2022-07-06

没有爆品就没有未来

李瑞波 瑞波友李 2022-06-30 06:59 发表于辽宁

二十年来，市场全面走向供大于求的趋势，爆品这个“粗暴”的词汇进入营销世界。关于爆品不少人给出定义，虽然各种人给出的定义不尽相同，但大致类似。

爆品是指一种产品做到行业品类第一，让用户直接可感知并形成口碑的战略性产品。

它有三项标准：第一，在一段时间里，这个产品是否是行业第一；第二，这个产品是否可以让用户直接感知并形成口碑；第三，这个产品是否是一个战略性的产品。

如果还不能认清楚没有爆品就没有未来，那么很遗憾！爆品这个词汇或许出现得很晚，但爆品的作用却能让我们重新认识市场营销。市场从“供不应求”的生产时代走进“供大于求”的营销时代，营销本身也从广告、推介时代回归到产品核心时代。

看看哪些企业活得比较滋润？苹果、腾讯、小米、康师傅、娃哈哈、农夫山泉哪一个不是靠爆品打天下？

一、企业为什么需要“爆品”

爆品是成本最优的选择。爆品是针对某一细分市场而言的独立存在，当然也许是阶段性存在，比如柯达胶卷的过去。作者曾经在多个场合表达：与其试图在产品领域“广种薄收”，不如选择打造“大单品”，这个观念就是“爆品”的开端。

任何企业的资源都有限，有限资源必须聚焦才有可能创造出独特价值。乔布斯曾说：聚焦的意思不是对必须重视的事情说“是”，而是对现有的另外100个好主意说“不”。

没有人会怀疑爆品带来的规模成本降低，没有人会怀疑爆品的价格标杆作用，没有人怀疑爆品的市场影响力，没有人会怀疑爆品带来的现金流，没有人会怀疑爆品对团队士气的重要影响，没有人怀疑爆品对渠道的绝对影响力……上述因素直接导致了爆品的成本最优地位。

二、“爆品”的三大特征

顾客的极致体验。与大单品不尽相同的是，“爆品”是顾客选择的结果，“大单品”可能更多受渠道的影响。市场营销一直在追求靠近顾客，“爆品”就是能够引爆顾客购买欲望的产品。

爆炸性口碑。口碑，即顾客分享的消费体验过程中形成的对产品或品牌评价结果。在互联网企业的爆品时代中，社交媒体的口碑效应传播的非常快，在这期间，培养产品使用的种子用户尤为重要，直接影响第一波的爆炸口碑传播。

市场杀手。在存量市场内，头部品牌或产品占据的大部分销售额和利润，爆品可以发生在存量市场，一旦发生必然是“第一杀手”。如果头部品牌自身没有爆品，其生存风险可想而知。

三、“爆品”这么好，为什么不做？

不相信自己能做出爆品。以动保行业为例，近700亿规模的市场生存着近一千五百家企业，按照GMP规则，以相同的设备、类似的工艺流程生产着本质上一样、名称上五花八门的产品，各种专利证书贴满公司的墙壁和企业的网页，连自己都未必相信这些专利对目标顾客有实实在在的价值。

靠“抄袭”“改版”“擦边球”成长起来的老板们，不敢想自己能做出“爆品”。明智的，寻求外脑帮助；江湖的，继续谋求关系缔结；无奈的，听之任之看天吃饭。

做爆品可能是“生死抉择”。爆品毫无疑问是一个重大改变，维持是疫情以来大多数企业的基本状态。其实在疫情之前也是这个状态，不是不想变，是因为不变可能未来会死，但现在还不错；变可能死的更快，笔者也不否认。

但我还是要强调一个事实：等死的过程很痛苦，有可能在死之前失去一切；而死亡的原因却惊人的一致，那就是被别人的爆品杀死。

作者 | 李瑞波

私董会教练、企业家教练  北京创享时代首席顾问、河北珍谋钧略首席战略顾问、天津中轩咨询创始合伙人；上海钧启领导理学院导师；北京大学光华管理学院EMBA；南开大学EDP、浙江大学EDP 特聘教授；中国中小企业发展中心专家。

曾任顶新集团(康师傅)首位大陆籍营业部长、曼可顿(比利时)国际食品有限公司营销总监、光明乳业地区部总经理、荷兰喜力啤酒（Heineken）中国北区总经理。

《战略营销落地中国》作者；为GE、飞利浦、奥迪、上汽、TESCO、中国银行、太平洋保险、中化集团、中国建材、中铁设计院、中国轨道交通设计院、泸州老窖、青岛啤酒、加多宝、辅仁药业、江世药业、赛轮金宇、格力、超威、顶新集团、华北制药等知名企业进行咨询服务和企业内训。