如何创造一个用户画像？

如果你想，你可以把你的读者特征填充发展为一个（虚拟）人物，并对其生活细节进行描述。市场营销人员管这叫作用户画像。以下用户画像的例子是为时髦耳机打造的：

艾拉现年16岁，与父母同住，有足够的可支配收入用来购买电子设备。她热爱音乐，恨不得随时随地都听音乐：不管是在家还是在外面晃荡，都离不开音乐。

对于艾拉来说，音乐不仅是个人兴趣，更是表达个性的一种方式。她想要融入她的社交圈，但与此同时，她又想在一些方面显得与众不同。她喜欢高质量的东西，但不喜欢浮华的或者俗艳的东西。总而言之，她不想要任何她父母可能会买的东西。

另一个方法是想想读者惯常的一天。他们做些什么？去些什么地方？看见了什么人？他们读些什么？看些什么或听些什么？他们想些什么？他们感觉如何？他们会听到什么样的营销信息，又如何看待这些营销信息？

用户画像是有利有弊的。用户画像能帮你把读者作为个体，并依此为他们写文案，这是益处。但是，一个细节丰满的用户画像可能也会导致你相信它的特征是非常普遍的，而事实上这些特点并不那么普遍存在。不管你塑造的读者是多么让人信服，他们终究不是切实存在的。再者，可能存在很多别的消费者特征，它们跟你用来创造用户画像的那些特征一样重要，但用户画像会把你的视角局限在它所对应的那些特征之上，从而使你忽略其他重要特征。

弄明白了读者现在的状况，然后就需要决定你的目标了。你想让自己的文案如何去影响他们？读者读完你的文案之后，你想让他们了解什么、感受什么或者做什么？

大部分文案都是关于售卖产品的，在这种情况下，很明显你是想要读者购买文案所描述的产品。购买是行动部分。但是事情并不总是那么简单。在读者购买行为发生之前，可能也存在一些需要读者了解和感受的东西。

首先，你的文案中可能有不同的部分，分别对应购买历程（或“销售转化漏斗”）中的不同阶段，每个部分都有不同的目标。举个例子，如果你正在售卖双层玻璃窗，你可以写一份在线购买指南，解释不同种类的窗户，这就会向读者提供信息（了解），同时让他们建立对于该品牌的信任（感受），但并不直接推销该产品。然后你可以链接到着陆页，鼓励人们点击查看报价（行动）。这就比直接试图说服网页访客查看报价要好，因为那样可能会把还没有完全准备好掏钱的人吓跑，可能会让对意向商品还需了解更多信息的人离开。

第二，你可能根本不是在售卖产品。你可能是在为慈善活动写文案，在这种情况下，你的目标可能是把你的筹款原因告诉读者（了解），然后让他们赞同支持这项慈善活动（感受）并实施捐助（行动）。直截了当地让人们施舍很可能不会有这么好的效果。

第三，你的目标可能是打造品牌的知名度，而不是销售产品之类。对于这类项目，你想让人们记住这个品牌（了解）并留下良好印象（感受），这样当购买的时机来临，他们更可能选择该品牌，而不是直接让他们现在就去做什么。

最后，你可能是在为一个公共部门机构撰写文案，目的在于向人们宣传它所能提供的公共服务。你因而只想让读者了解信息，并不需要他们特别去感受什么或者做什么。

以下是一些例子：

不管你的目标是什么，你都需要考虑到读者会在哪儿看到你的文案，以及如何看到你的文案。你的文案会让他们停止手上正在做的事情吗？或者，他们去寻找文案中的产品吗？是积极地在网上搜索一个产品，还是只是在街头看到一张海报，这两者的差距其实挺大的。