建筑形式更能形成空间关系。在这种景观中，建筑变成了空间中的符号而非空间中的形式。建筑的表意性变得非常小：标志物要大而建筑要小，这才是第66号大道的金科玉律。”标志物比建筑重要，这反映在业主的预算中（参见上文汤姆·沃尔夫的描述）。前部是精心创作的标志物，后部才是建筑物——不加修饰的必需品。
城市新景观
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拉斯维加斯最快速的成长期是在二战以后。新的旅馆和标牌广告不断出现，装饰着霓虹灯管的停车楼取代了弗里蒙特大街（Fremont Street）街边和街后原有的平面停车场，金砖赌场（Golden Nugget Casino）则用了三十多年时间从一座只带一块广告牌的建筑物发展到完全被广告牌盖满的赌场。夜晚时的弗里蒙特大街，所有建筑都通体发光，那是其上布满的霓虹灯管发出的光。在别处，为人熟知的“壳牌”和“海湾”的加油站标志非常突出，犹如两座灯塔；但在拉斯维加斯，处于竞争的需要，它们要比其他地方的加油站标志高出三倍多，这样才能保证不被淹没在霓虹灯海洋中。
拉斯维加斯的金砖赌场。图/缤客
在《拉斯维加斯媒体和神话》一书中，编著者劳伦斯·J.穆兰认为，这是一座不断复制的城市：“一个大霓虹灯促进着另一门生意的需求，于是有了更新更大的霓虹灯，并刺激起越来越多的生意和霓虹灯。”
认为“第一次轮廓线”更具美感无可厚非，但须知，城市的日常生活不是规划者规划的，而是居民创造的。
标志物为什么要设置得又大又高？在凯文·林奇、约翰·R.迈耶、唐纳德·爱普尔亚德合著的《路人所见的景观》（The View from the Road）一书中有所解释。作者们将驾驶的体验描述为“一连串扑入观众眼睛的景象，观众此时是不自主的，有点恐惧又有点不专心，他们的视觉经过了过滤并被导向前方”。驾车人和行人沿路能看见的物体中，有一大半位于视线正前方并限于路边的物体，就像戴上了眼罩——这就是为什么标志物要大，而且要沿着道路设置的原因。
日本建筑师芦原义信则在《街道的美学》一书中将宽高比（D/H，D=街道宽度，H=沿街建筑的平均高度）应用在人对街景和沿街建筑的观察中。D/H等于1时会产生匀称之感。在满足片区内街道居民日常生活的半公共的街道中，街道宽度一般在4到10米之间，宽高比约为0.7≤D/H≤1，是令人感到舒适的氛围和空间。
东京大街。图/ElHeineken
芦原义信对街道美学作出的贡献在于：他提出“第一次轮廓线”及“第二次轮廓线”概念。“决定建筑本来外观的形态”（即外立面）称为“第一次轮廓线”，“建筑外墙的凸出物和临时附加物所构成的形态”（即外立面凸出物和附加物构成的新外立面）称为“第二次轮廓线”。
西欧城市的街道由“第一次轮廓线”决定，传统砖石建筑在建造时本就将大量精力用于外立面装饰；香港、东京等高密度亚洲城市的街道，则由“第二次轮廓线”所决定。
“观察一下日本的商业街等街道，从那招牌林立的外墙上凸出来的东西非常之多……这些凸出物中有暂时性的，甚至还有飘动的，要创造稳定不变街道的视觉形象也就越发困难。从宣传大拍卖、新影片、新产品的大幅布幌子，春秋两季的塑料樱花、红叶装饰，伸到道路上的招牌等活动的临时性物品，到君影草灯、电线杆、电线、电线杆上的招牌等道路上的障碍物和高高低低、重重叠叠的招牌，真是五花八门，种类繁多。就连本来是功能性的美观的交通标志，也是令人厌烦地重来重去。”
京都小巷。图/Mstyslav Chernov
从这段描述看，芦原义信显然认为“凸出物”有碍街道美学的塑造。他认为，日本城市建筑的外墙在促成“图形”上没有多大帮助，而飘动物品和凸出物品的含糊轮廓，无论如何也不可能成为“图形”。“如常言所说，日本画家描绘巴黎也能成画，但日本的街道则成不了画。”因为，“第一次轮廓线”的秩序和结构清晰，易于描画；“第二次轮廓线”无秩序、非结构化，无法成画。
