如何设计用户引导：3 大策略和 7 个常见错误
作者：Fiona Lee，Intercom 主编
来源：《User onboarding strategies that work – and mistakes to avoid》
如果一家企业不帮助新用户了解「如何使用产品才能达到期望的效果」，那么单纯的用户注册就没有任何意义，就算是最强大的客户推荐，也无法阻止用户流失。
因此，我们创建了产品导览、一流的 App 内部通讯工具和知识库，来协助用户快速上手一款产品。接下来，将从 user onboarding（下文将使用"用户引导"代替）的定义出发，介绍建立有效上手流程的最佳方法，以及一些需要注意的常见问题。
用户引导的定义
用户引导是一个向新用户介绍产品的过程。如果这个过程设计得当，它将是一次至关重要的用户体验，会引导用户成为品牌坚定不移的拥护者。
否则，你来之不易的用户就会走向流失。
ProfitWell 的一项针对近 500 款软件的研究就证明了这一点，如果用户对产品上手流程体验良好，那么在使用新产品的前 21 天内，他流失的可能性会大大降低。
无独有偶，另有研究显示，拥有良好上手体验的用户购买移动应用程序的可能性会高出 21％。由此看来，好的用户引导既能有效获客，又能增加收益。
用户引导的具体策略
当用户做出"aha！"的反应时，你的产品就已经引起了他的共鸣。
但是，实现"啊哈"时刻不存在千篇一律的方法，是因产品而异的，而对于更复杂的产品，则因每个用户的目标而异。
通过对数百种用户引导流程的研究，我们找到了确定产品"aha！"时刻的最佳方法：与用户交谈，并在他们对产品的初次体验感受中寻找带有正能量的描述。
一旦确定了这些愉悦的时刻，你就可以围绕它们创造更强大的产品体验。
现在有很多文章谈及用户引导流程的 UI 模式和组件，例如欢迎短信、预填空档以及产品导览。
但一定要记住，用户上手的核心是学习，要使用教育手段来引导用户并树立他们的信心，有以下这些策略：
1.从简单开始
向用户介绍他可能不熟悉的概念和词汇，并说明它们的业务价值。例如，在 Intercom，我们用视频来解释说明用户将要采取的高级步骤，帮助他们设置收件箱，并开启与其客户的对话。
Intercom 的收件箱使用指南
2.展示和讲演
使用交互式的引导策略来提示用户点击 UI 中的关键区域，一步步学会使用产品。
视频是一种强大的媒介，尤其对于一些需要更多说明的复杂产品来说。借助产品导览，你可以在几分钟内创造一次可交互引导、模仿现场演示的视频之旅。
视频教学示例
3.知己知彼
你需要考虑用户在你的网站或产品中已经完成的动作，以及他们可能已经拥有的期望或先验知识。以下这些问题可以帮助你步入用户的视野：
· 你的产品有多复杂？
如果产品具备一些核心功能，则可以在用户引导流程中对其进行全面探索。但是对于更复杂的产品，你需要提炼出与用户目标强相关的功能。
· 用户预付了多少？
产品越昂贵，你就越需要集中精力让用户快速体验产品价值，就像在网站上向用户展示的产品外观一样，简单即可。糟糕的上手体验可能会带来无法挽回的退款或取消订单。
· 你的用户有多精明？
他们是具有丰富 SaaS 产品和应用程序使用经验的老手，还是对这类工具知之甚少的小白？这个问题的答案将决定你需要为他创造、提供什么。
用户引导的常见错误
一些常见的错误通常会阻碍用户引导流程的优化，你需要注意以下几点：
错误 1："临阵磨枪"
坐飞机是先起飞再登机吗？当然不。如果你把用户引导的设计放在了整个方案的最后一环，那几乎可以肯定，对于用户而言，用户引导不过是"事后诸葛亮"罢了。
为什么不能在最后关头决策新用户的上手流程呢？
Adobe 的首席产品官 Scott Belsky 是这样解释的："在这个最小可行产品经常被迅猛推出的时代里，人们总是在最后一刻才去考虑用户体验产品的第一环节。这个环节由欢迎界面、用户引导、使用指南、信息填写页和产品默认参数构成。讽刺的是，这些处于"漏斗"顶部、能帮助获客的关键性要素本应该最先纳入考虑，却总是在产品上线之前匆忙确定。我甚至看到，有些团队是请外包或个别工程师、设计师自行解决这一切的。"
在开发，设计和上线产品功能时，请事先考虑要如何引导用户去使用它，比如在设计一款 App 之前编写好 UI 和使用指南。
这将令最终的产品上手体验更加自然，从而助力其他工作。
错误 2："一窝蜂"
当一款产品涉及到跨团队合作时，每个团队都只对各自的业务负责，那么就会在用户引导流程的整体设计上出现分歧，各种设计模式和信息分割开来，就无法形成和谐统一的产品体验。
如何解决这一问题？将用户引导看作各个团队持续关注的一款产品。
我们可以派用户引导团队负责设计框架、规则和组件，协助其他团队轻松完成各自的用户使用指南，共同成就整个产品的聚合体验。
团队注册模版
错误 3："一锅端"
产品做得越大，就越需要考虑各种可能出现的问题，逐一解决，以吸引更多的用户。因此，与其假设一个针对于所有用户的共同目标，不如向用户寻求意见，引导他们进入各自的“啊哈”时刻。
例如，QuickBooks 会询问新用户：希望在初次使用产品时学会什么？然后根据用户反馈加以调整：
Pinterest 也采用了类似的方法，即向新用户询问，在用户引导流程中他们关注哪些话题。
该公司的前增长负责人 Casey Winters 是这么解释的："如果你想要了解某人以便向他学习传递产品价值，就直接向他提问。在 Pinterest，首先我们要求用户关注和他拥有相同爱好的人，就能知道他的兴趣所在；最后，我们会向用户表示：‘您最关注什么话题？我们会向您展示有关于此的最佳内容。’这个方法的效果很好，Pinterest 也一直在寻找能够使用户快速获得价值的更好方法。"
错误 4："马后炮"
如果在用户即将流失的时候才乞求他留下来，就需要经历漫长的等待。所以，即使是在新用户入门阶段，也应该积极寻找用户流失的迹象。
如果你发现，用户没有在体验产品的“啊哈"时刻采取关键步骤，你应该设计一个可以自动触发的后续措施。
比如在 App 内设置自动弹窗检查用户是否需要帮助，或者是发送个性化的欢迎电子邮件，引导用户观看指导视频，特别是有关完成入门任务的视频。
错误 5：做"无用功"
在用户引导过程中，积极主动地向用户发送消息，可以很大程度上消除用户的疑虑，并重新获得即将流失客户的青睐。
但在很多时候，一些团队会根据用户的注册天数来设置这些消息。
正如 Des 所说："一款产品我使用了 7 天，并不意味着我做了任何有用的事情。同样，我本可以昨天就签约，但却花了一整天时间研究产品并一无所获。营销很重要，但用法更重要。"
你应该在了解新用户行为动作的基础上，来与他们进行沟通。
消息的发送也应该针对他们的具体操作来量身定制，而不是仅凭注册时间而定，因为他们的知识或经验水平是无法知晓的。
错误 6："一步登天"
如果你认为你在用户引导方面的经验足以说服用户重新使用产品，或者一次性就能让他们获取想要的信息，这是目光短浅的表现。你需要根据用户的访问不断进行迭代。
怎么做才能为完成了产品上手流程、并一定时期内首次返回 App 的用户提供支持？
以 Slack 为例，他们为用户提供了一个“魔法链接”，可以直接登录到不同的工作平台，这就免去了用户费力记密码的烦恼。
如果用户可以在 UI 菜单或者设置中轻松找到产品使用指南，他们的产品满意度也会提高。
此外，你还可以通过 App 内的实时聊天工具为他们提供帮助，让他们无需离开当前页面也可以获得手把手的指导。
错误 7："一盘散沙"
人们购买软件的方式已经变了，企业对一款产品的购买通常是以个人用户开始的。像 Slack 这样团队协作式的 SaaS 产品就明白一个道理：越早建立个人用户与团队之间的联系，就能越快越好实现产品升级。
在正式使用产品之前，Slack 会要求用户将同事直接邀请到产品上手阶段。由于团队才是 Slack 追求的价值所在，新用户只需一个简单的选项就能将同事邀请进来。另外，只要员工是使用公司邮箱创建帐户的，所有这些操作都无需请求额外权限。
在用户及其团队之间建立这些联系，确实可以带动整个公司在短时间内开始使用你的产品。
用户引导快速实现价值的 3 个经典案例
以 Twitter、LinkedIn 和 Pinterest 为代表的社交媒体平台取得了惊人的增长，这在很大程度上得益于它们即时地向新用户提供产品价值。它们的成功经验值得我们思考学习。
1. Twitter：足够早地为用户提供价值
用户是否关注其他人，是 Twitter 的核心指标。因此，Twitter 鼓励新用户一键关注至少 20 个其他用户，以确保他从产品中获得最大收益。
另外，Twitter 还会向新用户展示一个主题清单，上面罗列了一些热度高的账户，供用户选择性关注。
2.LinkedIn：允许用户有自己的步调
LinkedIn 允许用户逐步完善自己的个人资料，而不是从一开始就要求他们提供所有详细信息，这样做减少了账户创建过程中的摩擦。他们将游戏中的进度条形式运用其中：
通过只要求用户填写基本信息的方式，他们提高了产品的留存率。但是，特别是对复杂产品来说，如果要使用这种方法，你必须确保这个进度条的目的是激励用户一步步完成他的目标，而不是通向你个人的行为指标。
3. Pinterest：根据用户的操作触发教程
如果你的 App 建立在一个新兴的行为模式或概念之上，请确保新用户自愿做到——在完全熟悉产品之前不会流失。
对于 Pinterest 来说，强迫用户逐步点击教程以轻松完成注册是一件很容易的事。但是在 Pinterest 出现之前，并没有诸如“pins”和“boards”之类的概念。
因此，Pinterest 不会按照自己的节奏立即触发教程：它允许用户按照自己的进度进行探索，等到他们点击鼠标时再显示教程。
这种介绍教程的方法使用户有一种自我控制的学习感受，可以激励他们继续前进。
成功的用户引导使用户快速获得价值
归根结底，用户引导成功的关键在于：在预想的新用户操作与产品价值之间建立起可靠的联系。
利用有效的教学工具（如“产品导览”）将用户引导到产品的“aha！”时刻的速度越快 ，你的新用户就越有可能成为铁杆客户。
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