从美学上说，这无可厚非；但须知，城市的日常生活不是规划者规划的，而是居民创造的。在香港这样的商业城市，街头鳞次栉比的招牌已经成为街道乃至城市符号的一部分。在人们对香港的想象里，必定少不了迷离的霓虹灯招牌，因为那才是“东方之珠”该有的样子。
街头鳞次栉比的招牌是香港的符号之一。图/Wen Shi
招牌是会说话的
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香港理工大学设计学院助理教授谭智恒将香港跟拉斯维加斯作对比，认为香港的都市建筑发展走的是另一条道路：“香港的人口密度比拉斯维加斯高得多，而建筑与都市规划倾向以行人为中心，以多用途和垂直发展为本。行人经常与车辆擦身而过，店铺盘踞着地面及不时占据以上几层楼面，而基座以上则往往商住兼用。”
香港建筑师兼城市规划师彼得·库克森·史密斯（Peter Cookson Smith）仔细检视过香港有机与即兴的街道文化，以及视觉沟通如何成为独特文化身份的一大元素。史密斯写道：“层层叠叠的招牌、种种琐碎的细节和与人沟通的装置，让乏味的街景变得统一而充满乐趣。这种统一感并不是来自较正统的、以形式化重复建筑元素来建构的建筑方法。”史密斯认为即兴与凌乱带来的发展与变化，大胆地颠覆了原有的建筑架构。这种“附加”方式，表现在香港人大胆创新地运用招牌作招徕，寄生于楼宇上。“消费的图像经实际与比喻的方式运用起来，组成了街道的语言，并凭着在对立时的主导地位，表明一种象征性的身份。”
满是招牌的香港早已成为了科幻作品中人类社会的“原风景”。图/《攻壳机动队》
谭智恒表示，虽然香港的招牌经常给人不拘一格的混乱感觉，但它们在城市中的展现有着一套基本模式。他总结了12种出现在香港城市中的招牌原型，伸出直立式招牌在他看来是最具香港特色的。这类招牌不仅继承了上世纪30年代开始出现在北美各地城镇的戏院霓虹招牌的特色，还发扬了中国的楹联传统。中文以垂直和水平排列都能阅读，中文的直立式招牌比起英文版本更为协调。“直立式招牌常见于主要街道上，或楼宇的狭缝间，身处数百米外也能轻易地看见，看起来像悬浮在夜空似的。”
直立式招牌算是香港招牌的一大特色。图/果库
招牌赋予建筑沟通的可能性，就像香港诗人也斯的诗中所描述的，“城市总有霓虹的橙色/那里有隐秘的讯息”，招牌中隐藏着无数讯息，建构城市的特征。台湾水越设计创始人周育如曾表示，招牌堪称台北的奇观，即使一个人去台北，也不会感到寂寞。“因为好多人跟你说话，说着：‘来我这边、来我这边。’”而传达出“来我这边”信息的，正是满眼的招牌。
其实，周育如的看法类似于芦原义信，她和团队推出“小招牌制造所”项目，希望招牌变小、变精致，使建筑物的样貌更完整地显露出来。“这个城市的招牌，如果有68%是小招牌，将会是多么吸引人。”
保留还是放弃？需要细细考量。其实，还有一种形式，可以让招牌永生：香港早就成为科幻作品中人类社会的“原风景”。科幻作者们在描述未来图景时，幻想的并非冰冷的赛博空间，而是充满烟火气的旧世界景象的拼贴：拥挤、混沌、失范、神秘、异域、汉字、霓虹，等等。还记得押井守在《攻壳机动队》中描画的密集到令人窒息的繁体字招牌吗？
城市招牌进化史
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从春秋时期的文字广告，到如今闪烁在全世界街头的霓虹灯，城市招牌在更迭进击的同时，也成为了地球村里的一道重要景观。
据考证，春秋时期出现了最早的文字广告，也出现了幌子、招牌等形式。与此同时，公元前5世纪至公元前2世纪的以色列、庞贝和希腊、罗马也出现了标牌广告。在古罗马，人们用招牌和标记划分不同行业：一个正在喝酒的士兵图案表示酒店，一头骡子拉磨的图案表示面包房。
在古罗马，人们用招牌和标记划分不同行业。图/华声论坛
秦汉时期，洛阳成为闻名于世的大都会，店铺很多。店铺在当时被称为“市楼”，垆（幌子的原始形式）、酒旗等为固定店铺所采用。唐代以后，“酒旗”“酒旌”“酒望”“杏帘”“招子”等表示酒幌的词汇频频在唐诗宋词中出现，如杜牧的《江南春》——“千里莺啼绿映红，水村山郭酒旗风”，及柳永的《夜半乐》——“望中酒旌闪闪，一簇烟村，数行霜树，残阳下，渔人鸣榔归去”。
到了宋代，坊市制度崩溃，街市盛行，夜市出现，城市夜生活开始丰富起来。《东京梦华录》有这样的描述：“夜市直至三更尽，才五更又复开张。如要闹去处，通晓不绝。”灯箱广告于是成为酒楼、饭店、茶馆等招幌广告的又一新形式。灯箱广告源自五代时期被称为“栀子灯”的灯笼广告。《清明上河图》中，出现了写有“十千”“脚店”字样的灯箱广告，夜间点上蜡烛，引人注目。“十千”是店名，“脚店”则是小型旅馆——与此相对的是被称为“正店”的豪华旅馆。对于宋代人来说，这些灯箱广告相当于后世的霓虹灯广告。
宋代招牌广告的使用非常普遍。招牌有横额、竖牌和挂板等多种形式，广告上有文有图，文字写明店铺的名称、性质，图案则显示其行业性质。宋代话本《京本通俗小说·碾玉观音》中，就记载了一家“出着一家招牌，写着璩家装裱古今书画”的装裱铺。另外，还是在《清明上河图》中，一家羊肉铺除了门头挂着写着“孙羊店”的招牌，店里还有写着“斤六（两）十足”的广告幌子。
从《清明上河图》中可以看出，宋代使用招牌广告的情况已经很普遍了。
在14到16世纪的欧洲，店外“招牌”（external sign board）见证了商业的繁荣。14世纪的英格兰街头是啤酒的天下，当时纯净水不易得，英格兰只能饮艾尔啤酒（Ale）代替。1389年，查理二世颁布法令，以规范市场：“凡贩酒之商户，须外悬标志，无则禁售。”到了16世纪，手写的旅店招牌风行一时，密集到了妨碍交通的程度。巴黎和伦敦市政部门因此规定，招牌只能平贴于店外，不能悬于街道上。繁密的招牌代表了街道旺盛的生命力，却也因此频遭政府管制。
世界上第一个灯光广告是1882年一个叫哈默的英国人在伦敦安装的。进入20世纪，招牌继续进化，最负盛名的就是霓虹灯招牌。霓虹的发明本来是用来模拟北极光的幻彩效果的，后来在巴黎首次被用于广告牌，那是1910年左右的事。
20世纪30年代，霓虹灯招牌迅速扩散到世界各地：纽约时代广场，东京新宿的风俗店，上海南京路的百货公司，好莱坞的电影院，香港的茶餐厅，澳门的赌场，等等。尤其是在美国，霓虹灯成为波普文化的代表符号，与当时经济的萧条形成鲜明对比。
拉斯维加斯的霓虹招牌为波普艺术提供了源源不断的灵感。
再也没有什么比街头的霓虹灯招牌更能代表香港的了，这已经形成了共识。1932年香港首家霓虹灯工厂 ——克劳德霓虹公司开张；到了50年代，美国军舰时常停靠的香港骆克道开始被霓虹灯装点成灯红酒绿的世界。经济起飞后的香港，霓虹灯被大量用于各行各业如餐厅、百货公司、戏院、酒吧、夜总会、桑拿浴场等。它们不但成为商家宣传业务的必争之地，也成为香港经济与旅游业发展的有力象征，并成为香港的重要城市景观。
不少创作者刻意以霓虹灯招牌作为特有的香港背景：王家卫的电影、高志森的话剧，乃至押井守的科幻漫画中，都能见到香港霓虹灯招牌的影子。日本作家山口文宪这样描述香港街头密集到令人窒息的招牌：“这是一场凶猛的原色风暴。大小既无秩序，平衡亦压根儿不受关注。它破坏调和、肯定混乱；积极主张自我、强调优胜劣败……”
不少创作者刻意以霓虹灯招牌作为特有的香港背景。图/《重庆森林》
随着更省电的发光二极管(LED)的出现，霓虹灯行业开始衰微，霓虹灯招牌逐渐沦为室内装饰。
香港学者谭智恒写道：“从前，五花八门的霓虹灯招牌，代表着独立经营、风格迥异的个体小商户，如今已渐渐被连锁店与国际品牌取代。新的招牌往往是了无生趣的巨型喷画广告，上面满是超写实的人像与消费品，覆盖着建筑物的整堵外墙，在泛光灯照耀下，昼夜不分，没留下半点想象空间。”
